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일본시장은 전체 소비의 약 70% 이상을 여성이 리드하고 있는 것으로 분석되고 있다. 따라서 여성 소비자의 구매행동 패턴을 이해하고 효과적인 마케팅 전략을 전개하는 것이 각 기업의 중요한 전략과제 중 하나라고 할 수 있다.
이 글에서는 여성 소비자를 주요 타깃으로 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 전개해 좋은 성과를 거두고 있는 일본 기업들의 사례를 소개하고자 한다.
시세이도, 'Tsubaki' & '化粧惑星'
니케이비즈니스가 조사한 '2006년도 소비자가 뽑은 올해의 히트상품' 3위에 선정된 시세이도(資生堂)의 화장품 브랜드 'Tsubaki(츠바키=동백)'는 새롭게 취임한 마에다(前田) 사장의 경영개혁 및 메가 브랜드 전략에 따라 탄생한 대표 브랜드라고 할 수 있다. '마에다 시세이도'의 얼굴이라고도 할만한 Tsubaki의 브랜드 포지셔닝은 '일본의 여성은 아름답다'는 브랜드 슬로건에도 나타나 있듯이 신상품의 기능적 차별화나 이미지 차별화를 뛰어넘어 브랜드의 사회적 의미(관념가치)를 전면에 부각시키고 있다. 마케팅 커뮤니케이션활동에서도 TV와 신문광고를 비롯한 매스미디어는 물론, 교통/거리 공간매체, 점포 서비스/이벤트 등 브랜드와 소비자 간의 다양한 접점을 입체적으로 활용[Cross Media]하고 있다는 점을 특징으로 들 수 있다. 즉 정보의 기점/흥미/호감의 접점으로는 신문광고(컬러 30단)를, 세분된 타깃에 대한 감각적인 메시지 전달은 TV-CM, 그리고 화제제공/오감자극의 접점은 점포 이벤트 등의 '체험 접점 프로그램'이라는 독자적인 커뮤니케이션 지표를 활용함으로써 브랜드의 매력을 효과적으로 전달하는 데 성공한 것이다.
결국 Tsubaki 브랜드의 성공은 마에다 사장을 중심으로 한 경영 및 의식 개혁, 브랜드의 선택과 집중(메가 브랜드 전략), 명확한 포지셔닝, 소비자와의 다양한 접점관리를 통해 브랜드의 매력과 가치를 충분히 전달한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 등이 어우러져 성취된 결과라고 할 수 있겠다.
한편 '化粧惑星'은 20대 여성을 주요 타깃으로 설정, '설렘, 즐거움, 아름다움'이라는 브랜드 컨셉트를 바탕으로 전국의 편의점을 중심으로 마케팅을 전개하고 있는 화장품 브랜드. 특히 메인 타깃인 20대 여성들로부터 많은 지지와 사랑을 받고 있다. 마케팅 커뮤니케이션상의 특징은 TV-CM 등 매스미디어는 물론, 웹사이트·이벤트·점포 등 다양한 미디어를 적극 활용하고 있다는 점이다. 또한 브랜드 사이트와는 별도로 일정 기간 동안 '뷰티스타일' 블로그를 개설해 소비자들로부터 좋은 반응을 얻기도 했다. 방송작가 카니리카 씨가 치프 블로거로서 매일 블로그 내용을 갱신하는 한편, 블로그 이용자의 아름다움에 관한 상담실을 운영하고, 여성지 인기모델이 자신이 애용하는 패션을 소개하는 코너를 마련하는 등 다양하고 흥미로운 내용의 컨텐츠를 제공한 것이다. 또한 편의점 한정 브랜드라는 제품 성격상, 편의점에서의 소비자 구매행동 및 편의가치를 고려해 패키지에 강한 임팩트와 메시지성을 충분히 살리고자 했다. 그런 가운데 제품을 직접 사용해 볼 수 없다는 편의점 유통의 단점을 보완하기 위해 인기 있는 'Tokyo Girls Collection' 이벤트에 브랜드 전용부스를 설치해 소비자가 구매 전에 제품을 사용해 볼 기회를 제공했으며, 샘플링 및 각종 사은품을 제공하는 이벤트를 실시하는 등 소비자 접점 마케팅 커뮤니케이션을 효과적으로 전개했다.
  'Lissage'
30대~40대의 중년여성을 메인 타깃으로 하는 'Lissage'는 콜라겐이 신진대사를 촉진한다는 점에 착안해 개발한 스킨케어 브랜드. 매스미디어에 의존하지 않고, 매장에서의 차별된 고객서비스 및 웹사이트를 중심으로 한 '맞춤(Customized)' 마케팅 커뮤니케이션을 전개하고 있는 점이 특징이다. 또한 화장품 전문점 중심의 유통전략을 수정해 2006년 9월부터는 백화점 판매도 실시하고 있다.
피부의 본원적인 아름다움과 직접적으로 관련된 스킨 화장품은 연령층에 관계없이 여성들에게 가장 관심 있는 제품 중의 하나라고 할 수 있다. 그러나 스킨 화장품에 관한 선호 및 구매행동은 연령대별로 많이 다르다. 예를 들어 20대 여성은 다양한 종류의 화장품을 사용하고 시행착오를 겪으며 자신에 맞는 화장품을 탐색해 가는 양태로, 브랜드 로열티가 그리 높다고 할 수 없다. 그러나 30대 이후 여성의 경우에는 자신에게 맞는 화장품(브랜드)을 추구하는 경향이 강하며, 일단 브랜드 선호가 이루어지면 강력한 브랜드 로열티로 이어지는 것이 일반적이라고 할 수 있다.
이에 Lissage는 자사 브랜드 애호가의 기본적인 성향으로 '매스미디어보다는 판매원 또는 입소문 정보를 더 중시하고, 유행을 선호하기보다는 자기만의 개성과 스타일을 추구한다'는 점을 들고 있다. 이와 같은 분석을 바탕으로 자기 주관이 뚜렷한 30~40대 여성에게 사랑 받는 브랜드, 평생을 함께 하는 브랜드를 구축하기 위해 기본 아이템의 충실하고 세분화된 니즈를 충족시키기 위한 카운셀링 프로그램을 실시하면서, 다양한 웹사이트(Lissage Cafe, Lissage Open Cafe)를 통한 소비자와의 밀도 높은 커뮤니케이션 등에도 더욱 많은 노력을 기울이고 있다.
하우스 식품 '우루오이비리츠(うるおい美率)'
2006년 6월 20일부터 전국의 편의점을 중심으로 마케팅을 전개하고 있는 '우루오이비리츠(=수분미율)'는 콜라겐·엘라스틴·히아루론산을 절묘하게 배합해 미용효과를 소구하는 일본 최초의 미용드링크 브랜드. 제품 개발부터 시장도입, 마케팅 커뮤니케이션에 이르기까지의 전 과정을 메인 타깃과 동일한 20대 후반~30대의 여성사원으로 구성된 여성 프로젝트팀에서 담당하는 점이 큰 특징이라고 할 수 있다. 특히 브랜드 컨셉트를 설정하는 과정에서 여성이 무엇에 공감을 느끼는가에 대해 심도 있는 토론을 거친 끝에 '윤기'를 브랜드 포지셔닝의 키워드로 도출했다. 여기서 말하는 '윤기'는 단지 피부가 아름다워지고 윤기 있어지는 것뿐만 아니라, 마음이 행복으로 충만하고 윤기 있어진다는 의미까지 포함하고 있다는 설명.
한편 브랜드 포지셔닝 결정 후의 구체적인 제품 개발 단계에서는 메인 타깃인 20~30대 여성의 이미지를 몇 가지 패턴으로 분류해 세분된 타깃 여성이 어떤 생활(1주일간의 스케줄 표를 바탕으로 함)을 영위하고 있는가에 대한 시뮬레이션을 실시, 미용 드링크가 20~30대 여성의 생활 속에서 어떠한 역할과 의미를 가지고 있는지에 대한 이해를 높여 나갔다.
또한 외모와 내면 모두 건강하고 아름답다는 이미지를 지닌 여배우 이가와 하루카(井川 遙)를 TV CM 모델로 기용해 브랜드 컨셉트를 효과적으로 전달하는 데 성공했다.
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아지노모토 '혼다시(ほんだし)'
혼다시(ほんだし) 광고 커뮤니케이션의 기본 축은 '엄마에게서 딸로 맛 계승'을 모티브로 한 초기(1998년 이후)의 커뮤니케이션 컨셉트로부터, 가족의 건강을 진지하게 신경 쓰기 시작하는 30대 신참 주부를 메인 타깃으로 설정한 '혼다시 건강화식(ほんだし健康和食)'으로 옮겨가고 있다. 이에 따라 2005년부터는 여배우 미야자와 리에(宮りえ)를 기용한 '신참 주부 고하루' 시리즈를 TV·신문·잡지·웹사이트 광고 등에 내보내고 있다. 한편 제품 패키지 뒷면에 혼다시를 사용한 다양한 조리법은 물론, 영양 밸런스 차트 등을 구체적으로 알기 쉽게 기재함으로써 '건강화식(健康和食)'이라는 컨셉트를 더 적극적으로 커뮤니케이션하고 있는데, 이를 통해 30대의 신참 주부뿐만 아니라 중노년층 주부에게도 많은 호평을 받고 있다.
니혼료코(日本旅行), 'La celesele'
니혼료코(日本旅行) 사가 운영하는 웹사이트 'La celesele'는 우선 여성의 연령대와 라이프스타일을 다섯 단계로 분류했다(셀레마다; 경제적/시간적으로 여유가 있는 50~60대 여성, 셀레브리; 30~40대의 정력적이고 활동적인 캐리어우먼, 셀레마마; 가족을 위해 정력적으로 생활하는 30~40대의 가정주부, 셀레브라; 항상 새로운 자극을 추구하는 20~30대의 직장여성, 푸치셀레; 호기심 많은 20대 초반의 젊은 여성). 그리고 각 타깃별로 맞춤형 여행플랜을 기획, 제공하고 있는 점이 특징이다. 다섯 가지 부류에 공통적으로 적용되는 '셀레(Cele)'는 '사회 저명인사'라는 통념과는 달리 '더 나은 미래를 위해 최선을 다하는 여성'을 의미한다. 한편 웹사이트에는 La celesele 기획에 참여한 스태프가 운영하는 블로그도 개설하고 있는데, 여성 스태프들이 La celesele의 상품개발에 참여하게 된 배경, 추천 포인트 등을 상세하게 소개해 관심을 끌고 있다.
또한 각 타깃 여성들에게 유용한 웹사이트의 상호 링크, 프리페이퍼를 통한 인지도 증대에도 많은 노력을 기울이고 있다.
For Lady
1984년 설립된 'For Lady'사는 '여성의 속마음과 의견을 적극적으로 비즈니스에 반영한다'는 기업이념을 바탕으로 여성 고객에 특화한 마케팅 기획, 광고제작 등을 주요 사업분야로 하고 있다. 사원의 대부분이 여성으로 구성되어 있는 것도 이채롭다. '여성 시장에서의 성공을 지원하는 종합기획집단'을 표방하는 For Lady는 여성 시장에서 성공하는 비결로서 '여성의 시점(視點)에 의한, 여성을 위한 발상의 전환'을 강조하고 있다.
Her Story
1990년 유한회사의 형태로 히로시마에서 창업해 2000년 주식회사로 전환한 'Her Story'사는 여성 시장 전문 마케팅/컨설팅 회사. 특히 창업 당시부터 입소문 마케팅을 비즈니스의 중심 전략으로 설정하고 독자적인 비즈니스 모델을 제안, 실시하고 있는 것으로 유명하다. Her Story는 소비환경의 변화, 여성의 사회진출 증가, 고령화 및 자녀 수 감소 등으로 기업환경이 급변해가고 있는 가운데, 전국 약 10만 명의 회원을 인터넷으로 조직화하여 웹 앙케트, 그룹 인터뷰 등을 통해 여성 소비자의 니즈와 구매행동 등을 분석/모니터링하고, 그 결과를 바탕으로 여성 시장의 마케팅 및 비즈니스 컨설팅을 전개하고 있다. 또한 입소문 강좌 및 주부사원의 채용·육성·교육 등을 적극적으로 실시하는 가운데, 주부들에게 어필할 수 있는 인쇄홍보물·웹사이트·광고물 제작 등에도 힘을 기울이고 있다.
지금까지 여성 마켓을 주요 타깃으로 설정해 마케팅과 비즈니스를 효과적으로 전개하고 있는 대표적인 일본 기업들의 사례를 살펴보았다. 이러한 성공요인의 공통점으로는 타깃 고객의 명확한 설정, 매력적인 브랜드 포지셔닝, 브랜드의 매력과 가치를 효과적인 미디어 믹스를 통해 충분히 전달하는 마케팅 커뮤니케이션 등을 꼽을 수 있을 것이다.
<참고문헌>
<廣告月報>'女性マ一ケットをとらえる方法', 2006년 7월호
<宣傳會議> 女性の心をつかむメディア活用法, 2006년 12월 1일 |
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