미디어 R&D로 장기적 차원의 경쟁력 배양
최근 광고산업은 급속한 환경 변화를 맞고 있다. IT기술의 발전과 함께 도래한 유비쿼터스 시대를 맞아 기존의 4대 매체 광고로는 광고주의 니즈를 충족시키기 어려운 상황으로 점차 변해가고 있다. 이미 인터넷·방송·통신의 융합을 통해 각 산업의 경쟁구도가 재편되고 있으며, 특히 미디어 분야는 DMB·IP-TV·와이브로(Wibro) 등 뉴미디어의 지속적인 출현 등으로 그 영향력이 확대됨에 따라 소비자의 미디어 소비(Media Consumption) 성향도 급격히 변화하고 있다.
클라이언트는 이렇듯 달라진 미디어 환경 속에서 더 효과적이며 효율적인 미디어 전략수립은 물론, ROI(Return On Investment) 차원에서 미디어에 대한 투자 대비 커뮤니케이션 지표와 구매행동 등 구체적인 효과 검증까지 요구하고 있다. 효과 검증에 따라 예산 및 활용 미디어 등이 달라지기 때문이다. 따라서 타깃 오디언스의 라이프스타일, 미디어 접촉 패턴, 동선에 대한 조사 및 연구 없이는 타깃과의 최적의 커뮤니케이션 접점을 찾는 것이 어렵게 되었다.
이와 관련, 최근의 미디어플래닝의 업무 패턴 및 영역을 보면 미디어플래너가 미디어 AE 역할을 대부분 수행하면서 미디어 매니지먼트에 많은 인원 및 시간을 투입하고 있는 실정이다. 즉 미디어 실 집행안 수립, 프로그램 구매가이드 및 청약, 멀티 브랜드의 소재 배분, 모니터링을 통한 예산관리, 집행 결과에 대한 리포팅이 그것으로, 이는 AOR 대행이 점차 확산되고 있는 상황에서 더욱 심화되고 있다.
이렇다 보니 미디어에 대한 연구 및 조사를 전담하는 조직이나 전문인력이 부족한 국내 상황에서 미디어 전략의 근간을 이루게 되는 전반적인 미디어 R&D 없이는 장기적 차원에서의 미디어 경쟁력을 확보할 수 없을 것이다.
이에 LG애드는 미디어 R&D를 통해 차별된 미디어 전략 수립과 미디어 경쟁우위를 확보하기 위해 2006년 4월 1일부로 국내 광고회사 최초로 기존의 미디어플래닝팀과는 별도로 미디어전략연구소를 설립하고 본격적인 활동에 들어갔다. 인력은 기존 미디어플래닝팀의 미디어플래너·조사·통계·모델링 분야의 외부 연구 인력 등 10명으로 구성되었다. 또한 미디어전략연구소의 운영방안과 연구 범위 등에 대한 청사진 수립 및 주요 프로젝트 리뷰를 위해 연세대 신문방송학과 김희진 교수를 자문 교수로 위촉했다.
6개 연구분야 중 ‘체험접점관리’ 프로젝트 우선 수행
LG애드는 성공적인 미디어전략연구소 정착을 위해 Mindshare 등 글로벌 미디어에이전시의 미디어리서치, 미디어 시스템, 업무 프로세스 등에 대한 벤치마킹을 다녀왔다. 특히 급변하고 있는 국내 미디어 환경 분석 및 클라이언트의 미디어에 대한 니즈를 지속적으로 파악해 차별된 미디어 경쟁력을 확보하기 위해 4년 전부터 미디어전략연구소 설립을 준비해 왔다.
조직 운영은 단기와 중장기 등 단계적으로 운영할 계획이다. 초기에는 미디어 R&D 전담 4명, 미디어플래닝 담당자 6명 등으로 미디어 R&D와 미디어플래닝 업무를 병행하여 기존의 미디어 업무의 공백을 최소화하되, 중장기적으로는 미디어 R&D 전담자를 지속적으로 확충해 미디어 R&D에만 더욱 특화할 예정이다.
미디어전략연구소의 연구 분야는 크게 6가지로 구분할 수 있다<표>. 모델과 시스템 개발, 미디어 조사, 미디어 및 타깃 오디언스 연구, 미디어 이론 연구 및 개발, 미디어 성공사례 연구, 글로벌 미디어 에이전시 사례 연구 등이다. 이러한 연구분야는 세부 분야까지 감안하면 워낙 많고 방대하므로 세부 분야별로 시급성·활용도·중요도·비용 등을 종합적으로 평가한 후 순차적으로 진행할 예정이다.
그 중 가장 시급하고 중요한 첫 번째 연구는 최근 부각되고 있는 ‘체험접점관리(Experience Point Management)’ 프로젝트이다. 체험접점관리 프로젝트는 구매의사 결정 과정(노출·인지·이해·선호·구매의향·구매·재구매·추천)에서 각 단계별로 소비자가 어느 미디어를 통해 정보를 획득하고 브랜드를 인지하는지 각 미디어의 영향력을 파악하는 것으로, ATL(Above the Line)뿐만 아니라 이벤트·PPL 등 BTL(Below the Line)까지 아우르는, 최적의 체험접점의 믹스안을 수립하고 관리하는 것이다.
이러한 모든 연구를 성공적으로 수행하기 위해서는 전문가의 확충과 트레이닝이 필수적이다. 이를 위해 ESOMAR/ARF 등 각종 해외 세미나 참여, 글로벌 미디어 에이전시의 지속적인 벤치마킹, 조사 및 통계 교육, 분야별 스터디 활동의 지원 등을 통해 각 분야별 전문가를 양성할 계획이다. 아울러 미디어 R&D에의 적극적인 예산 투자, 전문가 확충 및 육성을 통해 금년부터 진행할 각종 프로젝트의 노하우를 단계별로 축적해 간다면 LG애드 미디어전략연구소는 미디어 환경 변화를 선도하고 차별된 미디어 전략을 수립하는 등 국내 최고의 미디어 경쟁력을 지닐 것이라 확신한다. |
