2007/01-02 : Global View - 영국 - Podcast 현황과 활용

Global View_영국 - Podcast 현황과 활용     '라디오의 르네상스' 넘어 '미디어의 미래'로…   이철의 | University of Arts London Marketing Management 석사과정 fefamily@hotmail.com

요즈음 가장 빠르게 전파되는 버즈워드(Buzz-words)중의 하나가 바로 '포드캐스트(Podcast)'라 할 수 있다. 미디어 오너, 그리고 브랜드 마케팅 담당자들은 요즈음 떠오르고 있는 새로운 미디엄의 장래성에 상당한 흥미를 느끼고 있다. 포드캐스트는 애플 사의 MP3P인 'iPod'와 'Broad-cast'의 합성어로서, 라디오 방송을 디지털로 녹음해 인터넷에서 개인 오디오 플레이어로 다운하는 것을 의미한다. 하지만 꼭 iPod 유저만이 포드캐스트를 사용할 수 있는 것은 아니다. 또한 현재 라디오 방송뿐만 아니라, 비디오(Vodcast) 형식의 프로그램도 서비스를 시작했기 때문에 인터넷을 통해 개인용 컴퓨터나 MP3P, 그리고 모바일 폰으로도 손쉽게 포드캐스트를 즐길 수 있다. 이에 미디엄으로서의 포드캐스트의 영국 내 현황과 그 사례를 분석해보고 차후 활용방안에 대해서 살펴본다. Podcast 현황 주피터리서치(Jupiter Research)는 '미주 지역에서는 벌써 600만이 넘는 사람들이 적어도 하나의 포드캐스트를 다운로드한 경험이 있으며, 향후 5년 이내에 1,200만 가정에서 포드캐스트 서비스를 이용할 것'이라고 전한다. 포드캐스트 서비스와 함께 최신 아이튠 뮤직 스토어를 만들고 있는 애플 사는 새로운 니치 테크놀로지를 이용해 그것을 메인스트림으로 바꾸고 있는 작업에 주력하고 있다. 또한 콘텐츠 프로듀서들은 포드캐스트를 값싸고 친소비자적인 새로운 디스트리뷰션 채널로 여기고 있으며, 점차적으로 수많은 청중들에게 어필할 수 있을 것이라는 낙관적인 전망을 내놓기도 한다. 실제로 영국에서 가장 인기를 끌었던 리키 거레이스(Ricky Geryais) 포드캐스트쇼는 450만이라는 다운로드 숫자를 기록하며 기네스북에 가장 유명한 포드캐스트쇼로 등재되었다. 그 후 두 번째 시리즈부터는 에피소드당 95파운드를 받으며, 영국 내 첫 번째 상업화된 포드캐스트 모델을 만들기도 했다. 이렇듯 포드캐스트가 인기를 끌자 라디오 회사들은 발 빠르게 자사 인기 프로그램을 포드캐스트를 이용해 서비스하고 있는데, 소위 '가장 잘나가는' 쇼들은 스폰서십을 받거나 광고수주를 하는 등 하나의 새로운 수익원으로 자리하게 되었다. 신문 발행인들 또한 이 미디엄과 함께 포드캐스트 오디언스를 겨냥해 특별한 콘텐츠 만들기에 분주하다. 텔레그래프(Telegraph)의 포드캐스트 담당 에디터인 가이 러들(Guy Ruddle)은 “소비자들이 포드캐스트를 선호하는 이유는 그 미디엄의 편리성과 유연성에서 찾아야 한다”고 말한다. 덧붙여서 포드캐스팅은 특별히 비용이 많이 소요되는 것이 아니기 때문에 미디어 소유자들의 러시를 쉽게 포착할 수 있을 것이라고 전한다. 대부분의 포드캐스트는 지금 현재 무료지만 몇몇 미디어 오너들은 콘텐츠에 이용료를 부과하기 시작했다. 예를 들어 런던 라디오 스테이션 같은 경우 한 달에 2.5유로의 사용료를 받고 전체 프로그램의 포드캐스트 이용을 권장하고 있는데, 현재 전체 수익의 40%가 포드캐스트 서비스에서 나오고 있는 상황이다. 그리고 거레이스의 포드캐스트 두 번째 에피소드 또한 428만 유로의 수익을 올린 기록을 가지고 있다. 신문 매체의 포드캐스트 사례 온라인출판사협회의 최근 조사에 따르면 영국 출판업계의 절반 이상이 향후 12개월 내에 포드캐스팅을 시작할 계획을 가지고 있으며, 35%는 벌써 포드캐스트 서비스를 시작하고 있다. 그런데 라디오와는 달리 신문 매체들의 경우 오디오 콘텐츠를 가지고 시작할 준비가 안 된 것은 자명한 사실. 이에 텔레그래프 그룹(Telegraph Group)과 <가디언(The Guardian)>지는 포드캐스트 스튜디오에 막대한 투자를 진행하고 있다. 대표적인 퀄리티 뉴스페이퍼 중 하나인 <텔레그라프>지는 데일리 뉴스 포드캐스트를 서비스하기 시작하면서 코멘트와 함께 그날의 뉴스 스토리 분석을 내놓고 있다. 물론 신문 지면에 나가는 뉴스를 포함하기도 하며, 더불어 텔레그래프 컬럼리스트나 혹은 외국 통신원들의 인터뷰 같은 추가적인 콘텐츠로 독자들의 이목을 사로잡고 있다. 한편 20대 후반 젊은 직장인들에게 인기가 높은 <가디언>지 또한 최근 포드캐스트 서비스에 공을 들이고 있다. 커버스토리, 미디어, 정치, 문화, 과학 그리고 예술분야까지 폭넓은 분야의 포드캐스트를 서비스하면서 다양한 독자층에게 어필하고 있다. 일례로, 런던에서 열린 아트 전시회 같은 경우 <가디언> 저널리스트가 직접 취재하면서 자신이 느낀 내용이나 전시회를 본 사람들의 소감, 그리고 전시큐레이터 인터뷰 등 다채로운 내용으로 청취자들이 신문 지면에서 느끼지 못한 생생함을 전해주고 있다. 이렇듯 시공간에 구애 받지 않는 포드캐스트의 장점을 이용해 점차적으로 중요해지고 있는 미국의 오디언스들까지도 끌어들이는 성과를 보이고 있다. 또한 신문구독률이 점차 낮아지고 있는 16~24세의 그룹에게 포드캐스트라는 매개체를 통해 <가디언>이라는 신문매체를 친숙하게 만드는 효과를 거두고 있기도 하다. 또한 앞서 언급한 영국 최고 인기 포드캐스트였던 리키 거레이스와 함께 새로운 포드캐스트쇼인 <Pod Father> 시리즈를 독점적으로 서비스하면서 신문업계에서 포드캐스트 일인자 자리를 굳히고 있다. <가디언>은 특히 2005년에 볼보(Volvo)와 함께 영국에서 가장 규모가 큰 포드캐스트 스폰서십을 성사시키기도 했는데, 이러한 스폰서십 딜 성사는 포드캐스트의 상업화가 나아가야 할 방향을 보여준 것이라고 전문가들은 지적한다. 포드캐스트와 함께 한 라디오의 르네상스 유럽을 통틀어 거의 30% 이상의 16~24세의 연령대 그룹이 MP3를 소유하고 있다고 한다. 하지만 여러 리서치 기관의 조사결과에 따르면, 이들 그룹은 점차적으로 라디오라는 매체를 외면하는 것으로 나타났다. 그래서 라디오 회사들은 포드캐스트를 이 연령대 그룹에게 다가갈 수 있는 효과적인 방법으로 여기고 있다. 이에 포드캐스트 전문가들은 블로그가 프린트 저널리즘에 끼친 영향처럼 포드캐스트 또한 라디오에 지대한 영향을 미칠 것으로 내다보고 있다. 이 분야에는 주목할 만한 성공 스토리 몇 가지가 있다. 버진라디오(Virgin Radio)가 대표적인 케이스인데, 버진라디오는 영국에서 첫 번째로 데일리 포드캐스트를 서비스한 곳으로 유명하다. 그 대표적인 포드쇼인 <Pete and Geoff>는 한 달 동안 8만 5,000건의 다운로드를 기록하는 기염을 토하기도. 버진라디오 그룹은 <Pete and Geoff>를 COI와 Expedia의 스폰서를 받아 포드캐스트 서비스하고 있는데, 40분간 지속되는 포드캐스트는 쇼의 하이라이트로 진행되지만 음악은 포함되지 않아 저작권 문제에서도 자유로울 수 있었다. 역시 시간과 장소에 구애 받지 않고 아무 때나 다운로드할 수 있다는 포드캐스트의 장점이 청취자들의 호응을 이끌어냈다는 분석이다. 또한 포드캐스트 자체만으로도 스폰서십을 따낼 수 있고 포드캐스트 사이에 짧은 광고를 삽입하는 'Podvertising('Podcast'와 'Advertising'의 합성어)'을 선보이면서 새로운 수익원을 창출하고 있다. 이에 따라 마스터카드, 오렌지, 보스 같은 광고주들은 버진라디오 포드캐스트를 듣는 청취자들에게 그들의 제품과 서비스를 프로모트할 기회를 얻게 되었다. 또한 버진라디오의 다른 네 개의 포드캐스트 쇼가 한 달 동안 2만여 호가 넘는 다운로드 횟수를 기록중인데, 대부분이 프로그램의 하이라이트를 방송하고 있지만 방송되지 않은 뒷이야기 같은 새로운 콘텐츠를 속속 선보이고 있는 추세다. 한편 영국 포드캐스팅의 또 다른 선구자인 BBC는 첫 번째 포드캐스트 서비스를 2005년 5월에 시작했는데, 20여 개 프로그램을 시작으로 점차 숫자를 늘려가 현재는 그 수가 50여 개 프로그램에 달하고 있다. 과거 5년 동안 BBC는 라디오 플레이어를 가지고 스트리밍 콘텐츠를 청취자들에게 공급했다. 하지만 이는 개인 컴퓨터 안에서만 이뤄지는 것으로 소비자는 다양한 콘텐츠를 공간에 관계없이 자유로이 들을 수 없다는 한계를 노출했다. BBC 라디오 포드캐스트 시니어 프로젝트 매니저인 사라 프레그(Sarah Prag)는 “BBC는 포드캐스트를 미디어 소비습관의 변화에 따른 새로운 디스트리뷰트 채널로 이용하고 있다”고 전한다. 한 달에 180만의 다운로드 숫자를 기록하고 있는데, 가장 인기 있는 프로그램은 <Weekly Best of Movie Highlight>라는 쇼프로그램. 또한 BBC Radio 1이 제공하는 <Chris Moyles Breakfast show> 역시 애플 아이튠차트 상위권에 오래도록 랭크되어 있다. 하지만 관계자들을 더 놀라게 하는 것은 BBC Radio 4에서 제공하는 포드캐스트 쇼가 점차적으로 순위권에 오르고 있다는 것이다. 원래 BBC Radio 4에서 제공하는 쇼 대부분은 45분짜리 시사교양에 관련된 내용으로, iPod 유저들을 대상으로 기획되지도, 어필할 것이라고도 생각하지 못한 것이다. 그만큼 다양한 연령대가 현재 BBC의 포드캐스트 서비스를 이용한다는 방증이다. 또한 BBC 월드서비스에서 제공하는 다큐멘터리 포드캐스트 쇼도 영국뿐만 아니라 전 세계의 BBC 청취자들에게 어필하고 있는 상황. 물론 TV 채널들도 포드캐스트를 이용한 다양한 홍보방법을 차용하는 것으로 나타났다. 그 중 가장 돋보인 활약을 펼친 Channel 4는 포드캐스트를 <Road to Guantanamo>라는 자사 드라마 홍보를 위해 사용했다. 디지털 에이전시인 Holler에 의해 집행된 이번 포드캐스트의 경우 50여 개가 넘는 유수의 웹사이트에 메시지를 게재했는데, 사이트 클릭 당 포드캐스트의 다운로드의 숫자는 15%로서 업계 평균 1%를 훨씬 상회했다. 이와 관련, Holler의 디렉터인 제임스는 “포드캐스트의 핵심적인 장점 중 하나는 손쉽게 만들 수 있는 것뿐만 아니라 메시지를 가장 빠르게 타깃 오디언스에게 전달할 수 있는 능력”이라고 말한다. 대부분의 다운로드의 절반 이상이 릴리즈된 후 이틀 안에 발생 하는 경향이 있기 때문에 그만큼 빠른 효과와 더불어 캠페인의 성공여부를 재빠르게 알아낼 수 있다는 것이다. 브랜드를 위한 포드캐스트 브랜드들이 포드캐스트에 큰 매력을 느끼는 이유 중 하나는 바로 이 미디엄을 이용하는데 따르는 비용이 저렴하다는 것이다. 또한 가장 중요한 것은 소비자들이 자발적으로 웹사이트에서 다운로드하고 그들에게 메시지가 직접적으로 다가갈 수 있다는 사실이 상당한 매력적으로 작용하고 있다. 그래서 최근 몇몇 브랜드들은 포드캐스트를 듣는 소비자들의 이목을 끌기 위한 새로운 콘텐츠를 만드는 데 열중하고 있다. 버진애틀랜틱(Virgin Atlantic)은 2005년에 미디어 브랜드가 아닌 메이저 그룹으로서는 첫 번째로 영국 내 포드캐스팅을 신설했다. 항상 혁신적이고 신선한 마케팅을 선보여 왔던 버진 그룹의 첫 번째 포드캐스트 시리즈는 뉴욕으로 가는 여행객들을 위한 여행가이드. 버진 마케팅 그룹 매니저인 레쉬마는 “포드캐스트는 향후 버진그룹 마케팅 전략 툴의 하나로서 지대한 역할을 할 것”이라고 말한다. 아울러 “포드캐스팅은 우리 고객들에게 새롭고 혁신적인 방법으로 커뮤니케이션할 수 있는 환상적인 기회를 제공했다”고 피력했다. “소비자 관심 끄는 새로운 대안” 또한 브랜드 엔터테인먼트화 전략에 따른 포드캐스트 서비스도 줄을 잇고 있는데, 혼다(Honda)와 탑샵(Topshop)을 대표적인 예로 꼽을 수 있다. 그 중 혼다는 경쟁사와의 차별화를 위해 혼다만의 포드캐스트라는 새로운 미디엄을 적절하게 사용하고 있다. 웹사이트 방문객들은 혼다의 오디오 콘텐츠를 다운로드할 수 있고, 비디오 기능이 결합된 MP3P의 증가에 따라 비디오 콘텐츠도 이용 가능하다. 일례로 자사의 Civic 모델의 광고인 'Choir'는 지난해 방송되자마자 광고의 신선함 때문에 세간의 입에 오르내리게 되었는데, 이 역시 웹사이트에서 엄청난 다운로드 숫자를 기록하고 있다. 이와 관련, 혼다의 디지털 에이전시인 Hicklin Slade의 마케팅 디렉터인 덴은 “포드캐스트 같은 새로운 테크놀로지는 가뜩이나 소비자의 관심을 얻기 힘든 지금과 같은 비즈니스 환경에서 브랜드를 손쉽고 효과적으로 소개할 수 있는 새로운 방안을 제시해 주고 있다”고 말한다. Hicklin Slade는 브랜드 이미지의 다양성을 표현하기 위해 여러 가지 다양한 내용의 담은 콘텐츠를 제안했다. 록스타가 되겠다는 소망을 품은 한 사람의 스토리를 담은 것, 사막에서 오토바이를 타고 싶어 하는 어떤 이의 소망을 그려낸 것 등이 그 대표적인 예. 엔터테인먼트적 활용 효과도… 한편 하이스트리트 유행 선두주자인 Topshop 또한 블로그 서비스와 함께 포드캐스트 서비스를 웹사이트 활성화 전략방안의 일환으로 적절히 사용하고 있다. 매주 45만 명의 방문자 수를 기록하고 있는 웹사이트에서 브랜드의 최신 현황과 더불어 인스토어(In-store) 이벤트, 그리고 새로운 컬렉션에 관한 패션정보 등을 제공하고 있는 것이다. 또한 '런던패션위크(LFW)' 같은 국제적 패션행사 때 자사 컬렉션 소개와 더불어 패션 트렌드 및 '주목할 만한 디자이너' 등 타깃 고객들의 흥미를 자극할만한 다채로운 콘텐츠를 제공하고 있다. 영국 3대 통신회사 중 하나인 O2는 최근 미디어 콘텐츠 에이전시인 Drum과 스포츠마케팅 에이전시 IMG, 그리고 라디오 그룹 Gcap과 함께 새로운 포드캐스트 시리즈를 만들었다. 잉글랜드 럭비 유니온 팀을 향한 팬들의 열정을 스폰서십을 통해 자사 웹사이트에 링크하도록 만든 것. 최근 6개국 챔피온십 기간 동안 그들은 10~15분 가량의 포드캐스트를 만들어 주요 선수와 기술, 그리고 다음 게임에 대한 각오 등을 인터뷰하고 그 내용들을 포드캐스팅으로 만들었다. 한편 초콜릿 제조회사로 유명한 Cadbury는 자사제품 Creme Egg의 홍보와 더불어 신선한 브랜드 이미지 창출을 위해 'My Way' 포드캐스트 콘테스트를 열어 화제를 모았다. 일종의 탤런트 경연쇼로, 영국의 최고인기 프로그램인 <X factor> 진행자인 케이트와 함께 포드캐스트 콘테스트 형식으로 진행한 것. 온라인상에서 벌어지는 경쟁으로 응모자들은 각자의 끼를 표현해서 포드캐스트로 만들고, 그것을 웹사이트에 올리면 다른 소비자들의 투표를 통해 우승자를 가리는 행사로, 참여자 수나 열기가 대단했다. 이러한 포드캐스트의 효과는 아직 정확히 증명되지 않았지만, 광고인들과 마케팅 담당자들은 상대적으로 빠르게 포드캐스트의 가능성을 타진해 보고 있다. 물론 브랜드화된 콘텐츠 영역은 대부분 최근 사례이기 때문에 포드캐스팅의 효과를 입증하기가 쉽지 않다. 또 얼마나 많은 소비자들이 실질적으로 그 콘텐츠를 다운로드해서 들었는지 명확하지가 않다. 하지만 최근 BMRB 조사에 따르면 성인 인터넷 사용자 중 17%가 최근 6개월 내 포드캐스트를 다운로드한 적이 있으며, 16~24세 그룹에서는 28%가 포드캐스팅을 경험한 것으로 나타났다. 그리고 그들 중 24%는 향후 6개월 이내에 다시 포드캐스트를 다운로드하고 싶다는 의향을 나타내기도 하였다. 이러한 결과는 모든 이들에게 확신을 줄만한 수준은 아니지만, 이와 같은 테크닉의 적용도 상당히 전망이 있다는 것을 단적으로 보여주고 있다. TV 시장으로의 활용도 기대 현재는 포드캐스트를 상업적 방식으로 이용하는 데 있어 세 가지 방법이 선보이고 있다. 첫째, 가장 간편하게 콘텐츠에 이용료를 부과하는 방법이 있고, 둘째, 미디어 오너들이 스폰서십을 판매할 수도 있으며 광고가 등장할 수 있다. 세 번째 방법은 아마도 브랜드 관계자들에게 가장 흥미로울 것이다. 몇몇 광고주들이 오디오 콘텐츠를 만들어 특별한 타깃 그룹의 니즈에 맞춰 서비스하는 것인데, 버진애틀랜틱이 뉴욕을 여행하는 자사 이용 여행객에게 뉴욕행 포드캐스트 가이드를 시작한 것이 가장 대표적인 사례라 할 수 있다. 광고주 입장에서 보면 포드캐스트는 아직까지 여러 가지 문제점을 안고 있는 것으로 보인다. 첫째, 오디언스들이 광고나 스폰서십 슬롯 등을 건너 뛸 수 있는 여지가 생길 수 있다는 것이다. 둘째, 지역적인 문제가 자리 잡고 있다. 실제로 Pete and Geoff 포드캐스트 오디언스들의 상당수가 영국 이외 지역에서 방송을 듣고 있는 것으로 나타났는데, 글로벌 브랜드라면 오히려 더 없이 좋은 일이 될 수 있겠지만, 영국 지역에 국한된 내용의 광고나 스폰서십은 그다지 효과를 보지 못할 수도 있을 것이다. 이와는 반대로 긍정적인 면을 꼽는다면 여전히 여느 매체보다 상대적으로 카운트가 용이하다는 것이다. 누가 얼마나 다운로드했는지 정확한 기록이 남을 수 있기 때문이다. 물론 어떻게 각각의 파일을 실제로 청취자들이 접했을지, 또한 그것이 구매나 브랜드 인식 변화에 얼마나 많은 기여를 했는지 확인하는 길은 요원해 보인다. 그렇지만 대부분의 광고주들은 상대적으로 저렴한 새로운 툴로서 인식하고 있으며, 몇몇 광고주들은 비용을 들어 콘텐츠 개발에 심혈을 기울이면서, 향후 TV시장에까지 적용 가능하다는 기대를 걸고 있다. 미디어 오너들 입장에서 보면 포드캐스트는 기존의 미디어로서는 포섭하기 쉽지 않은 오디언스를 컨택할 수 있는 효과적인 수단으로 간주되고 있다. 뉴스나 기상예보, 시내 교통정보 등 일상생활에 유용한 정보들과 함께 창조적인 콘텐츠들은 포드캐스트의 미래를 한껏 밝게 할 것이라는 얘기다. 특히 향후 무한대의 엔터테인먼트 콘텐츠가 가능할 것으로 보이고, 타깃 오디언스들의 니즈와 결합한다면 미디어와 광고주에게는 분명 유용한 마케팅 툴로 자리 잡을 것이라는 전망이다.