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“쉽지 않아, 엘라스틴 쉽지 않아~”
프리미엄 샴푸 시장은 엘라스틴 출시 당시 해외 유명 샴푸 브랜드들의 경합의 장이었다. 그 속에서 국내 제품으로는 처음으로 프리미엄 브랜드로 탄생한 엘라스틴은 출시 초기 '머리도 피부다'라는 이슈 제기를 통해 단번에 소비자 머릿속에 첫 번째로 떠오르는 브랜드가 되었고, 몇 해 전부터는 시장점유율도 No.1을 달리고 있다. 그러나 출시 5년 차에 접어들면서 매출의 탄력이 떨어지는 모습을 보이며 힘겨워하는 추세를 나타내기 시작한다. 바로 이때부터 여러 마케팅 활동을 포함해 광고 한 편을 제작하는 과정이 더욱 힘들어진다는 사실을 광고를 하신 분은 아마 다 아실 게다.
이런 와중에 담당해 만든 첫 번째 광고가 '상처' 편이었다. 기존 샴푸광고의 틀에서 많이 벗어난 매우 파격적인 브랜드 광고였다. 그리고 초기부터 좋은 반응을 보이고 있다.
소비자에게 더 가까이 다가가는 브랜드
대부분의 마케터라면 소비자 머릿속에 있는 브랜드 이미지가 모델 관련 이미지보다는 제품 성능적인 이미지이기를 기대할 것이다. 담당 마케터 입장에서 보면 브랜드 이미지가 모델 이미지로 편중될 경우 걱정이 되는 게 사실이기 때문이다. 그런데 엘라스틴 브랜드 연상 이미지는 모델의 이미지가 강하다. 따라서 기능적인, 전문적인 이미지를 강화하고자 하는 건 당연한 목표일 수도 있다. 이럴 경우 광고회사로서는 많은 갈등을 겪게 된다. 목표를 달성하기 위해 엘라스틴만이 가져온 커뮤니케이션들을 다 무시하고 타 경쟁 브랜드를 모방해 광고를 할 수는 없기 때문이다.
출시된 지 5년 이상 되는 생활용품은 브랜드의 이미지 쇄신을 통해 브랜드를 매력적으로 보이게 만드는 작업이 필요하다. 따라서 소비자들이 동경의 대상으로만 여기던 엘라스틴 브랜드를 실생활로 조금 더 가깝게 느끼게 할 수 있는 커뮤니케이션을 준비하는 건 어쩌면 당연했다.
아름답게 보이는 모델, 아름다운 머리, 제품의 장점을 일방적으로 주장해 오던 기존의 샴푸 광고와는 달리 젊은이들이 쉽게 공감할 수 있는 생생한 이야기를 전개하고자 한 것이다. 아울러 그 동안 얻은 교훈, 즉 '제품 품질을 전달해 줄 수 있는 시즐에 대한 표현이 아직까지는 중요한 커뮤니케이션의 표현 요소'임을 발판 삼아 시즐을 작위적이지 않게 자연스럽게 표현하며, 또한 기존의 어두운 광고에서 벗어나 밝고 경쾌하며 젊고 세련된 이미지 전달하는 것이 주요 목표.
'여자의 마음'을 읽어야 하느니…
샴푸라는 카테고리는 아무래도 남성에 비해 여성이 많이 사용하는 속성을 지니며, 남성용 샴푸가 나오기 전까지는 여성이 주 타깃일 수밖에 없다. 그러한 우리의 타깃인 여성은 상대적으로 남성에 비해, 소위 '자신보다 잘 난 여성'을 보면 부러워하면서 동경하기도 하지만 한편으로는 시샘과 질투심을 많이 느낀다고 한다.
가령 길거리를 걷다가 우연히 마주친 여성의 얼굴이 나보다 더 매력적이면 대부분의 여성들은 그녀를 부러워하면서도 시샘과 질투를 하게 마련이다. 이런 감정은 친한 친구 사이에서도 생긴다. 즉 질투의 대상은 전혀 알지 못하는 사람부터 친구처럼 친한 사람까지 광범위한 것이다. 이러한 시샘과 질투는 매우 다양한, 그리고 사소한 것이 발단이 된다. 얼굴·피부·몸매·다리와 같이 신체 부위에서뿐만 아니라 여러 가지의 소품들, 즉 귀걸이·시계·의상·구두 등 많은 것이 그 대상이 되는 것이다. 그러한 부러움과 시샘·질투라는 감정에는 마치 종이 한 장 차이 같은 것이기는 하지만 미묘한 차이가 존재하는데, 이런 감정은 머릿결에서도 동일하게 적용된다. 실제로 '머릿결이 자신을 표현하는 수단'이라고 생각하는 여성들이 많아지고 있는데, 자기 외모의 70% 이상을 차지한다고 하는 대답하는 사람도 있다. 그래서 머릿결이 좋은 여자를 보면 자신의 머릿결과 비교하면서 자기보다 좋으면 부러워하며, 질투심까지 느낀다. 이러한 심리는 엘라스틴 홈페이지에 올라온 댓글들을 통해서도 확인할 수 있다. 그 몇 구절을 보자.
“아름다운 머릿결… 눈부시네요··*
내 머릿결이랑 바꿨으면… ㅎㅎㅎㅎ 부러워요
어케 하믄 저렇게 되여~
저 찰랑거리는 머리와 긴 머리 부럽네여~ㅇㅇ
찰랑찰랑…
저두… 지현 언니처럼…되고 싶어요..^^
평소 내 머릿결에 관심이 없다가도
전지현 머릿결만 보면 으~ 왕, 신, 경
어쩜 저렇게 머릿결이 찰랑거릴까ㅡㅡ;;
아씨 부럽다ㅋㅋㅋ 바꿔버려ㅡㅜ”
전지현이 등장하는 광고로 인해 정말 부러워하고 동경하면서도 때론 질투와 시샘까지 드러내는 모습을 볼 수 있는 것이다.
이번 광고는 이러한 소비자 심리를 광고 테마로 삼아 전개했다.
전 세계 어린이들이 애독하는 '백설공주와 일곱 난장이'라는 동화를 아실 터. 눈처럼 흰 피부, 앵두처럼 붉은 입술, 흑단(黑檀)처럼 검은머리를 가진 아름다운 공주를 심술궂은 계모가 여러 차례 죽이려 하나 그때마다 숲 속에서 금을 캐며 사는 일곱 명의 난장이들이 살려내는데, 마지막에는 계모가 보낸 독이 든 사과를 먹고 죽은 것을 왕자가 나타나서 살려내고, 계모는 벌을 받게 된다는 줄거리다. 이를 시각을 달리해서 보면, 계모는 단지 자신이 가장 아름다운 여자이고 싶어하는 그릇된 욕망에 사로잡힌 인물이었을지는 몰라도, 사실 마녀는 아니었을 듯도 하다. 여자로서의 질투심에 불타올라 독이 든 사과를 건네는, 여자인 것이다.
'공감'할 수 있는 이야기의 '밝은' 표현
광고는 청담동 어느 아틀리에 같은 공간에서 전개된다.
선후배 관계로 친분이 있던 두 여자가 오랜만에 만났다. 평상 시 후배(김은주)는 잘 나가는 선배(전지현)의 긴 생머리를 부러워하면서도, 한편으로는 질투와 시샘을 느껴왔다. 모처럼 선배를 만나 달콤한 말로 선배의 귓가에 내뱉으면서 유혹한다. “짧은 머리도 잘 어울릴 것 같은데…… 봐~ 목선도 살고 훨씬 예뻐 보인다 언니. 한번 잘라 봐!” 한 손으로는 선배의 머리를 쓰다듬는 척 하다가 선배의 뒷 머리카락을 꽉 움켜잡으며 질투심을 드러낸다. 이에 선배는 '한번 해볼까'하는 마음을 갖는 듯하다 후배의 본심을 알아채는 듯……
건강하며 탄력 있는 머릿결 때문에 부러움과 동경을 넘어서 질투를 갖게 된다는 내용이다.
최근 몇 년간의 엘라스틴 광고는 전지현이 모델로 혼자 등장해 매력을 한껏 뽐내는 모습이었다. 그러나 이번에는 '질투'라는 테마를 전달하기 위해 상대역으로 질투심을 제대로 전달할 수 있는 마스크와 연기력을 지닌 모델이 필요했다.
이에 고심 끝에 드라마 <여우야 뭐하니>에서 고현정의 동생 역으로 등장해 약간은 쌀쌀 맞은 캐릭터를 소화하면서 인기가 급상승하고 있던 신인배우 김은주를 캐스팅했다. 그런데 마침 그녀는 평소에도 소속사 선배인 전지현의 머릿결을 많이 부러워했다니, 연기가 한층 더 자연스러웠던 것도 그런 질투심(?)때문이었을까?
지금까지의 광고는 단지 모델을 아름답게 보이게 하는 데 집중했으나, 이번 광고는 흔히 얘기하는 '폼 잡는' 광고에서 벗어나 타깃인 젊은 여성들에게 조금 더 다가가 자신의 이야기로 느끼게 하며 쉽게 공감할 수 있는 소재를 토대로 했다. 아울러 요즘 젊은이들의 모습처럼 밝고 건강하게 표현하고자 한 것이 특징. 젊은이들의 마음을 이해하며 함께 생활하는 브랜드로 나아가고자 하는 의지를 드러낸 것이다.
이에 앞으로도 엘라스틴이 새롭게 선보이는 이야기가 소비자들에게 좋은 반응을 얻었으면 하는 바람이다. |
