2006/09-10 : Global View - 미국 - 미국 자동차시장 현황과 '빅3'의 광고

Global View 1_미국 - 미국 자동차시장 현황과 '빅3'의 광고     엔진이 멈췄다고? 힘있는 광고로 재시동   유찬윤 | University of Kentucky 조교수 yoocy91@hotmail.com

거대한 내수시장을 바탕으로 한 미국 자동차산업은 생산 및 판매 규모에서 부동의 세계 1위 자리를 지키고 있다. 하지만 최근 지속적으로 언론에 보도되고 있듯이 GM·포드·다임러크라이슬러 등 이른바 미국 자동차업계 ‘빅3’의 악전고투는 미국 경제를 지탱하고 있는 자동차 업계의 근간이 흔들리고 있음을 말해주고 있다. 빅3의 몰락이라는 최악의 상황도 예상되고 있는 이들 3사의 부진은 많은 미국인들과 경제학자들을 긴장시키는 가운데, 그들이 이 난관을 어떻게 헤쳐나갈지도 관심의 대상이 되고 있다. 이번 호에서는 빅3를 중심으로 한 최근 미국 자동차 업계의 마케팅 및 광고전략을 크리에이티브 중심으로 살펴보고자 한다. ‘빅3’의 위기 4,400억 달러 규모에 이르는 미국 자동차 시장은 2004년 말 기준 전 세계 판매량의 1/3을 차지하는 세계 최대 시장이다. 판매뿐 아니라 일자리 창출 면에서도 명실상부한 세계 제일이다. 미국 노동통계청(Bureau of Labor Statistics)의 보고서에 의하면, 미국 자동차업계는 직, 간접적으로 약 1억 3,000만 명의 고용을 창출, 미국 전체 노동시장의 10%를 차지하고 있다. 그런데 이렇듯 중요한 기간산업이 수입 브랜드와의 경쟁에서 밀리며 점점 도태되어 최근에는 파산신청, 연금지급 중단, 공장폐쇄 등 악화일로를 걷고 있다. 이를 보며 몇몇 전문가들은 이제 미국 자동차 시장을 이야기할 때 ‘빅3’가 아니라 일본 브랜드를 포함한 ‘빅6’를 이야기해야 한다고 주장하기까지 한다. 실제 지난 7월 발표된 각 자동차 메이커의 판매실적을 살펴보면 미국 빅3의 위상이 얼마나 추락했는지, 그 반면에 도요타·혼다·닛산 등 일본 3사의 판매는 얼마나 증대되었는지 알 수 있다. 도요타에 세계 최대 자동차업체 자리를 위협받고 있는 GM의 경우 지난 6월 미국 내 판매량이 승용차 판매 부진의 영향으로 41만 332대에 그쳐 전년 동기에 비해 19.5% 감소했다. 또 다임러크라이슬러는 전체적으로 37%의 판매감소세가 나타났다고 밝혔으며, 포드도 판매량이 34% 감소했다고 공개했다. 반면 일본을 중심으로 한 수입 브랜드의 판매량은 증가세를 나타내 대조를 이룬다. 도요타는 승용차 판매 호조에 힘입어 지난해 동기 대비 16.2% 늘어난 24만 1,826대의 차를 팔아 월간 최대 판매량을 기록했으며, 혼다도 6%의 판매증가세를 보였다. 다만 닛산은 판매량이 지난해 동기 대비 16% 감소한 8만 6,408대를 기록하는 데 그쳤다고 밝혔다. 우리나라의 현대차와 기아차는 각각 6.2%와 1.4%의 판매증가를 발표했다. 미국 자동차 업체의 판매감소는 결국 수입 브랜드에게 미국 시장을 내주는 결과를 낳고 있다. 자동차 등록 통계자료를 서비스하는 R.L.폴크는 올해 미국 내수판매 부문에서 수입 브랜드가 전통적인 미국 브랜드의 판매실적을 추월한 것으로 보고하고 있다. 이에 따르면 올 들어 5월까지의 신차 등록대수 중 52.9%가 수입 브랜드로, 전년 동기의 49%보다 3%포인트 증가, 미국 빅3의 실적을 추월했다. 이 같은 추세가 지속되면 2006년은 수입차가 미국 브랜드를 이긴 첫 해가 될 것으로 폴크는 전망했다. 경제 전문가들은 빅3의 위기 원인을 다섯 가지 정도로 꼽고 있다. 첫째, 일본 및 한국 업체의 우수한 품질을 갖춘 저가차량 공세와 유럽 업체의 최고급차 시장 공략으로 빅3의 내수점유율이 급락한 것이다. 둘째, 소비자 요구가 다변화된 가운데 고유가시대를 맞아 고연비 차량이 인기를 얻고 있는 데에도 빅3는 SUV와 픽업 트럭 등 대형차에 집중함으로써 시장변화에 대응하지 못했다. 셋째, 일본 및 한국 업체들이 품질 확보에 역량을 기울인 데 반해 빅3는 품질경쟁에서 상대적으로 뒤쳐지게 되었고, 주력 모델 판매부진과 모델 노후화 등 제품 라인업에 있어서도 실패했다. 넷째, 판매 확대를 위해 과도한 인센티브를 제공하거나 연금 및 의료비용 과다 지출로 고비용 구조를 탈피하지 못했다. 다섯째, 자사 브랜드 중 다수가 비슷한 차량을 중복 생산하면서 브랜드 정체성을 상실했으며 단기실적 증대를 위한 제품 개발에 치중하는 우를 범했다. 한편 이와 같은 위기상황 탈출을 위해 빅3는 새로운 마케팅 전략과 신차 출시 등 다양한 시도를 하고 있다. 최근 실시된 소비자만족도 조사에서도 뷰익과 캐딜락 같은 미국 브랜드가 약진을 보임에 따라 최근의 전략이 긍정적인 결과를 낳은 것으로 평가되고 있다. ‘과거’로부터 돌파구를 찾다 결국 빅3가 위기탈출용으로 꺼내든 카드는 ‘복고.’ 복고 열풍이 미국의 자동차 시장에서 확실한 지지세를 얻기 시작한 것은 지난해부터다. 마케팅 컨설턴트 존 그레이스는 “세계적으로 일고 있는 반미 정서가 복고 열풍의 또 다른 배경”이라고 지적했는데, 그는 <뉴스위크>와의 인터뷰에서 “9·11 이후 미국인은 극도의 불안에 사로잡혀 있다”고 주장하며, “외부로부터 위협을 느끼면서 과거 미국의 정체성을 뚜렷하게 드러내주던 복고 디자인에 자연스럽게 끌리게 되는 것”이라고 분석했다. 복고라는 컨셉트는 일본 차와 독일 차 사이에서 뚜렷한 정체성을 찾지 못하고 표류하던 빅3에게 어쩌면 필연적인 선택이었는지도 모른다. 50~60년대 미국의 풍요와 넉넉함은 일본과 유럽의 차들이 가질 수 없었던 미국 차만의 경쟁력의 바탕이었다. 이에 빅3는 ‘좋았던 그 시절’을 풍미했던 왕년의 명차들을 되살려 일본과 유럽 차들이 결코 흉내 낼 수 없는 미국 차만의 고유한 브랜드 이미지를 구축하는 데에서 시장의 돌파구를 찾아내려 하고 있는 것이다. 현재 복고를 주제로 출시했거나 개발중인 모델은 10여 대에 달하는 것으로 알려졌다. GM이 Chevy 브랜드로 ‘SSR’과 ‘카마로’를 내놓았고, 포드는 이미 출시한 ‘머스탱’과 ‘썬더버드’ 외에 ‘포티나인’이라는 복고풍 컨셉트 모델을 선보였으며, 다임러크라이슬러는 커다란 전면 그릴에 복고 분위기를 물씬 풍기는 중형 세단 ‘300C’를 출시했다. 이런 신차들은 외형은 복고를 지향하지만 엔진 등 기계적 성능이나 편의장치, 전자장비만큼은 현대의 첨단기술을 충분히 활용하고 있다. 그런데 흥미로운 것은 복고 열풍이 젊은 시절에 이들 차량을 운전해 보았던 중·장년층뿐 아니라 젊은층에서도 지지를 얻고 있다는 점이다. CNW마케팅리서치의 조사에 따르면 복고풍 자동차에 대한 호감도는 50대 이상에서 76%를 보였는데, 35세 이하 그룹에서는 이보다 오히려 더 높아 무려 83%의 지지를 얻은 것으로 나타났다. 이들 복고풍 차들은 뚜렷한 외형적 특징을 가진 데다 근육질 이미지와 강력한 엔진 등이 남성적 매력을 물씬 풍긴다는 것이 젊은 자동차 마니아들의 반응이다. 이러한 복고 열기가 빅3의 회생에 얼마나 긍정적인 역할을 할 것인지는 아직 의문이다. 하루가 다르게 치솟는 유가가 발목을 잡고 있기 때문이다. 이들 복고 차들은 한결같이 수천CC의 배기량을 자랑하는 강력한 엔진을 달고 있는데, 요즘 같은 고유가 시대에 호감도는 높지만 경제적이지 않은 이런 차들을 소비자들이 구입할 것인지 불분명한 것이다. 요컨대, 환경보호 열기에 편승해 일본 자동차 회사들이 고연비의 하이브리드 차로 승승장구하는 반면, 빅3는 복고 ‘머슬카’로 생존을 모색하는 상반된 모습이 공존하는 것이 지금 미국 자동차 시장의 풍경이다. GM의 광고 GM은 8개의 하부 브랜드(Chevrolet·Buick·Hummer·Pontiac·GMC·Saturn·SABB·Cadillac)를 미국 내에서 판매하고 있다. 2005년 시장점유율에서 26.2%를 기록한 이러한 GM의 광고전략의 핵심은 바로 ‘개별 브랜드 전략.’ 광고에서 모 기업은 숨기고 각각의 브랜드 특징만을 묘사하는 것이다. 하지만 최근 집행된 기업광고 ‘Then and Now’ 편은 이러한 기존의 전략에서 벗어나 있어 GM이 혹시 개별 브랜드 전략을 포기하지 않았나 하는 의구심마저 들게 한다<광고 1>. 맥켄 에릭슨이 제작, 집행한 ‘Then and Now’는 경쾌한 배경음악 <AM Radio>와 함께 예전과 현대를 오가며 미국의 팝 문화와 GM 자동차가 어떻게 변화했는지를 말해주고, 마지막으로 8개의 GM 브랜드를 동시에 보여준다. 한마디로 기존에 전혀 사용하지 않던 모 기업 중심의 기업광고인 것이다. Hummer를 생산하고 있는 GM은 또한 친환경단체로부터 고유가 시대에 1갤런당 10마일 정도밖에 주행할 수 없는 저연비 차량을 생산한다는 비난을 받아 왔는데, 그러한 부정적 이미지를 떨쳐버리기 위한 기업광고, ‘Live Green Go Yellow’ 및 ‘Fuel Economy’ 편을 연이어 선보이기도 했다. 이 광고들을 통해 GM이 대체에너지인 E85를 원료로 하는 자동차를 개발하고 있으며, 1갤런당 30마일 이상 운행할 수 있는 고연비 차량 모델을 가장 많이 생산하고 있음을 알린 것이다. 특히 GM은 올해 들어 6개의 광고회사들과 전례 없는 보상계약을 맺어 눈길을 끌었다. 이 계약의 골자는 광고회사 업적 보상을 담당 브랜드 판매 및 이익에 맞춰 조정한다는 것이다. 예를 들면, Saturn을 담당하고 있는 광고회사에게는 경쟁시장에서 Saturn 브랜드의 시장점유율에 따라 보상이 이루어지고, Chevrolet을 담당하는 광고회사에게는 얼마나 많은 소비자를 고객으로 유지하고 있는지의 정도에 따라 보상한다는 것이다. 이는 판매실적이 둔화되고 있는 GM의 고육지책으로 보이기도 하지만, 투자 대비 효율(ROI; Return on Investments)가 더욱 중시되는 현대 광고시장에서 이러한 실적 위주의 보상체계가 광고 효율성을 증대시키는 역할을 할 것으로 업계에서는 관측하고 있다. GM을 대표하는 승용차 및 트럭 브랜드는 우리에게 ‘시보레’로 잘 알려진 Chevrolet(Chevy). Chevy는 2004년 신모델 출시에 맞춰 기존 슬로건 ‘We’ll be There’와 ‘Like a Rock’을 버리고 새로운 광고 슬로건 ‘An American Revolution’을 채택, 지속적인 광고 캠페인을 집행하고 있다<광고 2>. Chevy 브랜드가 미국산(American-made)임을 강조한 이 슬로건에는 수입 브랜드에 빼앗긴 소비자를 애국심에 호소해 되찾고자 하는 열망이 담겨져 있다. 기존 슬로건을 버리고 새로운 광고 슬로건을 런칭하는 것은 적잖은 위험 부담을 안고 있는 게 사실이다. 기존의 이미지를 잃어버리는 반면, 새로운 슬로건을 소비자에게 인식시키는 데는 많은 시간과 돈을 투자해야 하기 때문이다. 그런 점에서 본다면 Campbell-Ewald가 제작, 집행한 Chevy의 새로운 광고 캠페인은 비교적 성공적인 것으로 보인다. 총 1억 달러의 예산으로 40여 편의 TV광고와 인쇄광고를 전개한 이 캠페인은 리서치회사 Millward Brown의 최근 조사 결과 광고회상율에서 7위를 기록하는 등 좋은 평가를 받고 있는 것이다. 뿐만 아니라 캠페인 후 Malibu와 Aveo와 같은 서브브랜드 웹사이트 방문자 수가 각각 140%와 280% 증가했고, 약 98%의 Chevy 자동차 딜러가 이 캠페인에 참여하고 있어 동일한 메시지를 통해 전국 각지에서 시너지 효과를 기대할 수 있게 되었다. Chevy는 새로운 광고 슬로건뿐 아니라 간접광고로도 소비자의 눈길을 끌었다. 올 3월, NBC는 약 1,000만 명의 고정 시청자층을 확보하고 있는 인기 리얼리티 프로그램 <Apprentice 5>에서 참여자들이 Chevy의 SUV Tahoe를 프로모션하기 위해 GM 자동차 딜러를 위한 이벤트를 제작하는 에피소드를 방영했다<광고 3>. 이와 더불어 소비자가 직접 신형 Tahoe의 TV광고를 만들어 제출하는 온라인 컨테스트를 기획하기도 했다. 포드의 광고 8개의 하부 브랜드(Ford·Lincoln·Mercury·Mazda·Volvo·Jaguar·Land Rover·Aston Martin)를 보유하고 있는 포드 사의 미국 내 시장점유율은 지난 10년 간 지속적으로 하락, 2005년 말 기준 17.4%를 기록하고 있다. 또 향후 전망 역시 그리 밝지는 않다. 전문가들은 올해 포드 사의 시장점유율은 16.6%, 2008년에는 15% 등으로 낮아질 것으로 전망하고 있다. 이와 같은 포드 사의 후퇴는 모델 노후와 타 경쟁사의 과감한 인센티브 제도 등이 주 원인으로 꼽힌다. 이에 포드 사는 올 여름 성수기를 맞아 무이자 할부, 1,000달러 현금카드, 현금 리베이트 등의 인센티브와 더불어, 새로운 기업광고 및 브랜드 광고를 전개하는 등 활로 모색에 총력을 기울이고 있다. 그 중 기업광고와 몇몇 브랜드 광고를 살펴보자. 포드 사는 작년 말부터 창업주의 증손자이자 CEO인 빌 포드(Bill Ford)를 내세운 기업광고 ‘Innovation’ 편과 ‘Compass’ 편을 선보였다. WPP 그룹의 광고회사인 Penn Schoen & Berland와 Oglivy & Mather-Detroit가 함께 제작, 집행한 이 캠페인은 포드 사가 2001년 이후 처음으로 선보인 기업광고. 그 중 60초 광고인 ‘Innovation’ 편에서 빌 포드는 포드 사가 초창기 Model-T에서부터 현재의 Escape하이브리드에 이르기까지 혁신적인 기술을 도입했음을 강조하고, 향후에도 친환경 자동차인 하이브리드와 대체 에너지인 에탄올 자동차를 지속적으로 개발해 미국의 석유 해외 의존도를 낮추는 데 기여할 것임을 말하고 있다<광고 4>. 저속에서는 배터리의 힘을 이용하고, 고속에서는 가솔린을 사용하는 하이브리드 차량(도요타 프리우스)이 1997년 미국 시장에 출시된 이후, 최근처럼 하이브리드 차량에 대한 관심이 증대된 적은 없었다. 현재 약 1.5%의 시장점유율을 보이고 있는 하이브리드 차량은 고유가 시대의 도래와 함께 판매가 꾸준히 증가, 2010년에는 3%대의 시장점유율을 보일 것으로 예상되고 있다. 이에 빅3 중 처음으로 하이브리드 SUV를 양산 판매하고 있는 포드는 차량 출시와 함께 대대적인 광고 캠페인을 펼치고 있다. 그 가운데 JWT Detroit가 제작, 집행한 ‘Kermit’ 편에서는 어린이 프로그램 <Sesame Street>의 인기 캐릭터인 개구리 ‘Kermit’을 등장시켜 친환경적으로 되어 간다는 것이 등산을 하고 카약을 타고 강을 탐험해야 하는 등 어렵게만 느껴지지만, 포드가 개발한 하이브리드 SUV가 이를 쉽게 만들었음을 광고카피 ‘It’s easy to be green’을 통해 표현하고 있다<광고 5 >. 이외에도 포드 사는 올 여름 새로운 광고 캠페인 ‘Bold Moves’를 선보였다<광고 6>. 이 캠페인은 JWT Detroit가 제작, 집행했는데, 그 내용은 포드 제품을 사용하는 소비자들이 자신의 삶에서 어떤 대담한 행동을 하는지를 보여주는 것이다. TV광고 Freestyle ‘Bold Moves’ 편은 가족이 즐거운 한때를 보내는 장면으로 시작된다. 귀여운 딸이 아빠에게 먹을 것을 입에 넣어주고, 두 자녀와 함께 바닷가에서 사진도 찍고…. 하지만 어찌된 일인지 집으로 돌아온 가족 중 아빠만이 짐을 챙겨 차에서 내리고, 아이들은 아빠와 작별인사를 한다. 그리고 아빠가 하는 말, “Thanks for inviting me this weekend.” 내용인즉, 부부가 이혼해 서로 떨어져 살지만 주말에 아빠를 초대해 여행을 다녀온 것인데, 아빠를 주말여행에 초대한 것이 바로 ‘Bold Moves.’ 또 다른 TV광고 ‘Cleaner’s’ 편은, 세탁소에 세탁물을 찾으러 간 젊은 여성이 뒤에서 차례를 기다리는 남자가 마음에 들자 세탁소 주인에게 그 남자의 세탁비를 대신 내면서 자기 명함을 그 사람에게 줄 것을 부탁하는 내용. 어쩌면 일상에서 일어날 수 있는 대담한 행동들을 마치 영화를 보는 것과 같은 영상으로 잔잔히 표현해 눈길을 끌었다. 다임러크라이슬러의 광고 지난 1998년 독일의 Daimler-Benz와 Chrysler의 합병으로 탄생한 다임러크라이슬러는 현재 3개의 하부 그룹(Mercedes Group·Chrysler Group·DaimlerChrysler Truck Group)으로 운영되고 있으며, 2005년 기준 미국 내 시장점유율 13%을 기록하고 있다. 올 여름 다임러크라이슬러는 여름 세일(‘Employee Pricing Plus’)과 함께 새로운 광고캠페인 ‘Ask Dr. Z’를 진행하고 있다. 이번 광고 캠페인에서는 독일 Daimler-Benz와의 합병 이후 Chrysler Group의 여러 모델(Dodge·Chrysler·Jeep)들이 디자인과 기술적인 면에서 구체적으로 어떻게 좋아졌는지를 사장인 디이터 제슈체(Dr. Dieter Zetsche)가 직접 나와 이야기한다. 대변인으로 출연하는 사장의 이름을 따서 만든 ‘Ask Dr. Z’ 캠페인은 현재 1억 달러의 예산으로 BBDO Detroit를 통해 집행되고 있다. 캠페인 런칭 편을 보자<광고 7>. 회사 정문을 나서는 사장 Dr. Z에게 기자가 접근해 ‘두 기업의 합병이 어떤 긍정적인 효과를 낳았습니까?’라고 질문하자, Dr. Z는 기자와 함께 차량에 탑승해 독일식 영어 발음으로 답을 하기 시작한다. 독일의 공학과 기술력이 미국의 공학 및 디자인과 만나 전체 크라이슬러 차량이 얼마나 좋아졌는지 조목조목 이야기하는 것이다. 또 다른 TV광고인 ‘Dismantle’ 편에서는 한 소비자가 편지로 ‘정말로 독일 기술력이 내 크라이슬러 300C 안에 들어있습니까?’라고 질문을 하자, 그 소비자를 찾아간 Dr. Z가 직접 차량 밑으로 들어가 서스펜션을 분리한 뒤 독일의 기술력이 보다 나아진 핸들링을 할수 있게 만들었다고 설명한다. 마지막 장면에서 독일식 영어 발음으로 하는 말, ‘We invented automobiles, Auf Wiedersehen<광고 8>.’ 다임러크라이슬러는 새로운 광고 캠페인 외에도 3명의 소비자가 크라이슬러 차량을 공짜로 얻을 수 있는 ‘Dream Car Sweepstakes’를 캠페인 웹사이트인 AskDrZ.com을 통해 진행하고 있으며, 올 가을 새로 출시될 Jeep의 Compass 모델 홍보를 위해 ‘Uncharted: The Jeep Compass Music Tour’를 8월 24일부터 뉴욕의 센트럴파크에서 개최했다. 미국 경제를 이끌던 자동차 업계의 빅3는 향후 강력한 구조조정과 생산성 향상, 친환경 차 량 개발 가속화, 통상 압력 강화 등을 통해 정상화를 꾀할 것으로 전망된다. 그러나 이러한 노력에도 불구하고 미국 자동차산업이 금방 제 궤도에 오를 것으로 기대하기는 어렵다는 것이 전반적인 전문가들의 의견이다. 산적한 문제의 해결에는 시간이 필요하고, 내년에 GM을 추월해 세계 1위 메이커가 될 것으로 예상되는 도요타를 비롯해 혼다·닛산 등 일본을 중심으로 한 해외 메이커들의 거센 공세가 이어질 것이기 때문이다. 광고의 역할이 그 어느 때보다 중요한 이 시점에 향후 어떤 광고 캠페인들이 빅3의 정상궤도 진입을 도울지는 두고봐야 할 일이다.