전통적인 생산자와 소비자의 관계가 점차 변화해감에 따라 기업들 또한 새로운 비즈니스 패러다임을 요구받고 있다. 현재 시장의 중심은 기업에서 개인 소비자에게 이동하고 있다. 그 결과 기업 고유의 역할이던 가치 창출 기능이 기업의 확장된 네트워크와 소비자 커뮤니티의 공동작업 영역으로 이동하고 있는 것이다. 글렌 어반(Glen Urban)의 <고객 옹호 마케팅>, 알렉스 위퍼퍼스(Alex Wipperfurth)의 <브랜드 하이잭(Brand Hijack)> 같은 소비자 중심의 경영 및 마케팅 관련 책이 현재 세간의 주목을 받는 이유이기도 하다.
이러한 흐름에 맞춰 이번 호에서는 현재 마케팅 키워드로 자리 잡은 Co-creation 전략에 대해 알아보도록 한다.
UGC를 활용한 광고 사례
2006년 12월 <타임>지는 ‘You’라는 제목의 타이틀을 게재했다. 순수 소비자 창작 광고물의 발전과 영향력을 기반 삼아 올해의 인물로 You를 선정한 것이다. 또한 <Advertising Age>도 2006년 ‘올해의 광고대행사’로‘소비자’를 선정했는데, 이는 소비자가 어떠한 광고대행사보다도 2006년 브랜드 커뮤니케이션에 좀더 효과적인 역할을 했다고 평가한 것으로 보인다.
요즈음 영국 광고계는 소비자 창작광고(UGC: User Generated Contents or Advertising)을 이용한 마케팅에 주목하기 시작했다. 현재 미국이 리드하고 있지만 영국에서도 확실한 마케팅 전략 트렌드로 자리 잡아 가고 있는데, 몇몇 브랜드들이 이 전략을 고려하고 있는 징후가 나타나고 있다. 분명 전통적인 광고의 의사소통 방법인 Top-Down 모델에서 벗어나 소비자들과 직접적으로 대화를 할 수 있다는 것 자체가 기업에게는 엄청난 장점으로 활용될 수 있을 것이다. 소비자에게 단순히 기업의 제품이나 메시지를 강요하는 게 아니라, 소비자들을 제품이나 광고기획 프로세스에 참여시킴으로써 소비자와 더욱 밀착될 수 있기 때문이다. 그런 만큼 UGC를 이용한 마케팅은 향후 브랜드 가치에 엄청난 영향을 끼칠 가능성을 내포하고 있다는 것이 전문가들의 시각이다. 또 업계는 UGC는 2005년까지 전체 리치 미디어(Rich Media) 소비의 17.9%를 차지했지만, 2007년에는 42.4%로 증가할 것이라는 낙관적인 전망을 내놓고 있다.
 ViTrue의 사례
바이트루(ViTrue)는 일반 소비자들에게 브랜드를 위한 상업성 비디오 광고를 만들 수 있는 플랫폼을 제공하는 곳. 비록 몇몇 회사들이 UGC를 실험적으로 실행해본 경우는 있었지만, 이곳처럼 브랜드를 위한 소비자 창작광고물을 체계적으로 실행할 만한 모습을 갖추고 있는 에이전시는 아직까지는 드물다. 바이트루 관계자는 “메이저 브랜드들도 저렴한 비용으로 소비자들의 번뜩이는 창작물을 토대로 마케팅 전략을 전개할 수 있을 것”이라고 말한다. 이곳은 어떤 틀에 짜여진 플랫폼을 제공하는 것이 아니라 Sharkle.com 같은, 누구나 자유롭게 그들의 창작물을 표현할 수 있는 온라인 비디오 커뮤니티를 이용한다. 또한 바이트루가 기본적으로 온라인 채널을 그들의 상업적인 플랫폼으로 이용하고 있지만, 소비자 창작광고물을 TV나 라디오 같은 전통적 오프라인 미디어로 연계시키기도 하면서 창작광고물의 활용성을 높이고 있다.
현재 바이트루는 올해 3월부터 프링글스(Pringles)의 첫 번째 온라인 비디오 커뮤니티인 ‘Jingles for Pringles’를 집행하고 있는데, 프링글즈 브랜드 아이덴티티와 직접적으로 연결될 수 있는 비디오 커뮤니티의 기능적인 부분을 효과적으로 활용하고 있다는 평을 얻고 있다. 그 동안 프링글즈 광고에서 음악은 빼놓을 수 없는 요소였다. 그들은 잘 알려진 노래나 기억에 남을 만한 명곡을 프링글즈 특유의 톤을 섞어가며 상업적으로 활용해왔었다. 그런데 지금은 ‘Pleasure: Every Single Pringle’라는 브랜드 슬로건 아래 일반 유저들이 프링글즈를 위한 자신만의 참신한 노래나 비디오를 만들어 웹사이트에 올리고 있다.
프링글즈는 이번 캠페인을 통해 일반 소비자들이 프링글즈라는 브랜드를 구심점으로 모여 브랜드를 위한 작품들을 선보이고 서로 평가하면서 브랜드에 대한 호감을 가지게 되고, 제품홍보도 이루어질 것이라는 기대에 차있다. 실제로 최근 포레스터리서치는 이번 캠페인은 전통적 미디어 사용률이 점차 낮아지고 있는 그들의 소비자 그룹을 친숙한 온라인 비디오 커뮤니티로 끌어들였다는 조사 결과를 발표하기도 했다. 프링글즈의 마케팅 매니저인 앤더슨 씨 또한 “바이트루와 같은 비디오광고 서비스 제공자와 연계된 이번 캠페인은 우리 브랜드의 니즈를 정확하게 맞춘 새로운 솔루션”이라고 자평하기도 했다.
 Dove
작년 12월 유니레버(Unilever)는 일반 여성들을 대상으로 30초짜리 도브크림 오일 샤워젤 런칭을 위한 광고를 제안했다. 제품의 특징과 도브의 브랜드 철학을 대변할 광고를 일반 여성들이 직접 제작해 올리는 일종의 공모전이었다. 쇼프로그램인 <그레이의 아나토미(Grey’s Anatomy)>의 스타 사라 라미레즈(Sara Ramirez)가 사회자로 전면에 나섰던 이번 캠페인은 www.dovecreamoil.com 웹사이트에서 한 달 동안 진행됐는데, 무려 700여 개가 넘는 톡톡 튀는 광고제작물들이 줄을 이었다. 이 사이트는 공모전에 참여한 작품들에 대한 코멘트 및 순위를 일반 소비자들이 정할 수 있도록 하는 방식으로 소비자 참여를 극대화시켰다. 또한 소비자가 만든 광고물은 전문가 패널에게 리뷰되었고, 오리지널리티·콘텐츠 그리고 창작성 등 세 가지 요건에 근거해 점수가 매겨졌다. 심사위원들은 모든 의견들을 모아 최종적으로 3개의 광고를 확정하고, 광고에 참여한 여성들에게는 로스앤젤레스에서 열리는 오스카 시상식을 즐길 수 있는 기회와 프라이빗 파티에 초청해서 최종 우승자를 가리는 장면을 함께 하였다. 도브는 웹사이트 파트너인 AOL과 콘테스트를 위한 플랫폼을 함께 제공했다.
도브의 US 마케팅 디렉터인 케이시는 “여성들에게 창조적인 프로세스를 컨트롤할 수 있는 기회를 제공하는 것은 도브의 마케팅 정책, 그리고 ‘Real’여성을 끌어안으려는 기본적인 커뮤니케이션 툴과 상통하는 효과를 발휘했다”고 말한다. 또한 <Marketing>지의 제인 심즈는 “이번 캠페인은 도브를 사용하는 일반 소비자들을 광고제작에 참여시킴으로써 새로운 제품의 홍보는 물론 도브라는 브랜드를 좀더 친숙하게 만들 수 있는 기회를 제공했다”고 평했다.
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 Volvo·Honda UK
영국에서 작년에 시작된 볼보(Volvo)의 C30 제품을 위한 캠페인은 ‘Product of free will’이라는 테마로 프리미엄 해치백(Hatchback) 장착 여부에 대한 소비자 의견을 모았다. 아울러 그것과 병행해 웹사이트 www.volvocars.com/freewill 에서는 16개의 10~15초짜리 짧은 광고제작물을 선보이기도 했다. EURO RSCG이 집행한 광고는 각기 다른 필름 메이커들에게 신차를 보고 난 후 그들의 느낌을 광고에 표현하도록 요청하는 형식으로 이루어졌는데, 어느 필름은 긍정적으로 C30을 표현하기도 했지만, 몇 개는 조금 색다르고 우스꽝스런 필름 메이커의 시각을 반영하기도 했다. 웹사이트를 방문하면 우선 “That’s one opinion, What’s yours?”라는 내레이터의 말이 들리고, 방문자들은 필름의 랭킹을 매기는 것에 참여해서 자신의 관점으로 본 볼보 C30모델의 제품과 광고를 평가했다.
이번 캠페인을 총 진행한 EuroRSCG Fuel of London의 엘리스는 “캠페인의 목적은 단순한 의견수렴에 있었던 것이 아니라, 볼보를 경험해보지 않은 25~35세 소비자에게 볼보라는 브랜드, 그리고 새로운 제품인 C30에 대해서 다시 한번 생각해 볼 수 있는 장을 마련하기 위한 것”이었다고 말했다.
자동차 메이커의 또 다른 강자 Honda UK도 ‘2Talk-About Honda’라 불리는 블로그 네트워크를 이용해 웹상에서 소비자들과 직접 만날 수 있는 만남의 장을 마련하기도 했다. 소비자들은 브랜드에 대한 의견을 펼치거나 다른 사람의 의견에 댓글을 달 수도 있는데, 이 사이트는 특히 새로 소개된 혼다의 Civic과 모터쇼에서 새로 선보인 모델들에 관심이 있는 사람들을 위해 만들어졌다. 이 온라인 블로그 사이트는 혼다와는 별개지만, 혼다의 기술자나 혹은 제휴사 사람들이 그들에게 조언을 하거나 소비자들의 다양한 의견에 귀를 기울이기 위해서 정기적으로 방문한다고 한다.
브랜드와 소비자 간에 끊임없이 이어지는 소통은 위에 열거한 타입의 캠페인에서는 대단히 중요한 요소다. 고객들을 포함시켜 새로운 제품개발을 할 수 있는 것은 물론이요, 그들을 비즈니스 안으로 끌어들이는 역할을 하고 로열티 또한 제고할 수 있는 것이다. 이들 사례를 종합해볼 때 소비자들이 연계된 광고 만들기는 소비자와 브랜드 관계를 더욱 공고히 할 수 있는 역할을 하는 것이라 확신할 수 있을 것이다.
제품개발 참여 사례
한편 위와 같은 소비자 창작 광고물과 비슷한 형태로 소비자들에게 플랫폼을 제공하고 새로운 제품개발이나 디자인을 장려하는 브랜드도 속속 등장하고 있다. 그 중 공모전 형태를 띠고 소비자의 투표로 결정되는 제품은 관심을 일으킬 뿐만 아니라 소비자의 취향을 가장 적절하게 반영할 수 있는 새로운 방법으로 각광을 받고 있다. 물론 예전에도 컴피티션 형태의 소비자 참여를 유도하는 전략은 쉽게 볼 수 있었지만, 통신수단의 발전에 힘입어 전 세계 소비자들의 참여를 이끌어 낼 수 있다는 것이 가장 큰 차이점이라 할 수 있겠다.
Threadless와 Derby
미국에 기반을 둔 스레들레스(Threadless), 영국을 베이스로 한 더비(Derby) 및 프랑스의 라 프레이즈(La Fraise), 독일의 치로라인(Cyroline) 등이 의류업계에 새로운 바람을 일으키고 있다.
그 가운데 더비는 디자인 공모전을 기본으로 소비자들의 관심을 일으키고 그것을 기반으로 사업을 확장하고 있다. 디자인에 관심 있는 사람들은 창의적인 자신만의 티셔츠 디자인을 웹사이트로 보내고 더비의 방문객들이 열흘 동안 자신이 마음에 들어 하는 티셔츠에 점수를 매기는 방식이다. 궁극적으로 가장 높은 점수를 받은 디자인은 하이퀄리티 티셔츠에 프린트되고 웹사이트 또는 오프라인 숍에서 소비자들을 만나게 된다.
영국뿐만 아니라 프랑스에서도 주목할만한 활약을 펼치고 있는 하이스트리트 브랜드 뉴룩(New Look) 또한 티셔츠 공모전을 열어 대중의 관심을 끌고 있다. 물론 일반 소비자들도 참여할 수 있지만 준 전문가라고 할 수 있는 패션학교 재학생들이 자신들의 다양한 디자인재능을 표현한 것이다. 지난해 10월에는 300여 개가 넘는 응모작을 런던 옥스포드 스트리트 본점에 선보이고, 소비자들의 투표로 대상을 선정했는데, 우수한 작품들은 실제 제품으로 만들어져 판매될 예정이다.
지금까지 소비자를 광고나 제품제작에 끌어들여 마케팅과 비즈니스를 효과적으로 전개하고 있는 대표적인 미국과 영국 기업들의 사례를 살펴보았다. Co-creation 전략의 핵심은 전문가 못지않은 식견과 새로운 비즈니스 아이디어를 가진 수백, 수천만의 소비자들과 제품개발부터 마케팅까지 함께 진행하는 것이다. 이러한 추세를 볼 때 이제 기업들은 소비자 니즈를 파악하고 제품이나 서비스를 제공하는 것은 물론이요, 소비자들의 의견을 수렴할 커뮤니케이션의 장을 열어주고 그들의 번뜩이는 아이디어를 실현시킬 루트를 제공해야 하는 과제를 안게 되었다고 하겠다. | |
