20004/09-10 : 프로모션 현장 - LG생활건강 치약 탄생 50주년 캠페인

프로모션현장 - LG생활건강 치약 탄생 50주년 캠페인     ‘대한민국의 건강한 치아’를 향한 대장정의 시작   김 정 렴 대리 | 프로모션 1팀 heyitskim@lgad.lg.co.kr

신화 같은 이야기 락희화학이 1953년 칫솔을 만들기 시작하면서부터 치약의 필요성에 대한 내부적인 논의가 잦았다. 특히, 당시 구인회 사장은 칫솔을 생산할 시점부터 이미 치약 개발을 염두에 두고 있었다. 당시는 미군부대에서 흘러나온 콜게이트치약이 시장을 석권한 상태였는데, 국내 회사인 유한양행에서도 치약 생산 준비를 해놓고 있었지만 전쟁으로 인해 무산되기도 했었다. 이에 구인회 사장은 구정회 부사장과 구평회 지배인에게 치약 제조에 관한 연구를 지시하기에 이르렀다. 그리고 1954년 5월 미국 아베엔지니어링(Abbe Engineering) 사로부터 배합기 1대, 독일 스웨브 홀(Schweb Hall) 사로부터 충전기와 튜브 제조기를 도입하여 설비를 갖추었다. 물론 기술력이 거의 전무한 상황이었지만, 각고의 노력 끝에 치약 성분·향료·튜브 제조의 문제 등 갖가지 난관을 극복해 락희화학은 치약 개발 착수 5개월 만인 1954년 10월, 대망의 ‘럭키치약’을 개발하는 데 성공했다. 이렇게 치약 생산을 시작한 이래 LG생활건강은 꾸준한 기술 개발과 발군의 마케팅 활동을 통해 치약 업계의 강자로 자리매김했다. 오늘날 세계 최초의 치주·치은염 억제 치약인 페리오치약, 세계 최초의 독창적 한방 치약인 죽염치약, 탁월한 잇몸질환 전문 치약인 죽염 우루덱스치약 및 치석제거 효과가 뛰어난 클링스 치약 등을 속속 개발, 시장에서 그 명성을 이어가고 있다. 하지만 시장에서 영원한 절대 강자는 존재하지 않는 것일까? 경쟁사들의 성장으로 시장의 경쟁이 점차 심화되었고, 생산 기술의 표준화가 가속되어 제품 간 차별성이 약화되는 이중고를 겪게 되었다. 또 소비자 관점에서 치약 제품이 가지고 있는 저관여성은 ‘페리오’로 대표되는 LG생활건강 치약 제품에의 소비 감소로 연결되고 있었다. ‘대표 치약’ 페리오가 하고 싶었던 이야기 그렇다면 제품의 차별성이 점점 더 약화되는 상황에서 시장점유율 감소라는 현상을 극복하기 위한 돌파구는 어디에 있을까? 무엇보다 소비자의 관심을 환기시키는 차별적인 캠페인이 필요하다는 위기 의식이 확산되고 있었고, 이제 더 이상 ‘우리는 치약을 생산한 지 50년이나 되었다’, ‘우리의 대표 치약 페리오는 No.1 브랜드이다’라는 단순한 메시지로는 대처가 어려운 상황이었다. 우리는 우선 벤치마킹이 될만한 사례들을 찾아보기로 했고, 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’, 오리온 초코파이의 ‘정’과 같은 캠페인들에 주목했다. 이들 캠페인은 5년 이상 장수하면서 국민의 인식 속에 강하게 자리잡고 있었기 때문이다. 그런데 그들의 성공 요인은 기업의 이익을 사회에 환원하는 공공적 이익 추구와 이를 뒷받침하는 실체가 있었다는 점에서 인상적이었다. 공공적 이익은 제품을 떠오르게 하는 연관성(Relevance)이 강한 것들이었다. 각각 매년 2만 그루 이상의 나무를 심고, 도서벽지에 4만 개의 책상·걸상을 교환해주는…. 그랬다. 바로 ‘공익 마케팅(Cause-Related Marketing)’이었다. 공익 마케팅은 매출을 늘리고 회사의 이미지를 제고시킴과 동시에 사회적 대의에 기여할 목적으로 회사와 상품을 사회적 이슈나 공익에 연결하는 마케팅 전략. 하지만 치약 그 자체를 사회적 대의와 연결하는 작업은 쉽지 않았는데, 주 커뮤니케이션 목표가 주부라는 점 또한 약점으로 작용했다. 그렇다면 이런 어려움을 타개하기 위한 방안은 무엇일까? 이에 장기간의 숙고, 광고주와의 마라톤 워크숍 끝에 치약과 연관성이 높고, 특히 주요 목표 대상인 주부들에게 쉽게 접근하기 위해 아이들의 구강건강에 초점을 맞추자는 전략을 세웠다. 치아건강이 ‘오복의 하나’로 여겨질 정도로 중요하지만 사회적으로 이를 뒷받침할 만한 인프라가 부족하고, 공익단체나 경쟁 브랜드들의 활동도 미약하기 그지없는 상황이었기에 이러한 전략은 새로운 가능성을 지닌 대안이 될 것이라 확신한 것이다. ‘아이 사랑 이~사랑’을 위한 몇 가지 프로그램 곧이어 서울시 교육청·학교 보건원·초등학교 등, 어린이 구강건강의 실태 조사와 어린이를 대상으로 하는 다양한 프로모션 아이템에 대한 검토가 시작되었다. 조사 결과 국내 어린이 충치 경험률이 OECD 가입국의 3배나 되는 상황이었고, 이러한 경향이 지속적으로 확산되고 있다는 사실을 발견하게 되었다. 그럼에도 어린이들의 양치 습관과 방법 등 치아 관리에 대한 상식이 의외로 부재했고, 부모의 강요에 의한 양치질에서 보다 자발적인 양치질 습관으로의 변화 또한 필요했다. 심지어 학교에서조차 치아 관리 교육은 연례 행사정도에 불과해 제대로 이를 닦겠다는 생각조차 하지 않는 아이들이 대부분이었다. 캠페인의 궁극적 지향점은 어린 시절에 올바른 양치 습관을 배우고 잘 관리하면 치아가 건강해지고, 나아가 모든 국민들의 치아가 건강하게 만든다는 것이었다. 이에 맞춰 캠페인의 슬로건을 커뮤니케이션 대상과 ‘치아’를 함께 연상시키는 ‘아이 사랑, 이~사랑!’으로 결정하는 한편, 구체적인 프로그램 개발을 위해 어린이라는 포괄적인 대상을 세분화하여 치아건강과의 접점을 추론했다. 즉 초등학교 이전의 6~7세와 초등학교를 다니기 시작하는 8세~12세를 위한 이 사랑 프로그램은 각기 달라야 한다는 전략적 접근이 이루어졌다. 따라서 프로그램 개발은 ‘양치 습관 등 구강관 리의 인식 전환’, 그리고 ‘양치를 위한 실제 공간 확보’ 등에 초점이 맞추어졌다. 그 중 구강관리의 인식 전환을 위해 영구치가 나타나기 시작하는 6세 이후 취학 전 어린이들에게는 친숙한 방송 프로그램을(MBC 뽀뽀뽀) 통한 간접교육을 실시히고, 초등학생에게는 양치 공간을 제작해주며, 28개의 영구치가 완성되는 12세에 어린이들에게는 이들의 성치를 축하하는 ‘치아 성인식’ 등을 마련하는 등 타깃별 프로그램을 개발했다. 대 도약의 첫걸음, 캠페인 선포식 2004년 4월 27일 ‘페리오 어린이 치아건강 캠페인’을 알리는 선포식 이 진행되었다. 선포식은 그 목적과 성격을 살려, ‘1호 양치교실’이 지어진 서울시 남산초등학교라는 ‘독특한 장소’를 선정한 것도 이채로웠다. 또한 주최측인 LG생활건강의 주요 인사는 물론, 교육청 관계자·교사·학부모·어린이가 함께 모이는 축제의 장으로 기획되어, 캠페인 홍보대사로 선정된 탤런트 김희애 씨를 비롯해 학교장·중부교육청 교육장·구강보건학회장 등이 양치교실 제막식을 거행하고, 양치교실 현판을 LG생활건강 최석원 사장님이 전달했다.

프로모션현장 - LG생활건강 치약 탄생 50주년 캠페인     ‘대한민국의 건강한 치아’를 향한 대장정의 시작   김 정 렴 대리 | 프로모션 1팀 heyitskim@lgad.lg.co.kr

‘양치 교실’에서 이를 닦자 대부분의 초등학교에서 어린이들은 양치질을 하지 않음을 모두에서도 언급한 바 있다. 이는 교육의 문제와 함께 공간의 문제에서 비롯되는 것으로서, 화장실·실외시설 등 기존의 시설로는 한계가 많았기 때문에 양치를 위한 별도의 독립 공간이 필요한 상황이었다. 하지만 단순한 시설로는 아이들의 호기심을 끌기에 부족하며 이슈가 될 수 있을 만한 공간으로 태어나야 했다. 구강 교육과 양치 공간은 물론, 놀이와 휴게로서의 기능을 할 수 있는 복합적 환경이 요구된 것이다. 이러한 실정에 맞춰 화사한 노란색과 연두색 등 다양한 컬러의 벽체와 양치대가 설치된 제1호 남산초등학교의 양치교실은 학부모·교사·어린이들로부터 가히 폭발적인 반응을 얻게 되었는데, 현재 2호 양치교실이 제작 중이며 제3호 학교 선정을 위한 작업이 진행 중이다. 캐릭터 리오, ‘리오의 튼튼 짱! 쑥쑥 짱!’ 앞서 말한 바와 같이 유아들이 자발적으로 구강건강 캠페인에 참여하도록 유도하기 위해 유아 대상 인기 프로그램인 <뽀뽀뽀>의 코너 제작이 협의되었다. 이 때 어렵고 딱딱한 소재라는 단점을 극복하고 유아들의 이해력 증진과 흥미 유발을 위해 개성 있는 캐릭터를 개발하기로 하고, 페리오 브랜드를 연상하는 ‘리오’라는 캐릭터를 개발, 어린이의 선호도 조사를 거쳐 인형제작을 하기에 이르렀다. 그 후 4월에 100회의 방송 스폰서십 계약을 체결하고, ‘꼬질꼬질별’의 꼬질마왕으로부터 유아들의 구강건강을 지키는 ‘리오의 튼튼 짱! 쑥쑥 짱!’이라는 제목으로 5월 31일 첫 방송을 내보냈다. 현재는 30회 이상의 분량이 제작 방송 중인데, 이는 어린이 방송 스폰서십의 새로운 실험이라는 의미를 지니는 가운데, 친근한 캐릭터와 탄탄한 구성으로 유아들의 부모들로부터 아이들의 건강 습관에 많은 변화가 이루어졌다는 호응을 얻고 있다. 12세만의 치아 성인식, 페리오 컬러 캠프 2004년 8월 2일은 국내 최초의 12세 ‘치아 성인식’이 이루어진 날이었다. 영구치가 완성되는 12세의 어린이 120명이 모여 페리오의 고유 3색인 블루·옐로·그린이 자연으로 상징화된 물·땅·숲과 함께하는 환경친화적인 캠프가 강원도 평창 오대산 수련원에서 진행되었다. 인터넷을 통한 치열한 참가 경쟁 속에 뽑힌 120명의 어린이는 우선 ‘옐로 데이(Yellow Day)’인 첫째 날 노란색 티셔츠를 입고 흙과 친해지는 시간과 함께 ‘도전! 치아 골든벨’ 프로그램을 통해 치아 상식을 즐겁게 확인하는 자리를 가졌다. 둘째 날인 ‘블루 데이(Blue Day)’에는 파란색 셔츠를 입고 물과 친해지는 시간을 가진 후, 캠프파이어와 촛불의식을 통해 치아 성인으로서 부모님의 사랑을 확인하는 뜻깊은 자리를 가졌다. ‘그린 데이(Green Day)’인 셋째 날에는 초록색 셔츠를 입고 숲과 친해지는 시간을 가진 후, 치아 성인임을 인증하는 인증서를 받는 행사를 갖기도 했다. 참가 어린이들은 하루하루의 프로그램을 통해 치아건강의 중요성을 다시 한번 인식하고, 이를 성실히 이행해 영구치가 완성된 치아 성인으로서 우뚝 서게 되었다. 아울러 페리오는 이들의 노고를 치하하고 치아 성인 인증서를 발급하여 자부심과 함께 드높은 명예심을 고취시키기도 했다. ‘올챙이송’을 능가하는 ‘치카치카송’ 한편 커뮤니케이션 타깃인 어린이들에게 보다 친밀하게 다가가기 위해 양치를 재미있게 구성한 노래가 만들어졌다. ‘아침, 점심 자기 전에 치카~치카~치카치카~치카~치카 하루에 3번씩, (중략) 하얀 미소를 만들어봐요’라는 가사를 지닌 이 노래는 플래시 애니메이션으로 제작되어 선포식·캠프 등을 비롯한 각종 캠페인에 배경음악이나 효과음악으로 활용된 것이다. 특히 국내 어린이 관련 최고의 포털 사이트인 쥬니버·엠파스 등에 소개되어 높은 인기를 얻고 있어 이번 캠페인의 성공에도 일조하게 되었다. 장기 캠페인이 아직 많지 않은 국내 상황에서 페리오 어린이 구강건강 캠페인은 지난 50년 의 그 출발과 다름없이 앞으로도 꾸준하고 지속적인 활동으로 기업의 사회적 소명을 충분히 해낼 것이다. 특히 그 시발점이었던 ‘양치교실’은 새로운 50주년을 위한 단초가 될 것이다. 그리하여 앞으로 10년이 지나 50개, 아니 100여 개가 넘는 전국의 초등학교에 만들어진 양치교실은 대한민국 구강건강의 파수꾼으로서 자리잡게 될 것이다.