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전 세계인들을 열정과 흥분으로 몰아넣을 ‘위대한 공놀이’, 월드컵이 6월 9일 그 막을 올린다. 지단·베켐·호나우디뉴·반 니스텔루이, 그리고 박지성 등 세계적인 스타들에게는 꿈의 무대요, 스포츠 마케팅을 하는 기업이나 광고회사들에게는 꼭 한번쯤 스폰서로 참여하고 싶은 글로벌 마케팅의 격전지.
월드컵 마케팅, 뿌린 것보다 ‘더’ 거둔다
이미 마케팅 전장에서는 총성은 울렸다. 그러면 2006년 독일 월드컵에서의 마케팅 주인공들은 누구인가? 어떤 글로벌 기업들이 뛰게 될 것이며, 그들은 무엇을 할 수 있을 것인가? 스폰서가 아닌 다른 기업들은 FIFA의 눈을 피해 어떤 마케팅을 펼칠 수 있을 것인가?
2006년 독일 월드컵의 글로벌 스폰서는 15개 사다. 아디다스·마스터카드·버드와이저·필립스·Avaya·도시바·코카콜라·맥도날드·야후!·Continental·후지필름·에미리트항공·질레트·도이치텔레콤·현대자동차 등이 올해 월드컵을 빛낼 글로벌 컴퍼니다. 2002년 한일 월드컵에 글로벌 스폰서로 참가했던 JVC·후지제록스·KT/NTT의 자리를 Continental(타이어 회사)·에미리트 항공·도이치텔레콤으로 바뀌었을 뿐, 낯익은 얼굴들이 대부분인 것이다.
5,000만 달러~6,000만 달러 정도를 FIFA에 쏟아 붇는 이들이 지니는 마케팅 권리는 장내 권리와 장외 권리로 나눌 수 있다.
우선 장내 권리. 가장 대표적인 것이 A보드라고 불리는 구장 내 광고판이다. 스포츠 마케팅을 하는 사람들이 어떤 경기장에서든 가장 먼저 보는 것이 경기장에 설치되어 있는 이 A보드다. 글로벌 스폰서는 전 경기장에 A보드 2개 면을 설치할 권리를 가진다. 이외에 경기장 주변에 홍보 부스를 설치해 제품 홍보를 할 수 있으며, 인터뷰 백드롭(Interview Back Drop)에 후원사 로고가 들어간다.
또한 공동취재구역(Mixed Zone), 미디어 센터, 개최국의 주요 공항, FIFA 본부 호텔, FIFA 관련 모든 행사장에 후원사 로고가 설치되며, FIFA에서 제공하는 모든 보도자료나 문서에도 스폰서는 마치 바늘과 실처럼 함께 다닌다. 결국 경기장은 물론 거리에서도 공식 후원사들의 로고를 쉽게 발견할 수 있는 것이다. 아울러 FIFA는 후원사 고객들을 위해 경기당 20매의 티켓을 주고, 일반 고객들보다 우선적으로 티켓을 구매할 수 있는 권리도 보장해 준다. 이것이 후원사가 가지는 권리의 대부분이다. 물론 각 후원사들은 전 세계를 상대로 ‘FIFA World Cup’이라는 통일된 주제로 커뮤니케이션을 펼칠 수 있다.
이러한 월드컵 후원사는 아무나 될 수 있는 것이 아니다. 동종업계간의 치열한 싸움이 그 뒤에 숨어 있는 것이다. 한 예로 마스터카드와 비자카드의 스폰서 전쟁을 살펴보자.
1990년 이탈리아 월드컵부터 2006년 독일월드컵 스폰서에까지 참여하는 마스터카드의 모습을 볼 수 없게 된다. 경쟁사인 비자카드에 월드컵 스폰서를 빼앗겼기 때문이다. 비자는 2007년부터 2014년까지 FIFA 공식 파트너 계약을 맺었다고 최근 공식 발표했는데, 후원금액은 8년 간 무려 1억 5000만 달러라는 천문학적인 금액. 업계 관계자들은 ‘마스터카드가 계약을 갱신하려고 안간힘을 썼지만 비자의 물량공세에 손을 들고 말았다’고 후문을 전할 정도다.
그런데 앞서 말한 15개 사가 FIFA의 월드와이드(World Wide) 파트너라면, 또 다른 성격의 스폰서들도 독일 지역 내에서 마케팅 활동을 펼치게 된다. 이름하여 ‘Official Suppliers’. 이들은 독일월드컵조직위원회에서 선정한 후원사들인데, FIFA에서는 월드컵 개최국의 수입을 보장하기 위해 개최국 지역에서만 마케팅 커뮤니케이션 활동을 펼칠 수 있는 6개 후원사를 모집할 수 있게 해주는 것이다.
이들은 월드컵이 개최되는 해에 한해서 개최국 내에서만 활동할 수 있다. 독일 월드컵에는 ENBW (Energie Baden-Wurttemberg AG, 전력발전 및 송전사)·OBI(가정/산업용 농기계 및 정원용 기계생산사)·Hamburg-Manheimer Vericherung(보험회사)·Postbank(우체국과 유사한 우편, 금융 서비스사)·ODDSET(스포츠복권사)·German Railway(독일 국영철도) 등 6개 회사가 선정됐다.
이들을 선정하는 데에도 FIFA의 입김이 막강하다. 회사 선정은 조직위원회가 하지만 FIFA의 승인 없이는 지역 스폰서가 될 수 없기 때문인데, 이는 웬만한 기업은 받아주지 않겠다는 FIFA의 뜻이기도 하다. 또한 FIFA 공식 파트너와 업종이 중복될 수 없음은 물론이다. 그렇다고 선정된 기업들의 권리가 큰 것도 아니라, A보드 1개 면이 주어지는 것이 고작인데, 그래도 서로 선정되지 못해 안달이다.
앰부시 마케팅 효과도 톡톡
FIFA에서는 엄청난 후원금을 내는 후원사 보호를 위해 스폰서 이외의 기업의 앰부시 마케팅을 철저히 막고 있다. FIFA에서는 FIFA 엠블럼·마스코트·FIFA의 월드컵 마크 등을 사용하지 못하게 하며, 유사한 용어들도 금지 항목에 올라있다. 경기장·프레스센터·공식 훈련장·지정 호텔 등등에서는 FIFA가 승인하지 않는 모든 광고물과 홍보물, 기타 상업적인 요소들을 치워야 한다(물론 스폰서는 예외다). 그 예를 들자면, 한일 월드컵의 상징인 서울 상암 월드컵구장은 더 이상 FIFA가 주관하는 대회의 경기장으로 사용할 수 없는데, FIFA 후원사 이외의 많은 기업들이 입점해 있기 때문인 것이다.
이 밖에도 경기장 인근의 거리·지하철 등에 스폰서의 경쟁업체가 무료로 제공하는 브랜드 표시 제품(깃발·모자·티셔츠 등)의 배포는 물론, 심지어 브랜드가 표시된 모자·배너 등의 경기장 반입도 금지된다. 이러한 FIFA의 룰을 따르지 않으면 소송이 따르고, 월드컵 개최조차 할 수 없을 정도로 FIFA는 그 어떤 단체보다도 막강한 파워를 가지고 있다.
하지만 최근 독일에서는 FIFA의 독주를 막고 타 기업에게 숨통을 틔워 줄만한 기념비적인 판결이 나왔다. 지난 4월 27일 독일 연방법원은 ‘2006년 월드컵’이라는 문구를 FIFA가 독점적으로 사용할 권한이 없다고 판결했다. 법원은 독일 제과업체 페레로가 FIFA를 상대로 ‘2006년 월드컵’이라는 문구를 광고에 사용하도록 허용할 것을 요구한 재판에서 “일반 용어인 ‘2006년 월드컵’은 특허권의 보호대상이 될 수 없다”고 밝힌 것이다.
독일 법원의 이번 판결은 독일 내에서 생산되는 제품에 대해서만 해당되지만 전 세계적인 파장을 미칠 것으로 예상된다. 하지만 850개의 문안에 대해 특허권을 가지고 있는 FIFA가 이에 승복을 할지는 의문이다. 스폰서 눈치를 살펴야 하니 말이다.
그러면 FIFA 파트너가 아닌 기업은 무엇을 할 수 있을까?
가장 보편적인 것이 앰부시 마케팅. 개최 지역 국가대표팀의 스폰서십 및 월드컵 참가팀의 후원이다. LG전자는 이런 면에서 발 빠르게 움직였다. 2005년 독일 국가대표팀 스폰서 계약을 한 LG전자는 독일 지역 내에서 클린스만 감독을 모델로 사용한 광고 및 대표팀을 이용한 스포츠 마케팅을 전개하고 있다. LG전자는 2002년 한일 월드컵에도 한국 국가 대표팀과 프랑스 국가대표팀을 후원하며 후원효과를 톡톡히 누렸다.
또 하나의 방법이 월드컵 호스피탤리티(Hospitality) 티켓 구입을 통한 고객관리다. 삼성전자의 경우에는 2006년 월드컵 호스피탤리티를 위해 1000만 달러 정도를 투입한 것으로 알려졌다. 이는 자기 회사의 최고 고객을 위해 월드컵 VIP티켓을 구입, 월드컵을 관람시켜 주고 숙박·식사까지 모든 편의를 제공하는 VIP 스포츠 마케팅이다.
효과적인 앰부시 방법 중의 또 한 가지는 방송 스폰서십이다. FIFA로부터 방송권을 획득한 각국의 방송사들은 수익창출을 위해 방송 패키지를 구성한다. 이는 물론 월드컵 중계방송 시청률이 엄청나기 때문에 가능한 일이다. 방송국의 후원금을 받고 중계 예고방송 시 방송스폰서 고지, TV 중계 시 스폰서 로고 노출 등의 혜택을 제공한다.
‘월드컵’은 단지 하나의 스포츠 이벤트지만, 그곳에서는 치열한 마케팅 전쟁이 펼쳐지고 있고, 앞으로 더욱 격렬해질 것이다. 또 글로벌 플레이어들은 여전히 글로벌 이벤트에 돈을 쏟아 붇고 글로벌 플레이어로 남기를 원할 것이다. |
