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Ⅰ. 들어가며 가구당 자녀수의 감소는 아동의 경제력을 증가시켰다. 이렇게 부유해진 아동들은 하루에도 수백 가지의 브랜드를 쏟아내는 미디어로 인해 높은 구매 관여도를 가지게 되고, 맞벌이 부모를 둔 덕에 소비에 있어 독립성을 확보하게 된다.
본 연구에서는 강력한 소비 파워를 키워가는 ‘1012세대’인 초등학교 고학년생들의 내적인 특징을 통해 그 세대를 정의하고, 일상·관계·가치관·소비 등의 네 가지 측면을 살펴봄으로써 대표 키워드를 도출, 키즈(Kids) 시장에서의 성공을 이끌 수 있는 마케팅적 단초를 제공하고자 한다.
Ⅱ. 1012 세대 규정
태어나면서부터 미디어에 의해 키워지고, 정서적인 친밀감을 채우지 못한 채 놀이방에 맡겨져 자라온 요즘 초등학생들. 더욱이 높은 수준의 학업성취도를 이루도록 냉정하고 이성적인 삶을 강요받는 지금의 초등학교 고학년 아이들을 우리는 ‘COLD Generation’이라고 정의하고자 한다.
‘COLD Generation’의 ‘COLD’는 ‘Children Of Love Deficiency’로서, 인간적인 사랑이 결핍되어 어느 세대보다 관계지향적인 욕구가 강한 점에서 지금의 초등학교 고학년의 특징을 드러낸다고 할 수 있다. Cold의 사전적 의미인 ‘차가운’ ‘무정한’ 또한 인간애(人間愛) 부족과 냉정한 경쟁으로 얼어붙어 따뜻함을 갈망하는 그들의 상황을 대변해준다고 볼 수 있다.
Ⅲ. COLD Generation의 특징
1. 일상 - ‘나는 가장 피곤한 존재’
아이들은 스스로를 ‘가장 피곤한 존재’라고 말하고 있다. 2005년 한국방송광고공사가 서울 및 경기 지역 초등학생 500명을 대상으로 실시한 조사에 따르면 초등학생의 97.8%가 방과 후 학원이나 과외 수강을 받고 있는데, 일주일 평균 과목당 3회 정도 수강하고 있는 것으로 나타났다. 아이들은 과외 활동으로 인해 늦은 귀가가 잦아지는 4~5학년 때 휴대폰을 최초 구매한다. 하지만 실상 가족과의 통화보다는 친구들과의 문자 주고받기 용도로 주로 사용하는데, 이들에게는 휴대폰을 통한 문자 주고받기가 가장 쉬운 커뮤니케이션 방법이다. 그리고 COLD 세대에게 가장 무서운 체벌은 ‘인터넷게임 금지’라는 말이 있을 정도로 인터넷게임 또한 그들의 일상에서 빼놓을 수 없는 문화다. 실제로 2004년 대박 신화를 일군 카트라이더·메이플스토리의 중심에는 초등학생이 있었다. 이 게임들의 공통적인 특징은 MMORPG (Massively Multiplayer Online Role Playing Game)로서, 동시간에 팀플레이 및 상대방과의 대화가 가능한데, 각자의 집 혹은 PC방에서 친구와 접속해서 같이 즐기곤
한다.
2. 관계 - ‘엄마는 매니저, 아빠는 아군’
하교 시간, 정문 앞에서 자녀를 태우고 학원으로 직행하기 위해 줄지어 서 있는 자가용은 마치 방송국 앞에서 연예인을 태우기 위해 기다리는 매니저 차량을 떠올리게 한다. 이렇듯 아이들의 학업과 관련된 모든 스케줄은 엄마가 전적으로 관리하기 때문에 아이들은 엄마를 ‘매니저’라 한다. 반면 아빠는 학원 때문에 바쁜 자녀의 온라인게임 캐릭터의 레벨을 올려주기 위해 게임을 대신 해주기도 한다. 아이들은 아빠를 ‘말수는 적지만 엄마에게서 나를 지켜주는 아군이자 스폰서’라고 생각하고 있다.
COLD 세대는 코드가 맞는 아이를 적극적으로 찾아 친구를 맺는다. 아이들이 자의적이고 능동적으로 관계를 선택하는 것은 모두와 관계를 맺기에는 턱없이 부족한 시간 때문인 이유가 크다. 고학년이 될수록 자신과 ‘코드가 맞는’ 소수와 어울리는데, 이러한 소수 친구들과의 긴밀한 커뮤니케이션 상황은 싸이월드 홈피 1촌, 블로그 및 카페에서도 마찬가지다.
‘연애하는 초등학생’도 이젠 낯선 이야기가 아니다. 여학생들은 5학년, 남학생들은 이보다 느린 6학년 정도 되어서 이성교제를 시작하며, 이성교제 자체를 부정적으로 생각하지는 않는다.
3. 가치관 - ‘꽉 짜인 스케줄대로 움직이는 기계’
아이들은 더 이상 자신을 창의적이거나 능동적이며 독립적인 사람이라고 생각하지 않는다. 아이들이 자신의 이미지를 이렇게 수동적이고 무력하게 표현하는 것은 매우 충격적이다. 소위 ‘별 생각 없이 놀아서’ 오히려 더 많은 꿈을 꾸게 되었던 과거와 달리 지금의 아이들은 매일 매일 짜여진 스케줄대로 끊임없이 움직이는 기계, 채워졌던 물을 다 따라버린 빈 병으로 자신을 표현한다.
초등학교 고학년생을 ‘초딩’이라 부르는 것은 실례가 된다. 특히 한 학교 내 최고 학년인 6학년인 경우 ‘초딩’ 취급 받는 것을 강하게 거부하기 시작하는데, 이는 ‘초딩’이라는 말을 ‘어린이’’라는 말과 동의어로 생각하기 때문이다.
한편 수업시간마다 발표하겠다는 아이들 때문에 정신이 없다는 어느 초등교사의 말처럼, ‘표현하는 것’은 요새 아이들에게 매우 자연스러운 일이다. 잘 하는 것을 드러내는 것은 흉이 아니고 지금의 아이들에게는 매우 당연한 일이다. 반면 시도 때도 없이 혹은 능력도 되지 않는데 아는 척하고 나서는 것에는 매우 냉정하다.
4. 소비
어려서부터 시각적인 자극에 노출되어 그것에 익숙해진 COLD 세대를 시각적으로 만족시키기란 쉽지 않다. ‘기억에 남는 광고’는 자극적인 영상, 화려한 색감의 제품들이 대부분이지만, 고학년으로 올라갈수록 단순히 튀기만 하는 비주얼은 오히려 역효과를 낳는다. 고학년일수록 ‘지나치게 어리다’고 인식하는 비주얼이나 캐릭터 등에 대해서는 ‘어린애들이나 보는 거야’라고 단정해버리기 때문이다. 그러나 ‘유머러스’한 것에는 매우 호감을 갖는다. 광고가 재미있으면 진열되어 있는 상품을 봤을 때 그 광고를 연상하고 구매 시도를 하는데, 이는 식/음료인 경우 더욱 빈번히 일어난다. ‘재미있는 광고’는 따라 부르기 쉬운 CM송, 코믹한 모델과 상황설정으로 결정된다.
현대인에게 브랜드는 특정 상품을 지칭하는 상표의 의미를 넘어서 상징가치가 된 지 오래다. 그렇다면 초등학생에게 브랜드란 어떤 의미인가? 지금 기성세대의 어린 시절에는 아무나 신지 못하던 나이키는 ‘다른 아이들과 나는 다르다’는 것을 보여주는 상징적 가치-우월감-가 중요했다. 하지만 COLD 세대에게 브랜드가 주는 중요한 가치는 특정 브랜드로 인해 느끼는 우월감보다 소속감을 느끼고 싶은 친구들과의 동질감이 우선한다.
Ⅳ. COLD 세대를 대표하는 Keyword 7
1. Relationship 측면
COLD세대는 인터넷이 본격적으로 확산된 90년대 중반에 태어나 ‘젓가락질’보다 ‘클릭’을 먼저 배운 아이들이다. 부모들은 교육 콘텐츠를 제공한다는 목적으로 그들을 미디어 앞에 앉히지만, 이것이 인간관계 단절의 시초가 된다. 더욱이 초등학교 때부터 시간에 쫓기게 되었다. 결국 인간적인 접촉을 통해 충족되어야 할 본능적인 관계지향적 욕구는 현실과의 갭으로 인해 더 증폭된다.
Keyword 1 - Hand Talk (손으로 대화하는 세대)
COLD세대의 대화는 ‘입’이 아닌 ‘손’에서부터 시작한다. 충분한 대면 시간을 가질 수 없는 아이들은 비대면의 한계를 극복하기 위해 수십 통의 SMS를 통해 오늘도 손으로 대화한다.
Keyword 2 - Friencher (Friend + Teacher : 친구가 나의 행동 기준인 세대)
COLD세대의 멘토는 부모나 선생님이 아니라 ‘친구’다. 그들의 일률적인 언어습관과 동질감의 도구로서 브랜드를 고려하는 것도 친구에 대한 의존성(Dependency)를 증명한다.
Keyword 3 - Almighty Digital (인터넷으로 모든 것을 해결하는 세대)
COLD세대는 학교 숙제를 더 이상 ‘00전과’가 아니라 포털사이트 검색을 통해 해결한다. COLD세대의 MMORPG·블로그·카페는 친구들과의 상호작용(Interaction)을 보완, 견고하게 해주는 존재다. 결국 인터넷은 그들에게 답을 주는 선생님임과 동시에 관계형성의 욕구를 채워주는 게이트가 된다.
2. Pleasure 측면
한국교육개발원의 ‘한국 초등학생의 생활 및 문화 실태 분석’ 보고서에 따르면, 아이들은 여가를 ‘스트레스를 푸는 것(35.3%)’이라고 한다. 아이들은 본능적으로 재미를 찾는다. 하지만 과거 충분히 놀 수 있었던 시대의 아이들과는 즐거움에 대한 욕구의 강도와 그것을 채울 수 있는 수단이 다르다. 인터넷을 통한 정보 노출에 익숙해진 아이들은 보다 자극적이고 실질적인 것에 움직인다. 아이들에게 지루함은 독약과도 같다.
Keyword 4 - Visual Sensitive (시각적인 자극을 좇는 세대)
COLD세대의 즐거움은 시각적인 재미를 얼마나 느낄 수 있는가에서 비롯된다. ‘미디어의 노예’로 자라난 아이들은 더욱 화려하고 역동적인 것에 대한 니즈가 매우 높다. 아이들은 오래 생각할 시간도 없다. ‘한 눈에 들어오는 것’, 그것이 최고의 선택이다.
Keyword 5 - Humor Driver (유머러스하고 긍정적인 것을 좇는 세대)
COLD세대는 일상의 피곤함을 단번에 날려줄 만한 강력한 유머를 찾는다. 아이들은 그들의 오늘과 내일을 예상할 수 있다. 짜여진 스케줄대로 살아가는 이들은 기대치 못한 난센스를 어디선가 충족 받기를 원한다.
3. Esteem 측면
인간이 자신의 존재를 확인 받고자 하는 것은 매우 기본적인 욕구다. 심리학자인 매슬로우는 ‘동기부여론’에서 존경욕구(Esteem Needs)를 매우 고차원적인 것으로 규정하고 있기도 하다. 이에 아이들도 성인과 마찬가지로 ‘소비’라는 행동을 통해 내적 성취감(자기만족)과 외적 성취감(타인 인정과 존경)의 욕구를 충족시키기를 원하고 있다.
Keyword 6 - Veto Child (‘아이 취급 받는 것’을 거부하기 시작하는 세대)
COLD세대는 ‘어린아이’ 취급 받는 것을 거부하기 시작한다. 그렇다고 성인과 똑같이 대우해달라고 요구하지는 않는다. 다만 ‘초등학생’이라는 단어는 1~3학년들에게나 어울리는 말이라고 생각하면서, 중학생 정도를 동경 집단으로 설정한다.
Keyword 7 - Variety of Title (다양한 1등이 공존하는 세대)
COLD세대는 자신을 다양하게 규정한다. 과거의 모범생/날라리 같은 이분법적인 구분이 아니라 ‘이효리만큼 춤 잘 추는 아이’, ‘메이플스토리 잘 하는 아이’와 같이 다양한 타이틀이 존재하며, 자신을 표현하는 데 주저함이 없다.
Ⅴ. 글을 맺으며 이상 대한민국 COLD세대를 대표하는 키워드를 7가지로 정리해보았다. 그런데 이전 세대에 비해 물질적 풍요와 부모의 무한한 관심 속에서 자라나고 있는 그들이 갈구하고 있는 것이 사실 지극히 기본적인 욕구에 기초한다는 점은 우리에게 시사하는 바가 크다고 하겠다.
비교적 관대해진 부모들과 예리해진 아동의 경제적 관념은 초등학생의 소비가 더 이상 즉흥적이거나 소극적이지 않게 한다.
현재의 소비자임과 동시에 미래의 소비자로서 아이들은 매우 중요한 존재다. 따라서 이들을 이해하지 않은 상황에서의 마케팅 활동은 실패할 수밖에 없을 것이다. 본 연구에서 정의한 ‘COLD 세대에 대한 7가지 Keyword’가 현재를 이해하고 미래를 앞서 볼 수 있는데 도움이 되기를 바란다. | 
