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미국 내 상업광고에 대한 규제는 미국 헌법 수정 1조가 보장하는 ‘자유언론’을 주장하며 다양한 메시지를 소비자에게 전달하고자 하는 광고주 측과, ‘공공의 이익’이라는 면에서 연방정부 및 주 정부에서 채택한 법령이 첨예한 대립을 보인다. 그런 가운데 광고자율기관인 Council of Better Business Bureaus 산하의 다양한 기관, 그리고 전미광고회사협회(American Association of Advertising Agencies; AAAA) 등이 광고규제와 관련된 제반 문제를 자율적으로 처리하고 있다.
이번 호에서는 미국 내 상업광고 규제 현황을 최근의 의약품광고와 인터넷광고 사례를 중심으로 살펴보고자 한다.
연방정부·주정부 단위의 여러 규제
미국 내 상업광고의 규제는 크게 정부 규제와 자율규제로 나눌 수 있다. 1914년에 설립된 연방거래위원회(Federal Trade Commission: FTC)는 상업활동을 규제하는 미국 최초의 정부기관으로, 루즈벨트 대통령이 설립한 The Bureau of Corporations을 전신으로 하고 있다. 1920년대까지 FTC의 권한은 상업적 위법활동과 독점금지법을 위반할 가능성이 있는 행위의 규제에만 국한되었다.
그러나 1930년대에 들어 몇몇 법정 판결 과정에서 새로운 형태의 불공정한 거래행위를 저지할 수 있는 일반적인 권한이 FTC에 부여되지 않았음이 판단되었고, 이에 따라 독점 및 거래 제한의 문제를 효과적으로 처리하기 위해 ‘공공의 이익(Public Interest)이 전제되어야 한다’는 요건 규정을 삽입하게 된다.
이러한 FTC법에 따른 규제의 대상은 세 가지로 요약된다. 첫째, 행위 또는 관행이 상업(Commerce)에 관한 것이거나 상업에 영향을 미치는 것이어야 하고, 둘째, 행위나 관행이 불공정(Unfair)한 경쟁방법에 의한 것이거나, 또는 행위나 관행 자체가 불공정하거나 기만적(Deceptive)인 것, 셋째, 심판절차를 통하는 것은 공공의 이익에 관계된 것이어야 한다는 점 등이다. 이에 따른 FTC의 상업광고 규제 유형은, 1)기만적 허위광고(Deceptive or False Advertising), 2)불공정광고(Unfair Advertising), 3)미실증광고(Insubstantial Advertising), 4)유인 및 교환광고(Bait or Switch Advertising), 5)비교광고(Comparison Advertising) 등이다.
한편 또 다른 연방정부 광고규제기관으로 식품의약청(U.S. Food and Drug Administration: FDA)을 꼽을 수 있는데, FDA의 대표적인 규제는 의약품과 담배 관련 광고에 관한 것이다. 특히 FDA는 최근 18세 미만 구독자의 비율이 15%가 넘는 잡지에는 담배광고의 컬러 사용과 비유적 표현을 금지하는 방안을 검토하면서, 담배회사의 이벤트 스폰서십, 옥외광고 및 상점 내 광고 제한의 법령화도 함께 추진하고 있다. 그러나 이에 대한 담배회사의 저항도 만만치 않아 급기야 법정싸움으로까지 번졌는데, 양측의 승패가 곳곳에서 엇갈리는 양태를 보이고 있다. 시카고·뉴욕 등의 몇몇 법정에서는 FDA가 제안한 법령들은 수정헌법 1조 위반이라 하며 담배회사의 손을 들어주었다. 반면에 샌프란시스코와 워싱턴주의 타코마 법정에서는 FDA가 만장일치로 승리하자 담배회사가 항소, 결국 이 문제는 연방대법원으로 넘겨진 상태다.
올 봄에 미국에서 개봉된 영화 <Thank You For Smoking>은 FDA의 담배회사 마케팅 활동 규제가 얼마나 광범위하게 이루어지고 있는지, 또 흡연자들과 담배회사의 입지가 얼마나 좁아졌는지를 단적으로 보여주고 있다. 이 영화의 주인공은 담배회사의 변호사. 그가 소비자의 소송에 대응해 담배회사가 얼마나 긍정적인 사회활동을 펼치고 있는지를 변호하는 반면, 열세 살짜리 아들에게는 담배가 얼마나 해로운 지를 꾸준히 설명하는 것을 주 내용으로 한 이 영화는 유쾌한 웃음을 주는 코미디 영화지만, 담배회사에게는 예전에 패스트푸드 회사가 겪은 ‘Supersize Me’ 신드롬을 떠올리게 할 만큼 나쁜 이미지(bad publicity)로 작용하고 있다. 따라서 향후 담배회사들이 소비자의 집단소송 등 영화가 몰고 올 후폭풍에 어떻게 대처할지, 그리고 FDA의 담배회사 마케팅 활동 규제가 얼마나 더 강화될지 주목된다.
이외에도 여러 연방정부기관이 상업광고 규제에 나서고 있는데, FTC가 최고 기관 역할을 하면서 각종 연방기관이 자신만의 특수 분야에서 규제를 담당하고 있다<표>.
또한 미국 내 50개 주 정부는 광고규제와 관련한 법령을 따로 두고 있다. 각각의 주 정부는 ‘FTC 법’을 골간으로 약간의 변형과 첨가로 자기 주만의 법령을 제정, 주 정부 법무장관의 권한으로 불공정광고 기만광고를 규제하는 것이다.
자율규제도 정부 규제만큼 실효 추구
그런데 이러한 정부규제도 있지만, 많은 광고규제가 자율기관을 통해 이루어지고 있는 것은 미국 광고계의 특징이라 할 수 있다. 이와 관련, 자율규제 옹호론자는 정부의 광고규제가 건전한 광고활동을 억제하는 불필요한 요소이며, 광고업계 스스로 자율적으로 공정한 광고활동을 할 수 있도록 해야 한다고 주장한다. 반면에 비관론자들은 진정한 자율규제는 정부규제의 위협 없이는 불가능하다고 말하는데, 과연 누구의 입장이 옳은지는 광고업계 종사자들이 경험을 통해 판단해야 할 몫으로 남겨지고 있다.
업체간의 불공정 경쟁은 비교광고를 통해 나타나게 되는 경우가 종종 있다. 이에 미국광고회사협회(AAAAs)는 잘못된 비교광고를 억제하기 위해 ‘비교광고 가이드라인’을 제공하면서 굉고회사가 비교광고 제작 시 이를 준수하고 주의를 기울일 것을 강조하고 있다.
한편 미국 내 상업광고에 관한 문제에 있어 자율규제기관으로 가장 중요한 역할을 하고 있는 곳으로는 Better Business Bureau System의 산하기관인 The Council of Better Business Bureaus를 꼽을 수 있다. 현재 약 30만 개의 미국 내 사업자가 가입하고 있는 이 협회는 소비자와 사업주 간의 공정한 관계를 정립하고, 소비자의 권익을 보호하며 사업자들의 윤리적인 경쟁환경 조성을 위해 설립되었다. 여기서는 광고조례(Code of Advertising)를 제정, 가입된 모든 사업자들이 이 조례를 따를 것을 권유하는 가운데, ‘광고활동에서 할 수 있는 일과 하지 말아야 할 일(Do’s and Don’ts in Advertising)’이라는 매체를 정기적으로 발간, 14개 미국 기간산업 분야에서의 광고지침을 제공하기도 한다. 그러면서 이 협회의 전국광고 담당 부서(The National Advertising Division; NAD)는 협회의 광고조례가 준수되고 있는지 감독하며, 해마다 약 3,500건 이상의 전국광고와 관련된 소비자 불만을 해결하고 있다. 전국광고에 대한 경쟁사나 소비자의 불만이 접수되면 보통 3개월 내에 광고의 진실성과 실증성을 심의하고, 문제점을 발견하면 광고주에게 정정광고를 게재하도록 지시하는 것이다.
물론 정정광고가 불공정하다고 여기는 광고주는 전국광고심의기관(The National Advertising Review Board)에 어필할 수 있는 기회가 마련되어 있기도 하다. 하지만 대부분의 광고주는 NAD의 정정광고 통보를 받으면 그에 따르는 것으로 알려져 있는데, 그 이유는 정정광고를 집행하지 않을 경우 NAD가 연방기관인 FTC에 통보, 결국 법정에까지 가는 불편함을 감수해야 하기 때문이다.
의약품광고
규제미국 식품의약청(FDA)의 광고규제는 의약품·식품·담배 등에 한정된다. 그런데 2005년 한 해 FDA의 광고규제를 받은 목록을 보면 82%가 의약품 위험표기 위반과 관련된 내용이다. 또한 FDA가 발송한 경고문의 42%가 의약품 효과를 오도하는 내용을 담은 광고라는 사실은 충격적이기도 하지만, 반대로 의약품 광고가 얼마나 예민한 사안인지 보여주는 것이기도 하다.
약 40억 달러에 이르는 미국 내 의약품 광고시장은 크게 두 종류로 구분된다. 의사 처방전이 필요한 전문의약품(Direct-to-Consumer: DTC) 광고와, 의사처방전 없이도 슈퍼마켓 등에서 구입 가능한 일반의약품(Over The Counter: OTC) 광고가 그것이다. 그런데 최근 FDA 규제의 관건이 되고 있는 것은 DTC 광고다. DTC 광고 규제론자들은 DTC 광고가 의약품 단가를 높이는 데 영향을 미쳐 결국 의사처방전을 받아야 하는 환자의 부담을 늘리게 된다고 이야기하고, 반대로 탈규제론자들은 소비자가 광고를 통한 교육으로 자신에게 맞는 처방전을 의사에게 요구할 수 있어 결국은 올바른 의약품 선택 기회를 제공한다는 긍정적인 측면을 강조한다. FDA는 의약품 관련 광고조례를 정해 필요한 내용(효능 및 부작용)을 담고 있지 않은 광고에 대해 제재를 가하고 있다.
여기서 최근 미국 광고계의 관심을 끌고 있는 규제 사례를 잠시 살펴보자. Bristol-Myers Squibb(BMS) 사의 심장발작 및 뇌졸중 방지약인 Provachol에 관한 것이다.
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그 발단은 2004년, 제약회사인 BMS와 Apotex가 이스라엘의 Teva 사를 상대로 의약품 특허권 관련 소송을 제기한 후 곧바로 취하한 것이었다. 과거 FDA는 의약품 특허권 소송이 취하되면 처음 특허권을 신청한 회사(Teva)가 180일 동안 독점적으로 이 의약품에 관한 마케팅 활동을 펼칠 수 있도록 보장했다. 따라서 법원 판결이 나온 2004년 6월 이후 180일이 지난 시점에서 BMS는 이 약품을 광고와 함께 시장에 런칭했고, 시장점유율에서 큰 성과를 거두었다<광고 1>.
하지만 특허권을 가진 Teva사는 법원 판결 이후 180일 동안 실제로는 이 약품을 시장에서 판매하지 않았으므로 BMS의 마케팅 활동이 특허권 위반이라며 고소했다. 이에 지난 4월 연방법원은 Teva사의 손을 들어주어, BMS는 4월 20일부터 6개월 간 이 약품에 관한 모든 마케팅 활동의 전면 중지 및 정정광고 집행을 명령받았다.
이와 같은 결정은 법률 해석에 있어 연방법원과 FDA간에 현격한 차이가 있음을 보여주는 것으로 해석되는데, 향후 의약품 시장에서 광고업계가 어느 시점에서 광고활동을 런칭해야 하는지에 대한 정답을 주지 못해 많은 광고 관련 종사자들을 난감케 하고 있다. |
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또 다른 사례로는, 지난해 FDA가 Merck 사의 관절염 치료제인 Vioxx와 관련된 광고활동 금지 명령을 내린 것을 들 수 있다. 이는 Vioxx의 DTC 광고 진위성을 판명하기 위한 실험에서 Vioxx가 심장질환 유발과 발작을 일으킬 수 있음이 밝혀져 이러한 부작용에 관한 내용을 전혀 담지 않은 광고를 금지시킨 것이다<광고 2>. 이 결정 후 Merck 사는 자발적으로 시장에서 Vioxx를 거둬들였으나 최근에도 소비자 소송에 계속 휘말리고 있는 것으로 알려졌다. 이러한 Vioxx의 사례는 의약업계 전체를 흔들만한 큰 사건으로서, 업계는 자율규제에도 불구하고 FDA의 지속적인 DTC 광고 관련 조사에 항상 대비해야 하는 초긴장 상태에 놓이게 되었다. 이에 업체들은 30초 동안에 제품설명(성분 분석 및 부작용)과 관련된 내용을 충분히 보여주기에는 적합하지 않은 TV광고비를 줄이는 대신, 제품설명을 활자로 자세히 보여줄 수 있는 인쇄광고, 그리고 세분화된 타깃을 노린 케이블TV와 인터넷에서 새로운 활로를 모색하고 있다. 또한 병원 내 광고와 개인병원에 광고전단지를 배치하는 등의 비전통적인 광고활동도 펼치고 있다. |
이와 관련, 전문가들은 앞으로 의약품 인터넷 광고가 급성장할 것으로 전망하며, 두 가지 이유를 내놓았다. 첫째, 마케터들이 30초나 60초 동안 소비자에게 제품 효능, 위험요소 및 부작용을 설명해야 하는 방송매체보다는 자세한 설명이 가능한 인터넷 매체를 선호하기 때문이다. 둘째는 마케터들의 Return on Investment(ROI) 선호현상이 ROI 측정이 수월한 인터넷광고의 투자를 늘릴 것이라는 전망이다.
하지만 여전히 풀리지 않는 문제는 인터넷 광고를 어디에 배치하느냐는 것이다. 현재 의약품 최대 소비자는 베이비붐 세대인 40~50대의 장년층이지만, 이들을 겨냥한 웹사이트들의 숫자는 상대적으로 빈약하고, 또한 제품과 웹사이트 간의 유사성이 점차 중시되면서 의약품 인터넷 광고가 헬스 관련 웹사이트인 webmd.com, mayoclinic.com, cnn.com/ health 등에만 집중되고 있다<광고 3, 4>.
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인터넷광고 규제
다른 매체 대비, 비교적 새로운 광고매체인 인터넷에 대한 규제가 소홀한 것은 아니다. 자율규제기관인 The Council of Better Business Bureaus는 자체 웹사이트에 ‘온라인 상관습 조례(Code of Online Business Practices)’를 명시, 업계 스스로 자율규제에 앞장설 것을 권장하고 있으며, 정보통신업계를 담당하고 있는 정부기관인 연방통신위원회(Federal Communications Commission: FCC) 또한 인터넷 광고와 관련된 규제를 담당하고 있다.
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그런데 최근 검색 사이트인 구글(Google)과 관련된 법정싸움이 벌어져 관심을 끈다. 지난 2002년부터 구글은 AdWords 프로그램을 사용한 광고판매를 하고 있는데, AdWords는 구글만의 독특한 광고표시 형태로 소비자가 검색하는 단어와 연결, 광고주의 간단한 메시지와 URL을 검색이 완료된 페이지 오른쪽에 표시하는 광고 프로그램이다. 그런데 9,000만 달러 규모에 달하는 이번 소송은 AdWords의 광고단가 책정이 조작된 클릭행동률을 바탕으로 책정되어 구글이 추가 수익을 얻었다는 내용이 그 핵심. 즉 구글이 클릭행동률에 따라 광고비를 책정했지만, 클릭행동률이 실제 소비자가 광고를 클릭해 광고주의 웹사이트로 이동하면서 발생한 것이 아니라는 것이다. |
‘Click Fraud’로 불리는 이번 사건은 4월 말 아칸소 주 지방법원의 판결을 기다리고 있는데, 대부분의 전문가들은 구글이 패소할 것으로 전망하고 있어 향후 인터넷광고 업계에 큰 파장을 예고하고 있다. 현재까지 인터넷 광고단가 책정의 기준으로 주로 사용된 클릭행동률이 조작된 수치라면, 광고주는 무슨 기준으로 광고비를 지불해야 할지 고민이 아닐 수 없기 때문이다. 이와 관련, 인터넷광고국(Internet Advertising Bureau)의 최근 보고서를 살펴보면 광고단가 책정기준이 과거에는 클릭행동률 중심이었지만, 점차 평균 방문자 수를 중심으로 한 노출당 단가(Cost Per Impression)를 기준으로 한 인터넷광고가 증가해 인터넷 광고비 책정의 새로운 트렌드를 보여주고 있다.
한편 인터넷광고 규제에서 스팸메일과 팝업광고를 빼놓을 수 없다. 그 중 스팸메일과 관련된 최근의 법원 판결은 소비자의 허락을 받지 않은 스팸메일을 이용한 상업적 활동을 금지하는 FTC 법령의 강도를 실감케 하고 있다.
미국 중서부 지역의 인터넷 사업자인 CIS Internet Service는 올 2월 법원 판결 덕에 110억 달러의 보상금을 스팸메일 사업자로부터 받게 되었다. 지난 2003년 CIS Internet Service는 플로리다주의 제임스 맥칼라(James McCalla) 씨를 자사 인터넷망을 이용해 스팸메일을 전송한 혐의로 고소했다. 제임스는 cis.net의 가짜 이메일 계정을 이용해 주택융자 및 개인부채 정리와 관련된 광고문구를 담은 스팸메일 2억 8,000개를 전송한 것인데, 법원이 110억 달러의 보상금 지불 및 3년 동안의 인터넷 접속금지라는 철퇴를 가한 것이다.
팝업광고와 관련해서는 몇몇 주요 사업자들이 컴퓨터 프로그램의 일부로 팝업광고를 만드는 Adware를 끼워 넣어 소비자의 승인 없이 팝업광고가 컴퓨터에 자동으로 뜨게 함으로써 문제가 되고 있다. 연방거래위원회 상임위원인 레이보위츠(Leibowitz)는 ‘많은 수의 소비자들이 언인스톨하기도 어려운 팝업광고 프로그램을 컴퓨터에 가지고 있고, 몇몇 팝업광고는 이름을 대면 알만한 거대 광고주’라고 밝혔다. 그러면서 소프트웨어 사업자에게 자발적 중지를 권유했지만 조속한 시일 내에 성과를 거두지 못할 때에는 소비자 승인 없이 팝업광고를 전달하는 모든 광고주의 이름을 공개할 것을 고려하고 있다고 전했다.
미국 내 상업광고 규제는 광고환경의 급속한 변화와 함께 법리해석 및 재판권 문제에 있어 마찰을 빚기도 하지만, 강력한 권한을 가진 연방거래위원회를 중심으로 한 정부 규제와 광고업계의 자율규제를 통해 비교적 효과적으로 진행되고 있다. 하지만 향후 각종 정부기관의 규제 영역이 축소되기를 기대하는 광고인들이 많은데, 이를 위해서는 미국 내 광고업계 종사자들의 허위 및 기만광고 활동을 중지하는 자체적 노력이 절실히 요구된다는 지적도 제기되고 있다. | |
