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보드카는 러시아의 상징이다. 붉은 광장과 마피아가 러시아의 트레이드마크이듯, 겨울철 추위를 이기기 위해 마셔대는 보드카도 그들의 가장 친한 친구 중 하나다. 그들에게는 뼈 속까지 파고드는 추위를 견딜 수 있는 유일한 방법은 보드카를 들이켜는 방법밖에는 없었다. 특히 난방도 시원찮은 방에서 자려면 그 독한 보드카를 단숨에 들이켜고 알딸딸한 기분으로 잠을 청할 수밖에 없는 상황에 부딪치곤 한다. 이렇게 러시아 사람들에게 보드카는 지금 우리가 마시고 즐기는 쾌락의 술이 아니라 잠을 자기 위한 약이요, 생활필수품이었다. 또 없어서는 안 될 상비약이며, 둘도 없는 친구였다.
러시아 vs. 스웨덴
보드카는 러시아인들의 생활 속 지혜에서 나온 술이다. 12세기 경에 러시아의 대설원에서 유래해 14세기 경부터 애음되어 왔다고 전해진다. 제정 러시아 시대에는 제조법이 비밀로 붙여졌을 정도로 애지중지했지만, 사회주의 혁명이 일어날 때 일부 러시아인들에 의해서 남유럽에 전해졌다. 또한 구소련 정부 시절에는 핵무기와 함께 주요 수입원이기도 했을 정도로 러시아의 자존심이자 자랑거리였다. 그리고 1933년 금주법이 폐지된 미국으로 건너가 비로소 세계 속에 명성을 떨칠 수 있었다.
이렇게 잘 나가던 러시아산 보드카에 위기의 그림자가 드리워진 것은 스웨덴산 보드카 때문이었다. 술 마시고 춤추고 놀기 좋아하는 면에서 둘째가라면 서러워 할 스웨덴 사람들에 의해 보드카 시장이 움직이기 시작했다. 그 선두에 앱솔루트(ABSOLUT)가 있었음은 두말 할 필요도 없다.
전 세계적으로 ‘보드카’하면 러시아산 스톨리치나야(Stolichnaya)가 압도적인 1위를 고수하고 있었다. 감히 어떤 브랜드도 러시아산 보드카의 명성을 뛰어넘을 꿈도 꾸지 않았고, 또 뛰어넘을 수 있는 방법도 없다고 생각할 때였다. 마치 ‘소주’하면 대한민국이 첫 번째로 연상되고, 소주의 종주국인 한국산 소주를 마셔야 오리지널을 마셨다는 뿌듯함을 느끼듯이 보드카 시장에서도 러시아산이 지니고 있는 프리미엄은 상상 그 이상이었다.
이런 철통같은 시장에, 전혀 뚫릴 것 같지 않은 보드카 시장에 스웨덴의 명함으로 노크한다는 것 자체가 모험이고 무모한 도전으로 보였다. 이에 1980년 앱솔루트가 미국 시장에 처음 진출하기 위해서 대대적인 시장조사를 실시했다. 과연 러시아산 보드카가 맹위를 떨치고 있는 미국시장에 안착할 수 있으며, 시장은 가능성은 있을까 궁금했기 때문이었다. 그러나 조사결과는 예상대로 ‘스웨덴과 보드카는 어울리지 않는다’가 압도적이었다. 심지어 지금은 ‘아트 보틀(Art Bottle)’로 칭송 받고 있지만, 조사 당시에는 투명한 병 모양이 마치 술이 아닌 약병처럼 보인다는 혹평을 받기도 했다. 더욱 난감하게 만든 것은 브랜드 네임인 앱솔루트였는데, ‘Absolute’에서 ‘e’를 없앤 것도 매우 부자연스럽고 치기 어리다는 평가를 받았다.
본사에서는 과연 이 상태에서 미국 시장을 공략할 수 있을 것인가에 대한 회의가 일기 시작했다. 다만 한 가닥 희망으로 다가온 것은 러시아에 대한 미국 사람들의 적대감이 1위 브랜드인 스톨리치나야에 전이돼 양국 간의 냉전과 감정의 골이 깊어질 때마다 매출이 급감한다는 사실이었다. 또 스웨덴에 대한 미국인들의 인식은 상대적으로 매우 우호적으로 나타났는데, ‘스웨덴’하면 디자인·예술·크리스탈·청결함 등 아주 긍정적인 이미지를 주로 연상해 앱솔루트가 이 호의도를 업고 갈 수도 있다는 희망을 안겨줬다.
그러나 조사 회사는 결론적으로 ‘Not to do it’이라는 냉혹한 통보를 해왔다. 러시아 보드카가 시장에서 막강한 파워를 가지고 있는 상황에서 미국 시장 진출은 한마디로 돈 낭비요 백전백패의 하나마나한 게임이라는 충고까지 아끼지 않았다.
하지만 이런 난국에서도 앱솔루트의 선택은 ‘강행’이었다. 경쟁사가 전통적인 타깃을 주로 공략하고 있다면 앱솔루트는 젊은층과 고급 시장을 개척하고, 경쟁사의 이미지가 ‘보수’와 ‘클래식’이라면 앱솔루트는 스타일시하고 세련됨이라는 점을 무기 삼아 보드카 전쟁을 시작했다. 그런 한편 광고야말로 열악한 전쟁에서 가장 효과적인 나팔수 역할을 한다는 신념에서 광고의 차별화를 시도했다. 술 광고가 대개 라이프스타일을 보여주거나 구별되지 않는 어프로치로 집행되고 있음에 착안, 그 누구도 따라올 수 없고 흉내낼 수 없는 캠페인을 만들기를 광고회사에게 주문한 것이다. 그리고 마침내 광고주의 이러한 의지와 광고회사의 생각이 맞아 떨어져 제품을 가장 잘 보이게 하면서도, ‘앱솔루트’하면 떠오르는 가장 강력한 한 단어만을 비주얼과 연결시키는 캠페인을 만들어냈다. 이것이 그 유명한 ‘ABSOLUT Bottle’광고의 시작이었다.
Absolute Pure Vodka
스칸디나비아 3국 중 하나인 스웨덴도 추운 나라로 치자면 1등급에 속할 것이다. 러시아의 추위 못지않은 스웨덴에서도 자연발생적으로 보드카 제조공법이 발달했음은 쉽게 공감이 된다. 그들은 대를 이어가며 자기들만의 비법을 가족이나 가까운 친지들끼리 공유하면서, 생활 속에서는 추위를 쫓는 필수품으로 활용했고, 삶의 애환을 달래며 즐기는 오락의 수단으로 음미하기도 했다.
러시아의 경우 한 차원 높은 원료, 즉 깨끗한 물과 품질 좋은 밀로 빚은 보드카지만, 증류장치의 수준이 떨어져 원료 대비 품질은 떨어진다는 평을 받아왔다. 그러던 중 1879년 발명가이자 사업가인 랄스 올슨 스미스(Lars Olsson Smith)가 새로운 차원의 증류방법을 개발해 균등한 품질의 보드카를 생산, 상품화했다. 그는 자기가 개발한 방법으로 생산된 보드카에 매료되어 ‘완벽하게 순수한 보드카(Absolute Pure Vodka)’라 명명했다. 그가 만든 시점에서 가장 완벽하고 가장 순수한 보드카라는 자부심과 긍지, 그리고 무엇보다 발명가로서 우월감을 느끼게 하는 대목이다. 그의 그런 자부심이 현재의 브랜드 네임인 앱솔루트의 원천이 된 것이다. 시장조사에서 참담한 결과가 있었음에도 미국 시장을 공략할 수 있었던 것도 아마도 제품에 대한 긍지와 고급 보드카 시장의 가능성에 대한 혜안을 가지고 있었기 때문일 것이다.
이에 스웨덴 ‘Vin & Sprit’의, ‘앱솔루트로 미국 시장을 공략하기 위해서는 뭔가 새로운 방법이 아니면 안 되겠다’는 결심을 광고가 뒷받침했다. 우선 제품의 외형적 특징을 살펴보면, 병을 보는 순간 가장 눈길을 끄는 게 로고인데, 볼드체의 ‘ABSOLUT VODKA’라는 글씨가 무엇보다도 위압적으로 다가온다. 그리고 밑에 제품에 대한 설명이 길게 이어지는데, 순수하게 외형적인 관점으로 보면 이탤릭체의 고풍스런 타이포그래피가 역사성을 나타내고 있다. 또한 여타 제품과는 달리 병의 목 부분에 자리 잡고 있는 발명가 스미스 얼굴의 심벌이 처음 그대로의 맛과 정신을 살리고자 하는 기업의 철학을 보여주고 있다.
Never-changing, Always-changing
스웨덴 본사와 미국 수입 계약을 맺은 수입업체 캐릴런 임포터스(Carillon Importers) 사는 TBWA에 광고대행을 의뢰해 25년 넘게 같은 캠페인을 전개하고 있다. 처음 계약을 맺고 광고회사가 제시한 캠페인 룰은 지금도 지켜지고 있는 금과옥조가 되었다. 앱솔루트가 제품 자체를 하나의 파인 아트(Fine Art)라고 생각하기 때문에 광고 역시도 그 수준을 지켜주기를 기대했다. 이에 광고회사가 제안한 것은 주류제품들이 늘 하고 있는 라이프스타일 광고를 배제한다는 것, 그리고 제품이 크리에이티브의 중심이 되며, 시대가 지나도 변치 않는 어프로치, 유행을 타지 않는 스타일의 광고였다. 그때 제안된 앱솔루트 광고의 ‘법칙 아닌 법칙’은 병 자체가 크리에이티브의 중심에 있고, ‘ABSOLUT OOO’ 형태의 두세 단어로 구성된 카피로 표현하는 것이었다.
캠페인 초기에 세워진 이 규칙은 25년이 지난 오늘에도 변함없이 지속되고 있는데, 이런 일관성은 앱솔루트가 미국 시장에 성공할 수 있는 가장 큰 밑거름이 되었다. 물론 이러한 성공을 거둘 수 있었던 또 하나의 중요한 요소는 25년이 지나도록 런칭때 함께했던 광고회사를 일관되게 유지하고 있다는 사실이다. 해마다 전략과 컨셉트가 바뀌고, 몇 가지를 시도하다가 성과가 별로라는 성급한 판단으로 바꾸고 또 바꾸는 회사와는 달리 앱솔루트는 인내심을 바탕으로 ‘변치 않으면서도 그 안에서 엄청난 변화가 있는’ 캠페인을 집행하고 있는 것이다. 이는 또 캠페인 광고에 있어서 가장 중요한 요소인 일관성을 유지하면서 어떻게 다르게 표현하느냐하는 크리에이터들의 고민을 가장 속 시원하게 보여주는 샘플 케이스라고 해도 과언이 아닐 것이다.
처음 광고가 나가자 젊은 층에서는 마니아 그룹까지 형성돼 광고를 스크랩하는 사람들이 나타났고, 소장하지 못한 광고가 있으면 서로 교환하는 일까지 벌어졌다. 가판에 있는 잡지나 신문에 앱솔루트 광고가 게재되면 그 광고만 슬쩍 스크랩해 가는 사람들 때문에 특별 단속반(?)이 감시할 정도였다.
매체는 매체대로 아우성이었다. 앱솔루트 광고가 집행되면 발행 부수에 영향을 줄 정도였으니 그 치열한 광고 유치 경쟁은 가히 전쟁을 방불케 했다. 판매 부수가 매체의 힘으로 결정되는 것이 아니라 앱솔루트 광고가 게재되었느냐에 따라 달라질 정도였으면 이 광고의 인기가 높았는지 짐작할 수 있을 것이다. 이렇게 인기를 모은 앱솔루트의 광고는 몇 단계의 진화 과정을 거쳐 오늘에 이르고 있다.
첫 단계는 처음 캠페인이 시작될 때 세웠던 원칙을 그대로 고수하는 단계로, 앱솔루트를 기억시키기 위한 가장 대표적인 단어들을 가지고 집행되었다. 일명 ‘PRODUCT Ads’시리즈로 초창기 4년여에 걸쳐 집행된 광고다.
<광고 1~7>은 앱솔루트가 처음 세계 시장을 공략하기 위해 소비자의 머릿속에 가장 남기고 싶은, 또는 가장 기억시키고 싶은 ‘One Word’를 주입시킨 단계로 보인다. 그런데 처음 집행된 ‘HEAVEN’은 <뉴욕타임즈>의 부고란 대면에 실리는 웃지 못할 일이 벌어지기도 했다. 예산 관계상 면을 지정하지 못하자 신문사에서 날개를 달고 하늘로 날아가는 광고를 보고 부음란 옆에 실어준 것이다.
‘PERFECTION’은 스포트라이트를 받고 있는 형상을 표현하고 있고, ‘ATTRACTION’은 끌림 현상을 잔을 이용해 표현하고 있다. 지금의 CG기술로 보면 별거 아니다 싶지만, 당시 1983년의 기술로 보면 대단한 작품이라 할 수 있다.
장미꽃으로 월계관을 형상화한 ‘BRAVO’, 바다 속에 가라앉은 유물을 발굴한 듯한 ‘TREASURE’, 앱솔루트의 인기를 반영이라도 하듯 훔쳐가지 못하도록 안전장치를 보여준 ‘SECURITY’도 미국적인 현상을 보여줘 공감을 얻었던 광고다. 그런데 즐거운 날에 언제나 함께하는 술이라는 개념을 심어주기 위해 만들어진 ‘JOY’편이 특히 인기를 얻었다. |
