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확실히 요즘 소비자들은 과거와 다르다. 단순히 물질적인 소유물과 상품을 사는 것이 아니다. 내가 과연 누구인지, 어떤 스타일의 사람인지를 나타내주는 상품을 찾고, 일상생활의 스트레스나 불만을 해소할 수 있는 물건을 사고 싶어한다. 고가의 물품을 소유함으로써 내가 남과 다르다는 것을 보여주기 위한 과시적인 소비가 아니라, 자신의 기호와 취향, 느낌에 따라 선택을 하는 소비자다. 이처럼 정서적 만족을 상품에서 얻고 싶어 하는 것이 바로 트레이딩업 현상에서 읽을 수 있는 소비자들의 큰
변화다.
합리적인 기준으로 ‘웬만한 품질에 경제적인 가격’을 선호했던 중산층 이상의 소비자가, 이제는 감성적 만족을 얻기 위해 높은 가격도 지불하는 소비패턴이 바로 트레이딩업 현상이다. BCG와 해리스 인터액티브가 공동으로 실시한 조사에 따르면, 외식 부문의 경우 ‘자기 만족을 추구’하는 욕구가 가장 높게 나타났다고 한다. 물리적인 상품을 구매하는 것이 아닌 외식 부문에서도 ‘나를 아끼는 느낌, 행복감, 위안, 스트레스 해소’ 등을 얻기 위해 지갑을 여는 것이다. 그러나 소비자의 구매력은 한정되어 있는 바, 모든 제품들에 트레이딩업을 적용할 수는 없다. 자신에게 중요한 품목에는 기꺼이 비싼 값을 지불하지만, 관심이 적은 품목에는 철저하게 실용성을 따지는 트레이딩다운 현상도 보이기 때문이다.
그렇다면 트레이딩업/다운과 같이 요즘 소비자의 양면적인 소비 패턴이 나타나게 된 원인은 무엇이며, 이에 대응해 기업들은 어떤 마케팅 전략을 펼치고 있을까? 이 두 가지 물음에 대한 답을
찾아보자.
왜 트레이딩업인가?
소비자의 구매의사 결정 기준 변화
최근 전세계적으로 확산되고 있는 트레이딩업 현상의 근본 원인은 소비자들의 구매의사 결정의 기준이 변화했다는 점이다. 과거 중산층은 소비에 있어서 절약정신이 깊게 배어 있었고, 가격이나 품질을 꼼꼼히 비교하면서 합리적인 기준으로 구매의사 결정을 내렸다. 하지만 이제는 제품이 제공하는 가치에 얼마만큼 만족하는가 하는 것이 기준이 되었다. 구매를 통해 자신의 삶을 질을 높이고, 자신이 누구인지를 보여줄 수 있는 제품에 대해 높은 가격을 기꺼이 지불하는 것이다. 주위에서 쉽게 볼 수 있는 사례가 바로 스타벅스다. 맛도 좋고, 가격도 저렴한 99센트짜리 던킨 도넛의 커피 대신, 커피 한 잔에 수천 원이 넘는 스타벅스를 찾는 소비자가 늘고 있다. 전문 바리스타의 친절한 응대는 물론, 편안하고 오감을 자극하는 매장을 찾으면서 소비자들은 ‘나는 아무 커피를 먹는 사람이 아니라, 스타벅스만 고집한다’라는 만족감을 느끼며 그 매력에 빠지고 있는 것이다.
중산층의 경제수준 향상
아끼며 품질을 중시하던 중산층의 소비성향이 바뀐 이유는 이들의 경제력이 높아졌기 대문이다. BCG 조사에 따르면 미국 중산층 소비자의 연봉은 5만~15만 달러 수준에 있는 계층에 해당되는 것으로 분석되었다. 이들은 대략 미국 내 소득 상위 40%에 속하는 계층으로 미국에서 4,500만 명 수준에 이르는 것으로 파악되고 있다.
과거 트레이딩업은 어느 정도 수준의 경제력을 갖춘 소수 계층에만 해당되었으나, 이제는 중산층의 경제력이 향상되면서 점점 대중시장으로 파고들고 있는 것이다. 특히 여성의 사회적 참여가 활발해지면서 소비 트렌드나 유행에 민감한 여성 소비자의 부(富)가 증가한 것이 트레이딩업 확산에 기여했다고 볼 수 있다. 고임금 전문직 여성은 물론, 과거 합리적인 소비를 중시했던 고학력자들의 실질 가처분소득이 증가하면서 자신에게 그만한 가치가 있다면 기꺼이 돈을 지불하겠다는 소비패턴을 보이는 것이다.
기업들의 차별화 경쟁 심화
트레이딩업 현상이 나타난 원인은 수요 측면에서 소비자들의 변화뿐만 아니라, 공급적인 측면에서도 찾을 수 있다. 즉 기업 간의 경쟁이 치열해지면서 보다 차별적인 제품과 서비스를 내놓기 위한 노력이 트레이딩업 현상을 부추기고 있는 것이다. 글로벌화 및 기술의 발전으로 기업들은 이미 확보한 경쟁우위를 유지시키기가 여간 어려운 일이 아니다. 더욱이 차별적인 경쟁우위를 확보하지 않고는 금세 경쟁에서 도태될 수밖에 없는 절박한 상황에 처해 있다. 제품마다 기술이나 품질수준은 거의 유사해지고 있기 때문에 기술이나 가격 경쟁으로는 더 이상 차별화하기가 어렵다. 그 대신 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는 차별화된 브랜드를 강조하고 있다. 브랜드는 제품의 표면적인 이미지일 뿐만 아니라 그 브랜드를 선택함으로써 소비자에게 뭔가 색다른 가치를 제공할 수 있는 수단이기 때문이다. 이처럼 차별화 수단을 확보하기 위한 경쟁이 치열해지면서 차별적인 가치를 제안하기 위한 노력이 결국 트레이딩업 현상에 일조하고 있는 것이다.
커뮤니케이션에서 유통 방식까지 혁신
트레이딩업이나 프리미엄 브랜드의 대중화 움직임은 특정 산업에서만 볼 수 있는 것이 아니라 우리 주위에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 휴대폰을 예로 들어보자. 과거 휴대폰은 가격도 상당히 고가였을 뿐만 아니라, 카메라나 MP3 등 다양한 기능이 추가되면서 한동안 기술 경쟁이 과열되었던 것이 사실이다. 하지만 이제는 달라졌다. 소비자가 필요로 하는 한두 가지 기능을 갖추되, 디자인이나 스타일을 살린 휴대폰이 인기를 얻고 있다. LG전자의 초콜릿폰이나 모토로라의 RAZR와 같이 차별적인 디자인 경쟁력으로 마니아 소비자를 만들고 있는 것이 대표적인 예. 자동차의 경우에도 제작 단계부터 미국 중산층을 타깃으로 한 렉서스나, 고급 세단의 대명사인 벤츠가 C-Class를 출시한 점도 트레이딩업 현상의 하나로 해석된다.
그러면 국내외 기업들은 트레이딩업이라는 거스를 수 없는 현상을 놓고 어떻게 대응하고 있을까?
아트와 결합한 브랜드 이미지 제고
유행에 관심이 많은 여성 소비자들의 경우 트레이드업에 대해 민감하게 반응한다. 패션이나 화장품 같은 제품군뿐만 아니라, 일상에서 접하는 생활용품 및 가전 부문에도 불고 있는 고급화가 트레이딩업 현상의 확산을 대변해주고 있다. 요즘 백화점에 가면 알레시나 필립 스탁 같은 고급 디자인의 제품이 한 코너를 차지하고 있고, 아일랜드식 주방, 스칸디나비아 스타일 등이 소수 부유층뿐만 아니라 다수 소비자들의 관심사가 되었다. 이는 일상생활 속에서 접하는 소품 하나에서도 프리미엄을 추구하는 여성 소비자의 심리가 고스란히 반영된 것으로 해석할 수 있을 것이다.
최근 이러한 고급화 트렌드에 발맞춰 기업들도 아트와 디자인을 결합해 신상품 개발이나 마케팅에 활용하는 사례가 늘고 있다. 예를 들어 LG전자는 디오스 냉장고에 서양화가 하상림의 꽃 이미지를 이용해 프리미엄급 냉장고 시장의 석권을 노리며 ‘아트 디오스’ 시리즈를 출시하였다. 이는 아트와 결합해 디자인 차별화를 지향한 제품으로, 제품의 인지도 제고는 물론 프리미엄 가격이 붙어서 팔리며 브랜드의 충성도까지 얻는 효과를 얻을 수 있다. 카드업계에서도 프리미엄 이미지 구축에 아트를 활용하고 있다. 최근 현대카드는 뉴욕 현대미술관인 모마(MoMA)와 제휴를 맺고 온라인 쇼핑몰을 개설해 모마의 디자인 상품을 판매하고 있다. 현대카드는 모마라는 이름에 담긴 고급스러운 이미지를 얻을 수 있고, 모마는 더 많은 한국의 구매자들을 얻게 되는 시너지를 발휘할 것으로 전망된다.
앞으로는 제품 품목을 불문하고 프리미엄을 선호하는 성향이 점점 강해질 것이다. 이와 함께 아트를 신제품 컨셉트나 마케팅에 활용하는 기업들의 움직임이 늘어날 것이며, 더욱 다양한 형태로 그 모습을 드러낼 것으로 보인다.
입소문 마케팅 적극 활용
어떤 제품이든 프리미엄 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 오랜 시간이 필요하다. 기업이 해당 브랜드에 대한 지속적인 투자를 아끼지 않는 가운데 브랜드 이미지 관리에 대한 체계적인 노력이 필요한 것이다.
이러한 노력의 결과가 소비자들에게 알려지면서 긍정적인 입소문과 신뢰가 형성되고 비로소 프리미엄 브랜드로 자리매김할 수 있다. 그런데 이는 프리미엄 브랜드 이미지 구축을 위해 소비자들 사이에서 입소문 관리의 중요성을 높여준다. 따라서 최근에는 기업들도 저절로 입소문이 형성되기를 기다리지 않고, 적극적으로 긍정적인 입소문을 형성하고 유행을 선도하기 위해 직접 나서고 있다.
한 예로 고급 란제리 대표 브랜드인 빅토리아즈 시크릿(Victoria’s Secret)을 들 수 있디. 빅토리아즈 시크릿은 바디 바이 빅토리아(Body by Victoria) 란제리를 출시할 시점에 ‘가상의 수퍼모델’ 빅토리아를 테마로 한 브랜드 스토리를 만들어 소비자들로 하여금 스토리에 흥미를 갖게 하고 화제가 되도록 유도했다. 그 결과 란제리 출시 후 6주 만에 전국 매장에서 품절 사태에 이르는 대성공을 거두었다.
또한 마케팅 선진 기업 P&G도 ‘트레머’라는 사이트를 운영해 입소문 영향력이 큰 청소년을 대상으로 적극적으로 입소문 형성 및 관리를 하고 있다. 최근에는 트레머가 P&G 뿐만 아니라, 코카콜라나 소니·도요타 등의 마케팅도 대행하고 있다고 한다.
결국 정보에 즉각적으로 반응하고, 정보 탐색은 물론 형성과 확산에 능동적인 소비자가 늘고 있는 요즘, 제품이나 브랜드의 프리미엄 이미지를 높이기 위해 보다 체계적인 입소문 관리가 필요할 것으로
보인다.
중저가 유통망 활용해 대중에게 어필
과거 유명 디자이너의 고급 브랜드 의류를 쇼핑하려면 플래그십 스토어나 고급 백화점에서만 가능했다. 하지만 최근에는 경제력이 높아진 중산층을 타깃으로 그들이 향유할 수 있도록 유통전략에 변화를 주고 있다.
예컨대, 유명한 패션 디자이너 아이작 미즈라히(Isaac Mizrahi) 는 2003년부터 타겟(Target)이라는 중저가 유통망만을 위한 브랜드를 전개, 이곳에서 자신의 옷을 상시 판매하고 있다. 가격은 대부분 100달러 이하로, 기존의 플래그십 스토어나 백화점을 통해 판매되는 가격과는 비교가 될 수 없을 정도로 저렴한 수준이다.
이러한 시도는 중저가 유통망 진출을 통해 프리미엄 디자이너 제품을 대중들이 만나볼 수 있는 기회를 제공했다는 점에서 의미가 있다. 즉 기존 유통망만을 고집하지 않고, 점차 고급화되는 대중의 기호를 만족시킬 수 있도록 새로운 채널을 구축함으로써 트레이딩업 현상에 부응했다고 볼 수 있는 것이다. 이처럼 한 발 앞서 트레이딩업이라는 변화의 흐름을 읽고, 이를 전략적으로 마케팅에 적극적으로 활용해 나갈 때 시장에서의 기회를 먼저 잡을 수 있을 것이다.
지향점은 프리미엄 브랜드 구축
트레이딩업이라는 현상이 지속되는 한 기업들은 무엇보다 프리미엄 브랜드 구축을 지향점으로 삼아야 할 것이다. 실제로 트레이딩업을 지향하는 소비자들은 프리미엄 브랜드에 높은 지불 의향을 나타내고 있다.
유럽의 브랜드 컨설팅회사인 링크 컨슈머 스트래티지스(Link Consumer Strategies)에 따르면 프리미엄 브랜드에 대한 유럽 소비자들의 태도 조사 결과, 제품별로 경쟁 브랜드보다 20% 더 선호되는 브랜드에 대해 최고 200~ 500%까지 추가 가격을 지불할 용의가 있었다고 한다.
하지만 프리미엄 브랜드란 절대 하루아침에 만들어지는 것이 아니다. 이러한 맥락에서 프리미엄 브랜드가 되기 위해서는 세 가지 전제 조건이 필요하다고 하겠다.
첫째, 기업에서 지속적인 투자를 통해 일관적인 브랜드 약속(Brand Promise)를 제시해야 한다. 그 브랜드의 진가를 느낄 수 있는 어느 정도의 시간이 필요하다고 볼 수 있다.
둘째, 실체가 완성이 된 브랜드가 되어야 한다. 기본적인 품질이 안 되는데 장밋빛 브랜드 약속만 늘어놓는다면 어느 순간 모래성처럼 무너지는 것이 바로 브랜드 이미지이기 때문이다.
마지막으로, 프리미엄 브랜드에 걸맞은 마케팅 전략이 필요하다. 경제력이 뒷받침되는 프리미엄 선호 고객군을 제대로 선정하고, 이들에게 어필할 수 있도록 광고/채널 등 제반 마케팅 전략을 수립하도록 해야 하는 것이다. 고객들에게 제대로 인정받는 프리미엄 브랜드가 되기 위해서는 역사(History)·고품질(Quality)·마케팅(Marketing)이 삼위일체가 되어야 한다.
프리미엄 브랜드는 우연히 만들어지지 않는다. 이에 경쟁사가 쉽게 모방하기 어려운 프리미엄 브랜드가 될 수 있도록 오랜 기간 동안 체계적이며 일관된 관리를 통해 더욱 높은 수준의 브랜드로 거듭날 수 있도록 하자. |
