2007/03-04 : Special Edition - Storytelling Marketing - ① Why Storytelling

Special Edition - ① Why Storytelling     ‘이야기’는 왜 ‘이야기하기’가 되었나?   최혜실 | 경희대 국어국문학과 교수 choi4626@khu.ac.kr

1. 스토리텔링 등장의 시대적 배경 이야기·스토리라는 말이 사회·문화·경제 분야에 넘쳐나고 있다. 영화나 드라마에서 시나리오가 가장 중요하다는 이야기는 상식이 되어버린 지 오래고, 광고에도 스토리의 중요성이 떠오르고 있다. 그런 한편으로 엔터테인먼트(Entertainment)의 요소가 중시되고 있다. ‘에듀케이션(Education)’에 오락의 요소가 첨가되어 ‘에듀테인먼트(Edutainment)’라는 합성어가 생기기도 한다. 놀이성의 증대로 보이는 이 사회문화적 현상은 사실 ‘이야기성’의 증대와 맞물려 있다. 왜냐하면 놀이는 ‘내가 참여해서 만드는 이야기’이기 때문이다. 특히 요즘에는 ‘이야기’라는 명칭보다 ‘스토리텔링’이라는 명칭을 더 많이 쓰고 있는 상황이 눈에 뜨인다. 스토리텔링(Story-telling)이라는 용어가 보편화되고 있는 것이다. 그렇다면 ‘서사(敍事)’·‘이야기’·‘스토리’·‘담론’과 같은 말들이 있는 마당에 ‘이야기하기’라는, 현재진행형의 개념이 등장하게 된 이유는 무엇일까? 그 가장 큰 이유는 시대적 배경, 특히 정보통신의 발달로 매체가 변화하는 현실에 있다. 기존의 서사학은 텍스트에서의 이야기 구조에 주목했지만 이와 같은 방식으로는 디지털 매체를 분석하기 어렵다. 예를 들어 ‘스토리’는 ‘예술적인 서사와 인과관계가 있는 잘 짜인 이야기’라고 정의하는데, ‘디지털 스토리텔링’은 그러한 설명방식에 들어맞지 않는다. 디지털 스토리텔링의 한 장르라고 할 수 있는 컴퓨터 롤플레잉 게임을 생각해 보자. 프로그래밍된 이야기의 데이터베이스가 존재하고 게이머는 컴퓨터를 열어 게임을 시작한다. 게이머의 취향과 의지에 따라 이야기의 진행 방향은 달라진다. 이렇게 되면 이야기는 시작은 있지만, 끝이 없다.1) 단지 끊임없이 새롭게 재구성되는 것이다. 특히 온라인 롤플레잉 게임의 경우 유저(게이머)들이 서로 어울리면서 전혀 색다른 이야기를 창조할 수도 있다. 여기서 스토리텔링, 즉 ‘이야기하기’는 현재의 상황에 대한 중요성과 청중의 상호작용이라는 행위적 측면이 강조된 단어가 된다. 결과적으로 디지털 시대의 특성과 맞물려 서사학은 변모하고 있으며, 스토리텔링의 전면적 등장을 낳고 있다. 최근 문화와 산업계의 화두는 ‘감성’이다. 그 배경에는 역시 정보통신의 발달이 있다. 인터넷 공동체가 감성의 공동체이며 기술 발달의 속도가 빨라질수록 불확실한 미래를 감각적인 꿈으로 파악하려 한다는 점, 문자가 이성적이라면 영상은 감성적 직관적 감각을 요구한다는 점은 그러한 현상과 직접적으로 연관된다. 그리고 영상성이 증대될수록 현대인들은 영상세계의 감각적 속성, 놀이적 속성을 공간에 적용하려는 경향을 지닌다. 현대 산업에 오락의 요소가 증대되는 이유도 여기에 있다. 이제 이야기는 우리가 사는 문화공간 전체로 확산되고 있다. 물질을 산출하는 방식보다 기호를 산출하는 방식이 많아지면서 상품의 미학적 가치가 증대되고 있고, 그 미학적 가치의 핵심으로 ‘스토리텔링’은 존재하게 되었다.2) 이런 시대적 배경 때문에 스토리텔링은 인간이 세계를 인식하는 근본적인 방식 중 하나로 자리하기에 이르렀다. 따라서 이제 ‘이야기’라고 하면 문학작품을 떠올리는 기존의 인식을 탈피해 감성이 중요해진, 디지털 시대에 맞는 의미 전달 구조를 고려해야 한다. 그런 의미에서 스토리텔링을 문화 콘텐츠의 생산전략으로 활용하는 방안도 강구되어야 할 것이다.3) 2. 스토리텔링의 이야기성, 현장성, 상호작용성 스토리텔링(Storytelling)은 ‘Story’, ‘Tell’, ‘ing’ 등의 세 요소로 구성된 단어다. 즉 이야기와 말하다, 그리고 현재진행형의 의미를 담고 있는 것이다. ‘이야기’란 인쇄매체 시대에는 주로 ‘이야기되어진 것’을 의미했다. 작가가 이야기를 써서 책으로 출판하면 그것은 이미 과거 완료형, 즉 ‘이야기되어진 것’이 되었다. 이 방식은 과거 구술문화 시대로부터 변화된 문자문화의 특징을 보여준다. 구술문화 시대에는 구연되는 이야기를 구연자와 청취자가 현장에서 함께 공유했기에 책을 매개로 만나는 작가와 독자의 관계와는 달랐다. 그런데 스토리텔링에서의 ‘Tell’은 단순히 말한다는 의미 외에 시각은 물론 촉각이나 후각 같은 다른 감각들까지 포함한다. 특히 구연자와 청취자가 같은 맥락 속에 포함됨으로써 구연되는 현재 상황이 강조된다. 현장성의 회복, 즉 새롭게 확장된 ‘구술문화’의 차원이 되는 것이다. 여기에 ‘ing’는 상황의 공유, 그에 따른 상호작용성의 의미를 내포한다. 그렇다면 이 ‘구연’의 상황이 어떻게 다시 가능해진 것인가? 이에 대한 답은 앞에서 언급한 바 있는 정보통신의 발달과 다시 관련된다. 디지털 기술이 발달하면서 사람들이 멀티미디어로 의사소통하기 시작했다. 이제 정보의 소통, 자기표현, 교육 등에 멀티미디어 매체가 활용되는 것은 일상적이다. 말과 몸짓으로 자신을 표현했을 때의 약점은 원거리 전달이 불가능하고 보존이 어렵다는 점이다. 이 때문에 지식은 축적되지 못했고 문자의 발명은 이 어려움을 타개하기 위한 방책으로 필연적인 것이었다. 책이나 문서는 멀리까지 운송이 가능하며 수백 년 동안 보존이 가능했기에 인류 문명은 비약적으로 발전했다. 그러나 문자는 모든 정보를 온전히 담지 못하는 약점을 지닌다. 또한 독자의 경험에 의해 문자가 전달하는 이미지나 의미는 얼마든지 굴절될 수 있다. 게다가 문자는 작가와 독자가 동일 맥락 속에 있지 못한다는 약점을 지닌다. 이와 같은 ‘상호작용의 불가능성’ 때문에 글쓰기 단계에서, 문법은 엄격하게 지켜져야 했고 가상의 독자를 상정해 신중하게 정보를 전달해야 했다. 하지만 디지털 매체의 발달은 이런 어려움을 해결한다. 멀티미디어가 동원되고 상호작용성이 가능하기 때문에 구연 상황 이상의 효과가 가능해진 것이다. 그런데 이 가상공간에서의 커뮤니케이션 환경은 앞에서 언급했다시피 감성적, 놀이적 측면을, 궁극적으로는 스토리텔링의 양상을 띠게 된다. 결국 스토리텔링이란 이야기성, 현장성, 상호작용성이 강화된 ‘오늘날의 이야기’라고 할 수 있다.   3. 스토리텔링과 디지털스토리텔링의 관계 일반적으로 ‘스토리’는 ‘허구로 구조화되기 전의 전체 줄거리’라는 의미로 많이 논의되어 왔다. 즉 기본 골격으로 스토리가 있고, 이를 플롯(Plot)으로 꾸민 것을 담론(Discourse)으로 불렀다. 반면 ‘스토리텔링’은 ‘이야기하기’, 즉 이야기에 참여하는 현재성·현장성을 강조한 말이다. 즉 ‘이야기의 행위’에 초점이 맞추어진 개념인 것이다. 그런데 디지털 매체를 기반으로 하는 스토리텔링, 즉 디지털 스토리텔링의 경우 그 개념이 대단히 확장될 수 있다. 컴퓨터게임 등 컴퓨터상에서 일어나는 디지털 스토리텔링의 경우 컴퓨터 공간에서 일어나는 서사행위, 웹상의 상호작용적인 멀티미디어 서사 창조 등을 모두 포함한다. 여기에는 텍스트뿐만 아니라 이미지·음악·목소리·비디오·애니메이션 등이 포함된다. 그것은 오늘날의 디지털 기술을 사용하지만 기본적으로는 이야기·인물·미스터리 등 서사형식으로부터 왔다는 특징이 있다. 이러한 디지털 스토리텔링의 전반적인 특징은 세 가지로 나뉠 수 있다. 첫째, 유연성이다. 미디어의 유연성을 이용해 비선형적 글쓰기를 할 수 있고 다양한 인물들의 역할을 독자가 맡아 표현할 수 있다. 둘째, 보편성이다. 기술의 발달로 저렴한 가격으로 작품을 만들 수 있기 때문에 우리 모두가 프로듀서 - 디렉터가 될 잠재력을 지니고 있다. 셋째, 상호작용성이다. 영화나 드라마, 라디오와 달리 디지털 스토리는 웹과 같은, 네트워킹될 수 있는 디지털 매체 상에 있어서 창작자와 청중 사이의 경계가 무너지고 모든 사람이 참여자가 될 수 있다.4) 4. 문화콘텐츠와 스토리텔링의 관계 문화 콘텐츠는 텍스트 콘텐츠(출판·신문·잡지·출판문화), 디지털 이전의 비텍스트 콘텐츠(공예품·미술품·공연), 시청각 콘텐츠(방송·광고·영화·비디오·음반), 디지털 콘텐츠(애니메이션·게임·모바일)로 나눌 수 있는데, 이들 장르의 원활한 소통과 교섭은 부가가치 창출의 핵심이라 할 수 있다 그런데 이러한 소통을 가능하게 하는 한 예로 스토리텔링을 들 수 있다. 스토리텔링은 문학·만화·애니메이션·영화·게임·광고·디자인·홈쇼핑·테마파크·스포츠 등의 이야기 장르를 아우르는 상위범주라 할 수 있는데, 상위와 하위, 각각의 이야기 장르들은 서로 미학적 영향관계 속에 있다. 여기서 스토리텔링은 서사형식의 원형질로 존재한다. 따라서 이 각각의 장르들은 스토리텔링이라는 공통점을 지니면서도 매체의 특성 때문에 형식상의 차이를 띠게 된다. 예를 들어 이야기가 종이매체에서 표현될 경우 문학이 되고, 영상매체에서 표현될 경우 영화가 되며, 디지털 매체에서 표현될 경우 게임 등 디지털 서사가 되는 것이다. 이제 하나의 스토리텔링은 다른 매체로 옮겨 가면서 매체변주를 하게 되고 새로운 표현방식을 획득하게 된다. 그리고 이러한 현상 자체가 OSMU(One Source Multi Use)를 대변하며 하나의 콘텐츠가 여러 매체의 콘텐츠로 변주되면서 문화상품을 양산하는 문화콘텐츠 산업의 특징을 보여주기에 이르렀다. 1) Gerald Prince, <서사학: 서사물의 형식과 기능> 최상규 역, 문학과 지성, 1998, 1장. Andre Gaudreault·Francois Jost, <영화서술학> 송지연 역, 동문선, 2001, pp.30-35.에서는 이야기의 요건으로 “시작과 끝이 있다”는 사실을 들고 있다. 2) 최혜실, ‘스토리텔링(storytelling) 개념 등장의 시대적 배경’, 문학수첩 창간호, 2003.2. p.347-365. 3) 최혜실, ‘디지털 시대의 문화읽기’, 소명출판, 2001.7, p.194-201. 최혜실, ‘문화산업과 인문학, 순수예술의 소통 방안을 위한 고찰’, 국어국문학, 국어국문학회, 2002.5.30, p.410. 4) 최혜실, ‘영상, 디지털, 서사’, “모든 견고한 것들은 하이퍼텍스트 속으로 사라진다”, 생각의 나무, 2000.에서 디지털 서사의 특성을 양방향성, 비선조성, 통합성으로 나눈 바 있다.