2005/05-06 : Global Report - 미국 - 인터넷광고의 현주소

Global Report_미국 - 인터넷광고의 현주소   기법은 리치미디어 광고가 대세, 매체 인식은 각축   유 찬 윤 | University of Texas at Austin 광고학 박사과정 yoocy91@hotmail.com

인터넷이 미 국민 생활의 한 부분을 차지하면서 인터넷광고 또한 꾸준하게 발전하고 있다. 1994년 10월, HotWired.com(현재 Wired News)에 음료 브랜드인 지마(Zima)와 클럽 메드(Club Med), AT&T 등의 광고주들이 배너광고를 웹페이지 상단에 배치시키면서 시작된 인터넷광고의 역사는 이제 강산도 변한다는 10년이라는 세월을 훌쩍 넘어서고 있다. 그 중 인터넷광고의 시초라 불리는 AT&T사의 인터넷광고는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communi-cations)의 일환으로 TV광고와 동일한 메시지를 가로로 긴 직사각형 박스에 담아 컴퓨터 관련 전문 뉴스사이트인 HotWired.com에 게재해 인터넷 사용자의 클릭을 유도한 것이었는데, 이는 향후 배너광고의 전형을 이루게 된다<광고 1>. 이렇게 시작된 인터넷광고는 광고비 지출 면에서 다른 어느 기존 매체보다 빠른 성장률을 보였고, 작년에는 96억 달러를 기록했다. 이는 미국 내 전체 옥외광고비 지출을 상회하는 액수이며, 잡지광고비의 5분의 1, 라디오광고비의 절반에 이르는 수치이다. 올 한 해 역시 광고주들의 인터넷광고에 대한 투자는 지속적으로 늘어날 것으로 전망되고 있는데, 시장조사전문 조사회사인 eMarketer에 따르면 올해 인터넷광고비는 작년 대비 21% 성장한 113억 달러에 이를 것으로 추정되고 있다. 이러한 광고비 지출 규모만 살펴봐도 인터넷광고는 이제 광고주들이 반드시 고려해야 할 중요한 미디어믹스의 일환으로 자리매김하고 있음을 알 수 있다. 이를 노출빈도에 따라 상위 10대 인터넷 광고주를 분석해 보면, DVD 영화를 대여해주는 Netflix.com의 인터넷광고가 가장 잦은 빈도로 소비자에게 노출된 것으로 나타났다<표 1>. 그리고 상위 10대 광고주 중 산업별로는 금융 관련 업계(LowerMyBills.com, Scottrade Inc., Ameritrade Holding)의 인터넷광고가 노출이 가장 많았으며, 컴퓨터 및 테크놀로지(Dell, Vonage), 여행(InterActive), 외식산업(Darden Restaurant) 광고가 그 뒤를 이었다. 그런데 배너광고와 팝업광고로 대표되던 인터넷광고는 최근 급속한 변화를 경험하고 있다. 많은 연구와 조사에서 배너와 팝업광고의 비효율성이 지적되면서 최근에는 인터넷광고 중 검색엔진에서 기업의 제품이나 서비스 정보를 소비자에서 소개하는 유료검색(Paid Search) 서비스가 미국 내 인터넷광고비 지출의 40% 이상을 차지하며 인터넷광고의 발전을 이끌고 있는 것이다. 하지만 유료검색 서비스의 미래에 대해 광고업계의 의견은 양분된다. 낙관론자들은 구글·야후·MSN 등 검색엔진 웹사이트가 주도하고 있는 미국의 유료 검색서비스 시장이 오는 2010년까지 126억 달러에 달해 현재의 3배 이상으로 늘어날 것으로 보고 있지만, 비관론자들은 브랜딩을 강조하는 전통적인 광고주의 입장에서 유료검색 서비스는 실제 자사 브랜드 이미지 제고에는 크게 영향을 미치지 않고 있어 그 중요성이 점차 줄어들 것으로 전망하고 있다. 리치미디어 광고와 새로운 인터넷 광고기법 eMarketer의 수석연구원인 홀러맨(David Hallerman)은 “향후 유료검색을 대체할 인터넷광고 형태는 리치미디어(Rich Media) 광고”라고 피력한다. 브랜딩을 강조하는 광고주들에게 리치미디어 광고는 인터랙티브한 내용과 함께 애니메이션을 통한 고화질의 영상과 사운드로 메시지를 소비자에게 전달할 수 있어 브랜드 인지도 및 메시지 연관성을 높여 브랜드 빌딩에 기여할 수 있다는 것이다. 또한 리치미디어는 다이렉트 마케터들에게 자사 제품이나 서비스에 관한 자세한 정보를 제공할 수 있는 장을 열어주어 기존 배너광고보다 높은 클릭률을 유도할 수 있다고 주장하고 있다. 이와 같은 리치미디어의 장점은 많은 광고주들의 투자를 이끌어내고 있는데, <포춘(Fortune)>지 선정 500개 기업 중 39%가 리치미디어를 이용한 인터넷광고를 집행하고 있으며, 자동차 업계와 텔레커뮤니케이션 회사들은 자사 인터넷광고의 절반 이상을 리치미디어 광고로 채우고 있다. 리치미디어 광고에 대한 이러한 관심은 곧바로 광고비 투자로 이어져, 작년 한 해 약 8억 달러에 이르던 리치미디어 광고비가 올해에는 10억 달러를 수월하게 넘어설 것으로 전망된다. 그런데 리치미디어 II(Rich Media II)의 연구결과에 따르면 브로드밴드 인터넷 리치미디어 광고의 경우 타 매체 광고에 비해 평균 22% 이상의 높은 광고회상률(Recall)을 기록하는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 작년 결산을 살펴보면, 인터넷광고 중 리치미디어 광고(1.17%)는 배너광고(0.62%)에 비해 약 45% 가량 높은 평균 클릭률을 보이는 것으로 나타났다<표 2>. 리치미디어 광고의 이러한 장밋빛 미래에는 브로드밴드 인터넷의 보급이 한 몫을 하고 있다. Nielsen//NetRatings에 따르면 현재 미국 가정의 절반 이상이 브로드밴드 인터넷을 사용하고 있다<표 3>. 그런데 대부분의 학교 및 공공시설 등에 브로드밴드 인터넷이 보급되어 있다는 점을 고려한다면 이제 미국인 대다수가 초고속 인터넷을 즐기고 있다고 해도 과언이 아니다. 더구나 초고속 인터넷 사용자의 상당수가 연봉 10만 달러 이상의 고소득자들이며, 전화모뎀 사용자들에 비해 평균적으로 2배 이상 인터넷을 사용하고, 온라인 쇼핑을 2배 이상 즐기고 있다는 점은 온라인 광고주와 마케터들에게 매우 고무적인 현상이라 할 수 있다. Nielsen//NetRatings에 따르면 기술적인 측면에서는 Java·DHTML과 같은 다양한 웹 기술이 리치미디어 광고에 사용될 수 있지만, 현재 대부분(약 97%)의 리치미디어 광고는 마이크로 소프트 사의 플래시 기술을 바탕으로 제작된 것으로 알려졌다. 인터넷광고 전문회사인 힙나틱(Hipnotic)의 크리에이티브 담당자는 30초·60초짜리 TV광고를 인터넷에 그대로 옮기는 것은 리치미디어 장점의 일부만을 사용한 비효율적인 광고 집행이며, 소비자들에게 지금까지 봐 오던 것 이상 아무것도 제공하지 못하므로 소비자들은 그런 광고를 보면서 어떤 흥미도 느끼지 않는다고 지적한다. 이런 인식 하에 현재 미국에서는 새로운 형태의 리치미디어 광고를 제작하기 위해 노력하고 있다. 이에 애드버테인먼트(Advertainment)라 불리는 최근의 리치미디어 광고는 인터넷을 통해 광고메시지와 오락적인 요소를 동시에 제공하고 있어 기존의 배너광고보다 훨씬 높은 수준의 상호작용성(Interactivity)을 보장한다. 코카콜라가 젊은 청소년층을 겨냥한cokemusic.com을 런칭하면서 웹사이트에 가입하면 온라인 상에서 게임을 즐길 수 있고, 다른 가입자와 채팅 및 정보교환을 할 수 있도록 한 것이 그 한 예라 할 수 있다<광고 2>. 또한 청소년이 좋아하는 음악을 다운로드할 수 있을 뿐 아니라, 자신만의 음반을 믹싱할 수도 있도록 제작되어 지금까지 약 1,000만 명 이상의 사용자를 끌어들이고 있다. 플래시 기법을 이용한 이 사이트는 코카콜라에 대한 자세한 제품 설명이 있지는 않지만, 코카콜라 사이트를 통한 체험마케팅 기법을 활용, 많은 청소년들이 실제로 코카콜라가 제공하는 오락 요소를 직접적으로 경험함으로써 브랜드 이미지를 제고시켰다는 평가를 받고 있다. 또 다른 예로서, 광고업계 관계자들에게 인터넷광고의 혁신으로 꼽히고 있는 BMW 영화 시리즈(www.bmwfilms.com)는 브로드밴드 인터넷의 보급과 더불어 가능해진 기법이다. 짤막한 영화와 예고편, 그리고 오리지널 콘텐츠 영화 에피소드로 이어지는 이 BMW 영화 시리즈는 소비자들에게 궁금증을 유발시키면서 지속적인 웹사이트 방문을 유도하고 있다. 그 두 번째 시즌을 맞이해 최근 사이트를 통해 방영되고 있는 ‘인질(The Hire)’ 편은 <영웅본색>의 오우삼 감독이 제작했는데, <아더왕>의 주인공 클리브 오웬(Clive Owen)을 등장시켜 영화의 질을 높였을 뿐 아니라 기존 인터넷 영화에서 볼 수 없었던 박진감 넘치는 액션까지 던져주고 있다<광고 3>. 그런데 영화 내내 등장하는 자동차는 바로 BMW의 차세대 스포츠카로 불리는 Z4로서, 미국 내 젊은이들 사이에서 선망의 대상이 되는 자동차이기도 하다. 이 영화 시리즈에서 BMW는 ‘Ultimate Driving Machine’으로 불리는 자동차의 특성을 효과적으로 보여주어 매우 쓸모있는 인터넷광고 기법으로 평가받게 되었다. 사실 아직도 많은 광고주들이 30초나 60초짜리 TV광고를 스트리밍을 통해 그대로 인터넷에 방영하는 고전적인 기법을 사용하기도 하지만, 대부분의 전문가들은 향후 리치미디어에 의존하는 애드버테인먼트에는 브로드밴드 인터넷에 걸맞은 독자적인 광고형식과 콘텐츠 개발이 필수적이라는 점에 동의하고 있다. 따라서 향후 인터넷 광고업계는 소비자들의 감각에 맞는 새로운 인터넷광고 컨텐츠와 형식을 개발하고 이에 오락적인 요소를 가미하는 크리에티브적인 노력이 필요할 것으로 지적되고 있다. 인터넷 광고의 또 다른 변화는 ‘행동 타깃팅(Behavior Targeting)’에서 찾아볼 수 있다. 과거에는 광고주들이 소비자가 사이트에 가입하면서 제공한 연령·성별·소득 등의 인구학적 정보를 이용해 타깃 마켓을 정하고 광고를 집행하는 경우가 많았다. 하지만 최근 빈번하게 발생하는 온라인 회사들의 소비자 사생활 침해 사례와 소비자 권리회복 운동들은 각 웹사이트의 ‘옵트아웃(Opt-Out)’* 강화로 이어지고 있으며, 이에 따라 인구학적 정보에 의존하던 기존 타깃팅 방법도 변화하게 되었다. 행동 타깃팅은 실제 소비자의 웹 서핑 행동에 따라 주 타깃 마켓을 정하고 소비자의 선호도에 따라 다른 광고정보를 전달한다. 한 사례로, 월 스트리트 저널의 WSJ.com은 행동 타깃팅을 사용해 많은 광고주를 확보한 것으로 알려졌다. 뉴스사이트를 서핑하는 소비자의 패턴을 분석해 광고주들에게 제공함으로써 좀더 효과적인 타깃팅이 가능하게 만들었는데, 현재 약 80%의 WSJ.com 광고주들이 이 기법을 이용하는 것으로 나타났다. 인터넷광고 효과 측정 초기 인터넷이 광고매체로 등장하면서 광고주들은 양손을 들고 환영했었다. 기존 매스미디어와는 달리 인터넷에서는 광고효과를 클릭행동과 판매전환율(Conversion Rate)과 같은 직접적인 행동요소로 측정이 가능해졌기 때문이다. 물론 효과 측정 면에서 인터넷은 다른 매스미디어보다 장점을 가진 것은 사실이다. 하지만1997년 약 7%에 이르던 클릭률(Click-Thru Rate)이 현재 0.4%대로 떨어지면서 의심 많은 광고주들은 인터넷 광고효과에 의구심을 던지고 있으며, P&G와 같은 몇몇 대형 광고주들은 클릭률에 따라 광고비를 다르게 지불하는 방법을 고안해 내기도 했다. 그런데 최근 진행되고 학계와 업계의 인터넷 광고를 둘러싼 담론을 살펴보면 직접적인 행동반응만을 인터넷광고 효과로 보는 것에는 문제점이 많다는 지적이다. 광고학계는 광고의 목적은 판매와 같은 직접적인 행동이 아닌, 광고회상률, 브랜드 인지도, 광고태도 및 브랜드 태도 등과 같은 커뮤니케이션 목적에 중점을 두고 있다고 설명한다. 광고가 다양한 마케팅활동의 일환이기에 광고 효과를 제품 판매와 같은 직접적인 행동으로 수량화하는 것은 거의 불가능한 것으로 인식하고 있는 것이다. 이에 광고업계 종사자들은 인터넷 광고투자를 클릭행동과 같은 직접적인 행동요소만으로 수량화하는 것은 인터넷광고의 크리에이티브 측면의 다양한 가능성을 제약한다고 지적하기도 한다. 이렇듯 계속되는 인터넷광고에 대한 논쟁은 인터넷을 브랜딩을 위한 매체로 볼 것이냐, 아니면 직접반응(Direct-Response)을 유발할 수 있는 매체로 볼 것이냐 하는 것에 초점이 맞춰져 있다. 서로 상이한 두 가지 특성을 놓고 진행되고 있는 논쟁을 보며 몇몇 마케터들은 그 해결책으로 인터넷을 ‘브랜드 반응(Brand Response)’을 유발하는 매체로 보아야 한다고 주장한다. 이 주장은 인터넷광고를 바라보는 두 가지 관점의 접점이라 할 만한데, 인터넷 광고의 브랜드 빌딩의 중요성과 직접행동의 중요성을 모두를 고려하고 있기 때문이다. 이와 같은 인터넷광고에 관련된 담론은 의심 많은 광고주의 인식을 변화시키고 있으며, 다양한 인터넷 광고 효과 측정방법을 제안한다. 그 중 최근 관심을 받고 있는 효과 측정법은 ‘View-Through Rate’이다. View-Through Rate는 정해진 기간 동안 인터넷광고에 노출된 후 직접적인 클릭 없이 나중에 광고주의 웹사이트를 방문한 소비자의 수를 말한다. 인터넷광고 조사 전문기관인 DoubleClick에 따르면 2005년 1/4분기 인터넷 광고 평균 클릭률은 0.41%이고, 평균 View-Through Rate는 0.82%이다. 그런데 이 수치는 인터넷광고의 효과를 노출 직후의 직접적인 행동인 클릭률로만 측정한다면 향후 소비자가 다시 웹사이트를 방문하는 유예 효과를 간과하게 된다는 점을 보여주는 것이기도 하다. 맺음말 미국 내 광고주의 마케팅 활동에서 인터넷광고의 중요성이 점차 증대됨에 따라 다양한 형태의 인터넷광고가 소비자에게 선보이면서 그 효과를 시험받고 있다. 또한 향후 인터넷광고는 유료검색이나 배너광고가 아닌 리치미디어 광고가 주류를 이를 것으로 전망되고 있다. 하지만 최근 인터넷 광고의 클릭률이 현저히 낮아짐에 따라 미국 내 많은 광고주들은 그 효과에 대해 의구심을 나타내고 있는 것도 사실이다. 그런 가운데 ‘인터넷광고를 브랜딩 매체로 볼 것이냐, 아니면 직접행동을 유발하는 매체로 볼 것이냐’라는, 해결되지 않은 논쟁은 인터넷 광고업계에 통일된 효과 측정방법을 제시하지 못하고 있고, 이로 인한 혼란을 유발시키고 있다. 이러한 현실은 결국 인터넷광고에 대한 지속적인 학문적 연구와 올바른 효과 측정법의 개발이 절실히 요구하고 있다. 또한 업계에서는 브로드밴드 인터넷에 걸맞은 인터넷광고 형식과 독특한 크리에이티브 개발이 향후 인터넷광고의 성패의 열쇠로 작용할 것으로 보고 있다. * e메일이나 전화, 팩스 등에 보내는 광고성 정보(스팸 메일)에 대한 규제 방식의 하나. 메일 수신자가 발송자에게 수신 거부 의사를 밝혀야만 e메일 발송이 금지됨. 발송자의 권리를 중시.