지난 2월 4일 열린 미식축구 챔피언 결정전인 슈퍼볼 경기. 이 경기는 특히 아버지 아치 매닝(Archie Manning)의 대를 이어 새로운 슈퍼볼 챔피언에 오르려는 인디아나 폴리스의 쿼터백, 페이튼 매닝(Peyton Manning)의 이야기로 시청자로부터 지대한 관심을 받았다. 결국 매닝이 이끈 인디아나 폴리스는 시카고 베어스를 29 대 17로 누르며, 큰 경기에 약하다는 징크스를 깨고 정상에 올랐다. 스포츠계 및 방송계의 관심과 더불어, 광고계에서는 최고의 광고단가로 또 다시 화제가 된 올해의 슈퍼볼은 그만큼 다양한 뒷이야기를
남겼다.
사상 두 번째 시청률
매년 치솟는 슈퍼볼 광고단가는 올해 30초짜리 전국광고가 260만 달러(한화 약 25억 원)에 이르러, 1초당 광고비를 계산해 보면 8만 6,660달러(한화 약 8,500만 원)에 달하니 가히 천문학적인 액수라 할 수 있다. 재닛 잭슨의 가슴 노출 사건 이후 4년 만에 다시 TV중계권을 획득한 CBS는 이번에는 팝가수 프린스를 내세워 다소 보수적인 하프타임쇼를 선보이며 4년 전의 실수를 만회하려는 노력을 보였다.
올해 역시 높은 광고단가에도 불구하고 슈퍼볼 중간에 광고를 하겠다는 광고주들이 많았던 관계로 CBS는 손쉽게 광고주를 유치했음은 물론이고 이로 인해 큰 수익을 남겼음은 의심할 여지가 없다. 닐슨미디어리서치의 집계에 따르면 올해 슈퍼볼은 역사상 두 번째로 높은 시청률을 기록했다. 평균 시청률 면에서 전년 대비 약 3% 정도 증가, 미국 전역에서 약 9,300만 명의 시청자가 경기가 진행되는 4시간 동안 CBS방송에 채널을 고정한 것으로 알려졌다. 인구학적 분석에서도 미국 내 주 소비층으로 분석되는 18세~49세 소비자들의 시청률이 35.1%를 기록해 전년 (34.6)보다 약간 상승했다. 그러나 슈퍼볼 경기 직후 방송된 리드아웃(Lead-Out) 프로그램인 <Criminal Minds>가 9.9%의 시청률을 기록해 다른 해에 비해 초라한 성적표를 남기고 말았다.
총 58편의 새로운 광고를 선보인 올해 슈퍼볼 중간광고를 광고 편수로 분석해 보면 단일 광고주로 앤호이저 부시(Anheuser-Busch)가 가장 많은 9개의 새로운 광고를, ‘다시 돌아온 전통광고주’ 코카콜라가 그 뒤를 이어 4개의 광고를 선보인 것이 눈에 띈다<표>. 산업별로 살펴보면, 전통적인 슈퍼볼 광고주인 주류와 음료·자동차업체들의 광고가 강세를 보였으며, 이외에도 영화·금융 산업과 IT 및 닷컴기업들의 광고 역시 수적인 강세를 보였다.
세 가지의 광고 컨셉트로 도전한
Anheuser-Busch 올해 슈퍼볼 광고에서도 역시 최대 광고주는 앤호이저 부시였는데, 그 광고들은 세 가지 컨셉트로 정리할 수 있다. 첫째, 맥주의 주 소비층인 젊은 남성들에게 어필하고 가벼운 웃음을 주기 위한 슬랩스틱(Slap Stick)형의 광고, 둘째, 이민자의 나라인 미국에서 급격한 인구증가와 더불어 맥주시장의 주요 고객으로 떠오르고 있는 이민자들을 타깃으로 한 광고, 마지막으로 주류업체로서의 부정적 이미지를 벗고 잔잔한 감동과 웃음을 주기 위해 동물을 기용한 광고 등으로 나눌 수 있는 것이다.
간단히 광고내용을 살펴보자. 먼저 DDB Chicago가 제작한 ‘Rock, Paper, Scissors’ 편에서는 야외파티장의 얼음상자 속에 한 병밖에 남지 않은 버드라이트를 두고 두 남자가 가위 바위 보로 승부를 가리게 된다. 그런데 ‘가위, 바위, 보’의 구령이 끝나자마자 오른편의 남자는 커다란 돌덩이를 상대편에게 던지고, 이를 맞은 남자는 땅바닥에 쓰러져 버린다. 뒤이은 대화, “I threw a paper(나는 보자기를 냈어),” “I threw a rock(나는 돌을 던졌어)”. 그러다 쓰러져 있는 남자가 도움을 요청하며 내민 손에 지나가던 사람이 손바닥을 치며 하는 말이 귓전에 남는다. “Low five!” 시청자들이 웃지 않을 수 없게 만든 즐거운 광고로, <USA Today> 호감도 조사에서 8.28을 기록하며 인기도 면에서 3위에 올랐다<광고 1>. 이외에도 ‘But he has Bud Light’ 편에서는 영화 <텍사스 전기톱 연쇄살인사건(The Texas Chainsaw Massacre)>를 패러디했고, ‘Wedding’ 편에서는 버드라이트 맥주를 위해 급하게 옥션 방식으로 진행된 결혼식을 풍자하며 즐거운 웃음을 던져주었다.
한편 히스패닉계의 유명한 코미디언인 멘시아(Mencia)를 기용한 ‘Class Mencia’ 편은 앤하우저 부시의 슈퍼볼 광고 중 처음으로 히스패닉계 광고회사인 LatinWorks에서 제작, 집행했다. 그 내용은 영어를 배우기 위해 모인 다양한 이민자들에게 멘시아가 영어를 가르치면서 “I want Bud Light”를 미국의 다양한 액센트를 이용해 어떻게 이야기하는지를 설명하는 것. 수업을 듣는 많은 이민자들이 말도 안 되는 영어를 따라하는 장면을 선보이며 신선한 웃음을 던진다. 또한 수업 도중 멘시아가 하는 질문, “누가 내가 가진 버드라이트를 달라고 하면?”. 이에 대한 학생들의 대답은 시청자를 포복절도하게 만든다. “No speak English.” 인종차별적인 코미디쇼로 악명 높은 멘시아를 기용한 이 광고는 방영 이후 영어를 잘 하지 못하는 이민자를 웃음거리로 만들었다는 혹평을 받기도 했지만, <USA Today>의 호감도 조사에서는 7.87을 기록, 5위에 올랐다<광고 2>. <USA Today> 조사에 따르면 올 슈퍼볼 광고 중 최고의 인기를 얻은 작품은 버드와이저의 ‘King Crab’ 편이었다.
특히 기존의 인기 슈퍼볼 광고가 대부분 하프타임쇼 이전에 방영된 것에 비하면, Chicago DDB가 제작, 집행한 ‘King Crab’ 편이 경기 막바지인 4쿼터에 방영되었다는 것은 주목할 만한 사실이다. 대부분의 뛰어난 크리에이티브의 광고물들은 시청자들의 경기 집중도가 높은 1쿼터나 2쿼터 중간에 방영되는데, 경기의 승부가 거의 결정된 4쿼터에 방영된 광고물이 최고의 인기를 얻었다는 것은 이 작품의 크리에이티브 및 광고 호감도가 타의 추종을 불허한다는 이야기로 바꿔 말할 수 있다. 그 내용을 간략히 살펴보자. 푸른 바다를 배경으로 한 백사장, 버드와이저가 들어 있는 아이스박스를 조그마한 게 몇 마리가 끌고 어디론가 간다. 아이스박스 앞에 모인 많은 게들은 석양에 비춰진 아이스박스의 그림자에서 킹크랩의 모습을 연상하게 되고, 이를 향해 연신 절을 한다.
‘King Crab’ 편 이외에도 앤호이저 부시는 ‘Great Apes’ 편에서 동물원의 고릴라를, ‘Dalmasian - Spot Wink’ 편에서는 달마시안이 되고픈 잡종 개를 등장시키며 동물 기용 광고를 지속적으로 전개하고 있다.
해마다 진행되는 <USA Today>의 ‘슈퍼볼 광고 호감도 조사’에 따르면, 1999년 이후 9년 연속으로 앤호이저 부시의 광고물이 슈퍼볼 최고의 인기작품으로 선정되었다. 이외에도 앤호이저 부시는 상위 10위안에 일곱 편의 광고물을 올림으로써 슈퍼볼 광고물량뿐만 아니라 소비자 인기 면에서도 최고의 슈퍼볼 광고주임을 다시 한번 입증했다. 물론 조금은 다른 컨셉트로 나눠져 있기는 하지만, 앞서 살펴본 모든 광고의 근저에는 앤호이저 부시의 변치 않는 슈퍼볼 광고원칙인 ‘유머’가 깔려 있음은 다시 한번 주목할 만하다.
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소비자가 광고제작에 직접 참여
올 슈퍼볼 광고물 중에는 광고 컨셉트를 소비자 공모를 통해 얻어 화제를 모은 세 편의 작품들이 선보였다. 스낵업계의 선두주자인 도리토스(Doritos)는 작년 10월 중순부터 12월 초까지 슈퍼볼 광고를 웹사이트(www.crashthesuperbowl.com)를 통해 공모했다. 관심 있는 소비자 누구든 30초짜리 광고를 만들어 파일형태로 제출하는 형식. 이에 총 1,080여 편의 응모작이 올라왔는데, 독창성 및 크리에이티비티(30%), 과제규정 준수 (30%), 전체 어필 (40%) 등의 기준으로 심사위원들이 평가, 상위 다섯 팀의 광고를 선발했는데, 그 다섯 팀은 1만 달러의 상금과 마이애미에서 열리는 도리토스 슈퍼볼 파티에 공식적으로 초청을 받았다. 또한 선발된 다섯 팀의 광고를 대상으로 웹사이트를 통해 yahoo.com 아이디를 가진 소비자들로부터 투표를 받아 최고의 작품을 선정, 실제 슈퍼볼 중간광고로 방영하기도 했다. 21세의 영화학도 데일 배커스(Dale Backus)가 제작한 ‘Live the flavor’ 편이 그것인데, 이 광고는 동영상전문 웹사이트 YouTube.com에서 가장 인기 있는 슈퍼볼 광고로 뽑히기도 했다. 그 내용은, 운전을 하며 도리토스를 먹던 젊은 남자가 차창 밖 미녀에게 한눈을 팔다 앞에 있던 자동차를 들이받는 사고를 내고, 이를 보고 도우려 뛰어오던 그 미녀는 차 바로 앞에서 넘어져 웃음을 자아낸다는 것. 데일은 단 12달러로 이 광고를 제작한 것으로 알려졌는데, 전문가들은 이 광고가 여느 슈퍼볼 광고에 절대 뒤지지 않는다는 평가를 내렸다<광고 4>.
올해 22세의 웨스 필립스(Wes Phillips)가 제작, 온라인 투표에서 2위를 차지한 ‘Check Out Girl’ 편 역시 슈퍼볼 중간에 방영되었다. 수퍼마켓 점원으로 일하는 여자가 도리토스를 사러온 남자와 대화하던 중 도리토스에 대한 서로의 관심사가 같다는 것 때문에 단숨에 사랑에 빠진다는 이야기를 재미있게 표현한 작품. 결과적으로 도리토스는 이번 콘테스트를 통해 광고제작비용은 전혀 들이지 않고, 소비자들의 지대한 관심을 4개월여 동안 지속적으로 이끌어내는 중장기적인 캠페인 효과를
거두었다.
한편 GM의 하부 브랜드 Chevrolet도 지난해 9월과 10월, www.chevycollegead.com을 통해 대학생들의 신선한 광고 컨셉트를 공모했다. 스토리보드와 스크립트를 과제물로 한 이번 콘테스트에 약 250여 팀이 참가 열띤 경합을 벌였는데, 독창성과 크리에이티비티(50%), 과제 준수 (40%), 표현의 확실성 (10%)을 기준으로 Chevy의 광고회사 Campbell-Ewald가 다섯 팀을 선정했고, 프리젠테이션을 거쳐 한 팀이 최종 승자로 결정되었다. 그리고 그들의 아이디어는 광고회사 제작팀의 손을 빌어 ‘HHR - Car Wash’ 편으로 탄생, 슈퍼볼 중간광고로 방영되는 영예를 안게 되었다.
 ‘다시 돌아온 광고주’, 코카콜라
콜라업계의 라이벌, 코카콜라와 펩시는 슈퍼볼 중간광고를 두고 치열한 경쟁을 계속하고 있다. 2002년 이후 NFL 공식 스폰서로 슈퍼볼 중간광고를 선점했던 펩시는 올해 그 주도권을 코카콜라에게 빼앗기고 대표 브랜드인 펩시콜라 대신 자사 제품인 씨에라 미스트, 프리토 레이 광고와 하프타임쇼의 스폰서로 나서는 것에 만족해야 했다. 다만 펩시는 NFL과의 로비를 통해 경기가 열리는 마이애미돌핀스 구장에 코카콜라의 옥외광고를 제한하고 자사의 옥외광고만을 설치토록 하는 등 장내외를 넘나드는 광고전도 치열했다.
올해 총 3분 분량(60초 광고 및 30초 광고 각 두 편)의 광고를 슈퍼볼 중간에 방영한 코카콜라는 흑인 주간을 기념하는 ‘코카콜라 블랙 히스토리’ 광고 외에 컴퓨터그래픽을 이용한 두 편의 광고를 선보였다. 이번에 새롭게 대행사로 선정된 Wieden & Kennedy가 제작, 집행한 ‘Happiness Factory’ 편과 ‘Grand Theft Auto’ 편인데, 이들은 특수효과 차원에서 가장 뛰어난 작품을 선보인 것으로 전문가들은 분석했다<광고 7, 8>. 먼저 ‘Happiness Factory’ 편은, 복잡한 거리에 있는 자동판매기에 동전을 넣자 그 속에 있던 인형과 같은 작은 일꾼들이 코카콜라를 생산해 차갑게 만들어 소비자의 손에까지 전달하는 내용을 담고 있다. ‘Grand Theft Auto’ 편에서는 현재 콜라 주 소비층의 인구학적 특성이 게이머와 많은 부분 일치한다는 사실에 착안, 플레이스테이션과 Xbox 360의 최고 인기게임인 ‘Grand Theft Auto’의 주인공을 전면에 등장시켜 주목되었다. 그 내용은 실제 게임에서 여러 못된 짓을 저지르던 주인공의 개과천선이 주제. 코카콜라를 마시고는 걸인에게 적선을 하고 자신의 옷을 벗어주며, 불붙은 쓰레기통의 불을 끄고, 소매치기를 잡는 등 선행을 베풀어 즐겁고 평화로운 도시 건설에 앞장선다는 내용을 경쾌한 음악배경과 함께 보여준 것이다. 이 광고는 게임 캐릭터를 광고 전면에 등장시킨 새로운 기법을 채택, 이 게임 캐릭터를 알고 있는 많은 게이머들의 시선을 고정시켰다.
 씁쓸한 뒷맛을 남긴 광고들 이번 슈퍼볼 중간광고 중에는 광고 자체의 작품성보다는 씁쓸한 뒷맛을 남겨 언론에 빈번하게 거론된 작품도 있다. 초콜릿 스낵인 스니커즈의 광고가 그 중 하나<광고 9>. TBWA\Chiat\Day New York이 제작 집행한 스니커즈 땅콩 초콜릿 광고에서는 자동차를 수리하던 두 명의 기계공이 스니커즈를 나눠 먹다가 우연히 입이 맞닿는 장면에서 서로 당황해하고 비명을 지르며 “Let’s do something manly”라고 외친다. 그리고는 자신들의 가슴에 있는 털을 마구잡이로 잡아 뜯는 모습을 보이는 것으로 유머 소구하는 식. 게이가 아닌 시청자들에게 이 광고는 단지 웃으며 스쳐갈 수 있는 광고였다. 그러나 게이 문제에 예민한 미국사회에서 이를 지켜본 광고인들은 이 광고를 그냥 웃으며 넘길 수 있는 간단한 문제가 아니라고 지적한다. 미국 전체 인구의 약 5%를 차지하고 있는 게이들의 문화를 대중매체를 통해 웃음거리로 만들었다는 비난을 면할 수 없기 때문인데, 실제로 Gay & Lesbian Alliance Against Defamation 및 다른 게이단체들이 이번 스니커즈 광고에 불만을 토로한 것으로 알려졌다.
방영 전부터 화제를 뿌렸던 광고도 있었다. 인기가수 브리트니 스피어스의 전 남편 케빈 페더라인이 등장하는, 보험회사 Nationwide의 광고 ‘RollinVIP’ 편이 그것이다<광고 10>. 유명 연예인의 사생활에 지대한 관심을 보이는 미국 대중문화의 속성을 잘 파고들어 브리트리 스피어스와의 결혼기간 동안 방탕하고 화려한 생활로 명성(?)을 날렸던 케빈 페더라인을 등장시킨 것이 주목된 것이다. 이혼 후 거취가 주목되고 있는 케빈을 기용한 이 광고는 래퍼로서의 화려한 날은 금방가고 어쩌면 누구나 패스트푸드점에서 프렌치프라이를 튀기는 일을 할지도 모르니 진중하게 미래를 준비하라는 블랙유머를 담고 있다. 주인공으로 등장한 케빈의 현재 상황과 절묘한 조화를 이루며 웃음을 자아낸 광고였지만, 역시 패스트푸드점에서 일하는 사람들을 비하하는 듯한 내용을 담고 있어 빈축을 샀다.
마지막으로 소개할 슈퍼볼 광고는 Deutsch LA가 제작 집행한 GM의 ‘Robots’ 편. 자동차공장에서 일하던 로봇이 실수로 작은 나사 하나를 땅바닥에 떨어뜨리며 해고된 후 혼자 길거리를 해매고 다니며 자동차에 대한 미련을 버리지 못해 결국은 자살하지만, 이 모든 것이 로봇이 꾸는 꿈에 지나지 않는다는 내용. <스타워즈>에 등장하는 ‘R2-D2’와 비슷한 노란색 로봇을 전면에 등장시켜 시청자의 시선을 끄는 데 성공했을지는 모르지만, 현재 적자를 면치 못해 많은 노동자를 해고시키고 있는 GM의 상황에 비춰본다면 로봇의 자살이라는 극단적인 비주얼은 미국 자살방지협회 (The American Foundation for Suicide Prevention)의 방영금지 요청과 함께 부정적인 평가를 받고 있다.
단 한 번의 광고로 9,300만 명의 사람에게 노출될 수 있는 기회. 이것은 슈퍼볼이 제공하는 가장 큰 약속임에 틀림없다. 그러나 <Business Week>의 편집자 스티브 매키가 하는 말에 많은 광고인들은 귀 기울여야 할 것이다. “광고에 200달러를 투자하든 200만 달러를 투자하든 기적을 일구어 낼 것이라는 기대는 하지 말라.” | |
