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신경심리학 분야의 최근 연구성과는 ‘인간의 사고와 행동은 이성과 감정의 상호작용에 의해 이루어지며, 뇌의 구조와 활동이 이성과 감정을 좌우한다’고 밝히고 있다. 또한 인간의 사고와 감정·학습의 95%는 무의식적으로 이루어지고 있으며, 의식적인 부분은 단지 5%에 불과하다는 연구결과도 발표된 바 있다(Zaltman 2003).
마케팅 커뮤니케이션도 이와 무관치 않다. 시장은 마케터와 소비자의 의식적/무의식적 심리의 상호작용에 의해 형성, 진화되어 가며, 그러한 과정에서 기업과 소비자의 연결고리 역할을 담당하는 것이 바로 ‘브랜드’라고 할 수 있다. 따라서 소비자에게 사랑 받는 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 소비자의 이성과 감정 상호작용의 메커니즘과 소비자의 브랜드 이미지 형성과정 등에 대한 이해가 매우 중요하다고 하겠다.
1960년대까지 소비자 행동론의 중심을 이루었던 ‘자극-반응 모델(SR Model)’의 한계점에 대한 인식과 함께, 1970년대 이후 소비자 행동론의 새로운 패러다임으로 등장해 소비자의 심리 및 행동을 분석하는 중심 틀이 되어온 것이 바로 ‘소비자 정보처리모델’이라고 할 수 있다.
소비자 정보처리모델에서는 소비자를 ‘주어지는 자극에 대해 반응을 나타내는 수동적인 반응자’로서가 아니라, ‘외부 정보 및 내부 정보를 통합해 정보를 능동적으로 처리함으로써 문제를 해결하는 주체’로서 인식하고 있는 것이 특징이다.
그러나 소비자 정보처리모델에서는 기본적으로 소비자 행동이 합리적이고 이성적인 프로세스를 통해 이루어지고 있다는 것을 전제로 하고 있다는 점, 그리고 소비자 행동에 있어서의 감정적 요인을 제대로 설명하지 못하는 점 등이 한계점으로 지적되고 있다. 특히 제품(브랜드)의 경쟁우위 및 소비자 행동에 있어서의 감정적, 직관적인 요인이 보다 중요해지고 있는 최근의 시장환경을 고려한다면 기능적 편익 이상의 정서적이고 감각적인 브랜드 가치를 제공하기 위한 마케팅 전략이 필요하다고 할 수 있다. 즉 시각·후각·청각·촉각·미각 등을 통한 제품의 감각적 가치뿐 아니라, 브랜드와 소비자가 접하는 모든 부분에 있어서 자사 브랜드의 매력과 가치를 최대한 어필할 수 있는 전방위적인 브랜드 커뮤니케이션 전략이 절실히 요구되는 때라고 할 수 있다.
이에 이 글에서는 소비자의 감성을 자극하는 효과적인 커뮤니케이션 전략을 통해 브랜드의 매력과 가치를 제고시키는 데 성공한 일본 기업들의 사례를 소개하고자 한다.
니베아 花王（KAO）, ‘8×4 Stylish Beauty’
‘8×4’는 1951년 독일의 바이어스돌프 사가 시장에 처음 도입한 브랜드이다. 1974년 바이어스돌프 사와 花王(Kao)의 합작법인으로 설립된 ‘니베아 花王’은 일본에서는 처음으로 파우더 스프레이를 시장에 도입한 이후 톱 브랜드의 지위를 꾸준히 유지해 오고 있다.
니베아 花王은 지난해 땀냄새 제거제 ‘8×4 Stylish Beauty’를 시장에 선보여 호평을 얻고 있다. 이 제품은 주요 타깃층인 20대의 젊은 여성들이 단지 땀냄새 제거라는 기능뿐만 아니라, 그 향기나 패키지 디자인 등에도 많은 관심을 가지고 있다는 사전 조사 결과를 바탕으로 ‘화장품 같은 땀냄새 제거제’라는 브랜드 컨셉트를 설정해 개발한 제품이다. 그리고 ‘핑크’와 ‘반짝반짝 빛남’을 브랜드 컨셉트의 키워드로 정했는데, 패키지 디자인은 100개가 훨씬 넘는 샘플을 제작해 주 고객층인 20대 여성들에게 절대적인 인기를 누리고 있는 <CanCam> 독자들의 의견을 반영해 최종 결정했다. 또한 <CanCam>의 전속모델로 많은 인기를 누리고 있는 도쿠자와(德澤直子)를 각종 프로모션에 활용함으로써 주 타깃층인 젊은 여성들에게 더욱 매력적인 브랜드로 어필하는 데 성공했다고 할 수 있다.
시세이도, ‘Maquillage’
지난 2005년 8월 21일 발매된 시세이도화장품 ‘Maquillage’ 광고에는 한참 주가를 올리고 있는 젊은 여배우 4명, 시노하라(篠原凉子), 이토(伊藤美), 에비하라(原友里), 쿠리야마(栗山千明) 등이 함께 등장해 화제가 되었다.
Maquillage는 감수성이 풍부하면서도 자기 스타일의 세련된 아름다움을 추구하는 25세∼35세의 여성을 주요 타깃으로 개발한 신제품인데, 브랜드 컨셉트의 키워드는 ‘성숙한 여성’. 여기서 ‘성숙한 여성’이란 유행에 민감하기는 하지만 결코 유행에 좌우되지는 않으며, 사회에서의 균형 감각을 잃지 않으면서도 자기다운 아름다움을 표현할 줄 아는 여유를 지니고 있는 여성을 뜻한다.
시세이도는 제품 발매 1개월 전에 “Who is maquillage, 이 아름다운 입술은 누구의 입술?”이라는 광고 카피와 함께 시노하라의 입술 부위만을 클로즈업한 고지광고를 전개했다. 또한 입술 광고의 모델이 누구인지 알아 맞추는 퀴즈 캠페인을 실시해 화젯거리를 제공했으며, 인터넷과 휴대폰 사이트, 잡지광고도 아울러 실시했다. 그리고 제품 발매일(8월 21일)에 맞춰 4명의 인기 여배우가 등장하는 광고와 함께 시노하라의 얼굴사진과 입술사진을 매치시킨 광고를 동시에 전개했다. 또한 2개의 광고사진을 세트로 한 광고물을 도쿄·오사카 등 주요 대도시의 전철역, 긴자의 소니빌딩, 패션잡지, 웹사이트 등에 게재하는가 하면, 도심에서 메이크업 이벤트를 개최하는 등 다양한 미디어를 활용하는 커뮤니케이션 전술을 구사해 브랜드의 매력을 효과적으로 전달하는 데 성공했다.
소니 워크맨, ‘스틱타입, A시리즈’
소니는 디지털 오디오에 대한 일본 소비자들의 관심이 증폭되던 2005년 4월, 스틱 타입의 워크맨 신제품을 새로이 선보였다. ‘최장 50시간 연속재생, 3분 충전으로 3시간 재생 가능’ 등의 기능적 편익은 물론, 바이올렛·핑크·블루·실버 등의 다양한 컬러와 세련된 디자인으로 워크맨 브랜드의 매력을 한층 돋보이게 함으로써 좋은 반응을 이끌어내고 있다.
이어서 11월에 발매된 ‘워크맨 A시리즈’에서는 소니의 디지털 오디오 제품 사상 처음으로 TV-CF를 전개해 눈길을 끌었다.
특히 CF에 등장하는 프란츠 페르디난트(Franz Ferdinand)의 음악이 팬들의 반향을 불러일으켰는데, ‘Franz Ferdinand 일본 방문 기념모델’까지 선보여 음악 애호가들의 많은 관심을 끌면서 한층 더 큰 호응을 이끌어냈다.
Tokyo Disney Sea, ‘TDS’
2005년 9월 5일로 설립 4주년을 맞은 ‘Tokyo Disney Sea(TDS)’는 10월 24일까지 51일간에 걸쳐서 특별 이벤트 ‘Dramatic Disney Sea 2005’를 개최했다.
그런데 이 행사는 20대∼30대 초반의 여성을 주요 타깃으로 설정, TV-CF·웹사이트·신문/잡지/옥외 광고·이벤트 등의 각종 미디어를 적극 활용한 크로스 미디어(Cross Media) 전략이 돋보이는 광고 캠페인이었다고 할 수 있다. 또한 감성이 풍부하고 유행과 정보에 민감한 젊은 여성들을 이벤트의 주역으로 설정함으로써 입소문 효과를 최대화할 수 있었다는 점도 주효했다.
Yahoo! Japan에 스페셜 사이트를 개설해 TDS 체험소감 블로그, 인기모델 다나미(田波凉子)의 에세이, TDS의 야경 소개 등을 게재한 것이 그 하나의 예. 아울러 젊은 직장여성들에게 인기 있는 사이트인 ‘City Living(http://www.citywave.com)’과의 이벤트 협찬을 통해 타깃에게 보다 효과적으로 어필하는 데 성공하기도 했다.
이와 더불어 <With> <FRaU> <ViV> 등 인기 패션잡지와 연계, 각 잡지의 특성에 맞춘 이벤트 체험기나 TDS 관련 에세이를 게재하는 등 다양한 미디어를 효과적으로 통합한 커뮤니케이션 전략을 구사하기도 했다.
 Honda UK, ‘Grrr’
디젤엔진에 대한 썩 좋지 않은 일반적 인식에 비해 유럽의 자동차 시장에서 차지하는 디젤엔진 자동차의 비율이 높은 점에 착안, 혼다 UK가 새로 개발한 제품이 바로 ‘i- CTDi’이다.
제품 개발의 출발점은, 역설적이게도 수석 엔지니어인 나가히로 게니치(Nagahiro Kenichi)의 디젤엔진에 대한 좋지 않은 인식에서 비롯되었다. 엔진 개발의 주역인 나가히로는 디젤엔진에 대해 강한 혐오감을 가질 정도로 부정적인 인식의 소유자였다. 그러나 기존의 디젤엔진과 일선을 긋는 신제품을 개발하겠다는 의지로 발상을 전환, 제품개발에 착수하기에 이르렀다. 그와 같은 점에 착안해 브랜드 컨셉트의 키워드로 설정한 것이 바로 ‘Hate something, change something.’ 즉 무언가에 대한 불만이, 그것을 변화시키고자 하는 긍정적인 사고로 전환되었을 때 발휘되는 힘과 매력을 강조하는 것이라 할 수 있다.
그러한 브랜드 컨셉트를 바탕으로 처음 제작된 것이 ‘The Grrr Song’이라는 라디오 CM송인데, 이후 TV-CM송으로 더욱 유명해졌다. ‘Grrr’ 광고는 디젤엔진의 기름방울이 빛을 받으면 무지개 색으로 보이는 점에 착안해 무지갯빛 세상에 디젤엔진을 발산하는 비주얼 표현을 앞세워, 자연과 동물이 세상을 긍적적으로 변화시키는 동기를 제공한다는 내용을 어필하고 있다.
한편 혼다 UK는 홈페이지에 캠페인 사이트를 개설해 엔진의 개발과정에 얽힌 뒷얘기, 쓰레기 등 세상의 부정적인 부분을 긍적적으로 변화시켜 가는 컨셉트의 온라인 게임 등의 컨텐츠를 제공하기도 했다. 이 광고는 2005년 앤디상(Andy Awards) 등 각종 광고상을 다수 수상했다.
 三井住友銀行, ‘둘만의 휴일’
미츠이 스미토모 은행(三井住友銀行)의 ‘둘만의 휴일’ 광고는 ‘토/일요일 등 휴일에도 주택자금대출, 자산운용 등에 관한 상담을 실시하고 있다’는 사실을 소비자들에게 인식시키려는 목표 아래 제작되었다.이에 광고의 마지막 장면에서, 영화 <로마의 휴일>의 여주인공 오드리 헵번이 그레고리 펙을 자전거에 태우고 나들이하는 것처럼, 주부가 남편을 이끌고 은행 상담창구를 방문하는 상황을 연출한 것이 흥미롭다. ‘세계 최초, 오드리 헵번과 그레고리 펙의 공동 출연 CF’라는 화제 속에 소비자에게 강한 임팩트를 심어주고, <로마의 휴일>과 ‘둘만의 휴일’을 효과적으로 연상시킴으로써 광고 메시지를 매력적으로 전달하는 데 성공했다고 할 수 있다.
 이 글에서 소개한 사례들은 소비자의 감성을 자극하고, 브랜드에 대한 공감을 불러일으키는 제품 디자인과 광고·이벤트 등을 효과적으로 연계, 활용한 커뮤니케이션을 통해 브랜드의 매력과 가치를 한층 제고하는 데 성공한 대표적인 사례들이라고 할 수 있다. 
<참고문헌>
Lindstorm, M.(2005), Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, Free Press.
Neumeier, M.(2006), The Brand Gap, New Riders.
Schmitt, B.H.(1999), Experiential Marketing, Free Press.
Tybout, A.M. and T.Calkind ed.(2005), Kellog on Branding, John Wiley & Sons,Inc.
和田充夫（2002）『ブランド價値共創』同文出版。
Zaltman, G.(2003), How Customers Think, Harvard Business School Press.
(藤川佳則·阿久津聰 譯『心腦マ一ケティング』(2005), ダイヤモンド社)
지난 2005년 11/12월호 본 칼럼 중, 마츠시타 광고에 관한 내용에서, ‘공부(工夫: 더 적은 물로 살아가는 지혜)’를 ‘少ない水で, 生きていく工夫(보다 적은 물로 살아가는 지혜)’로 바로잡습니다.
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