20004/09-10 : 광고제작 현장 - 메르세데스-벤츠 광고 캠페인

광고제작 현장 - 메르세데스-벤츠 광고 캠페인     ‘Enduring Passion’, 한국에서 새롭게 타오르다   박 준 석 대리 | MBK기획팀 jspark@lgad.lg.co.kr

1900년 12월 22일, DMG(Daimler-Motoren-Gesellschaft)가 ‘우아하다’는 의미의 ‘메르세데스’라는 이름을 가진 자동차를 만든 이래, 메르세데스-벤츠는 100년이 넘는 역사를 통해‘Enduring Passion’이라는 핵심 요소를 바탕으로 자동차의 미래를 이끄는 자동차로 자리매김해 왔다. 즉 자동차에 대한 열정, 고객에 대한 끊임없는 열정이 지금의 메르세데스-벤츠를 있게 한 원동력이며, 그런 메르세데스-벤츠의 열정은 드라이빙을 진보시키는 혁신적인 기술 개발, 최상의 안전 개념의 발전, 그리고 자동차의 미래를 제시할 수 있는 탄탄한 전통으로 정의될 수 있다. 수많은 변화를 거쳐 20세기 말에 현재의 다임러 크라이슬러 AG 사가 탄생하게 되었고, 현재 메르세데스-벤츠는 세계에서 가장 성공적인 프리미엄 브랜드로서 널리 알려져 있다. 메르세데스-벤츠의 뛰어난 기술력과 품질, 브랜드의 혁신적인 도전, 우수한 기술의 걸작품인 300 SL 모델 등이 메르세데스-벤츠의 최고를 위한 열정의 역사를 대변해 주고 있다. 그리고 마침내 메르세데스-벤츠의 엠블렘인 세 꼭지 별은 최고의 자동차의 상징이 되었다. 다른 많은 자동차들이 자신들이 최고라고 말하고 있지만, 메르세데스-벤츠 이외에 자동차의 미래를 제시한다고 말할 수 있는 브랜드가 있을까?

국내 현지법인의 광고 제작으로 주목 메르세데스-벤츠 코리아㈜는 2003년 1월 1일 정식 출범하고 본격적인 마케팅 활동에 들어갔다. ‘최고가 아니면 만들지 않는다(Das Beste, Oder Nicht)’는 고틀립 다임러(Gottlieb Daimler)의 창업정신을 바탕으로 100여 년 동안 끊임없는 혁신과 최고의 기술력을 선보인 메르세데스-벤츠의 브랜드 명성을 한국에서도 이어나가고, 한국 시장에서의 효과적인 차량 판매와 고객 서비스를 위한 새로운 도전이 시작된 것이다. 그리고 이번 TV광고 캠페인은 대부분의 수입자동차 브랜드들이 글로벌 TV광고를 그대로 들여와 국내에서 사용하는 것과는 달리, 수입자동차 업계에선 드물게 국내 현지법인에서 제작한 TV광고를 선보이며 메르세데스-벤츠 코리아의 공격적인 마케팅의 신호탄이 된다는 점에서 제작 초기부터 수입자동차 업계는 물론 국내 자동차업계의 관심을 모았다. “이번 캠페인은 기존의 다른 자동차 광고가 차량의 기술적 성능과 특징에 집중해왔던 것과는 달리, 메르세데스-벤츠가 지닌 ‘안전성’과 ‘드라이빙의 즐거움’을 조명함으로써 ‘자동차에 대한 끊임없는 열정과 브랜드의 우수성을 강조하고 있다”고 밝힌 메르세데스-벤츠 코리아㈜ 이보 마울 대표이사의 말처럼 이번 캠페인은 개별 제품에 대한 광고를 목적으로 하기보다는 급변하고 있는 한국 수입자동차 시장에서 메르세데스-벤츠의 브랜드 이미지를 국내 소비자에게 확고히 하기 위한 목적으로 기획되었다.

New Prestige, 그들은 변하고 있다. 예전이나 지금이나 남들보다 먼저 더 큰 성취와 성공을 이룬 사람들이 메르세데스-벤츠를 선택한다는 데에는 변함이 없다. 하지만 이젠 단순히 경제적으로 성공을 이루었다는 것만으로는, 그리고 남들보다 더 높은 위치에 있다는 것만으로는 우리 소비자들을 다 표현할 수가 없다. ‘주위를 더 많이 둘러 볼 수 있는 관대함, 사람들을 끌어들일 수 있는 실력과 추진력, 미래를 볼 수 있는 감각, 일에 대한 열정만큼의 자기 스스로에 대한, 가족에 대한 큰사랑, 그리고 남들에게 보이기 위한 것이 아니라 자신만의 독특한 취향에 충실하고 스스로의 삶에서 더 큰 즐거움을 느끼기 위한 노력’이라는 표현으로 새롭게 부상하는 소비자들을 설명할 수 있을 것이다. 그리고 이런 소비자층이야말로 우리 사회의 ‘뉴 프레스티지(New Prestige)’라고 불리는 고객이다. 이번 캠페인은 이렇듯 변화하고 있는 우리나라 고객들과 메르세데스-벤츠의 변함 없는 정신을 자연스럽게 연결하고, 메르세데스-벤츠가 선사하는 자동차에 대한 ‘믿음’과 ‘드라이빙의 짜릿함’ 사이의 연결고리를 찾아내 뉴 프레스티지 소비자에 다가갈 수 있는 새로운 인식을 만들어 간다는 목표로 시작되었다. 하지만 세계 시장에서뿐만 아니라 우리나라 시장에서 언제나 ‘최고급’ 혹은 ‘최상’이라는 수식어를 동반하는 ‘메르세데스-벤츠’이기에 전략을 수립하고 제작을 진행하는 과정 하나 하나가 큰 부담으로 다가왔는데, 이는 동시에 하나의 큰 기회임이 분명했다.

‘안전’과 ‘드라이빙의 즐거움’을 말하다 이에 치밀한 마케팅 리서치와 각종 2차 자료 분석이 밤낮으로 이어졌다. 그러나 새롭게 인식된 메인 타깃이 추구하는 삶과 메르세데스-벤츠의 핵심인 혁신적 기술, 능동적 안전 개념, 드라이빙의 즐거움, 미래를 제시할 수 있는 전통으로 대변되는 ‘Enduring Passion’을 연결하는 것은 결코 쉬운 작업이 아니었다. 그리고 수 차례의 대안 도출 끝에 마침내 ‘암벽등반’과 ‘오션 카약(Ocean Kayak)’이라는 두 가지 소재를 통해 캠페인을 전개하자는 결론에 도달했다. 암벽을 오르는 사람이 안전핀과 로프에 대한 믿음으로 정상을 향해 한발 한발 다가갈 수 있듯, 메르세데스-벤츠를 선택하는 사람들은 어느 자동차보다 더 완벽하게 자신을 지켜주는 안전에 대한 믿음이 있기에 자신이 원하는 것을 더 큰 자신감으로 추구할 수 있다는 것, 그리고 드넓은 바다에서 물살을 가르며 힘차게 앞으로 나아가는 카약이 가속의 쾌감을 주듯, 짜릿하게 다가오는 메르세데스-벤츠의 드라이빙의 가속감처럼 추진하는 일에서 가속이 느껴질 때 삶의 쾌감을 느끼는 사람들을 말하고자 한 것이다. TV-CM의 제작은 WPP 네트워크를 통해 뉴욕 필름페스티벌 수상 등으로 실력을 인정받은 세계적인 광고 제작자인 시네테크 프로덕션(Cinetech Production) 소속, 마이클 츄(Michael Chu) 감독이 촬영 및 총감독으로 참여하면서 본격적인 제작에 들어갔다. 7월 온에어를 목표로 촬영에 돌입한 것은 6월 첫 주. 남은 4주 내에 촬영과 후반작업, 그리고 심의를 끝내야 하는 상황에서 마이클 츄 감독의 치밀한 촬영 계획과 홍콩 현지 프로듀싱팀의 빈틈없는 준비로 모든 작업은 빈틈없이 이루어졌다. 메르세데스-벤츠의 ‘안전’과 ‘드라이빙의 즐거움’을 더욱 실감나게 연출하기 위해 홍콩 인근 해상과 상하이 중심가에서 헬리콥터, 대형 바지선박 등을 총동원한 5일간의 촬영, 그리고 홍콩과 서울을 오가는 후반작업을 통해 두 편의 TV-CM이 온에어된 것이다. 아직 그 성과에 대해 이야기하기는 어렵지만, 이번 캠페인이 메르세데스-벤츠 커뮤니케이션에 한 획을 그었음은 분명하다. 하지만 이것은 시작에 불과할 것이다. 일본 중저가 브랜드가 본격적으로 국내에 진출하면서 국산 중/대형차와 직접 경쟁에 돌입했을 뿐만 아니라, 기존 유럽 브랜드들의 마케팅 강화와 국내 시장 직접 진출이 더해지고, 미국 브랜드들이 자신들만의 영역을 만들어 가며 수입자동차 시장을 재편해 가는 과정인 2004년 오늘, 어느 브랜드에나 위험과 함께 기회가 존재한다. 그래서 더더욱 메르세데스-벤츠에 있어 이번 캠페인의 의미는 남다르다. 하지만 한 가지 확실한 것은 ‘Enduring Passion’을 추구하는 메르세데스-벤츠의 정신과 혁신은 더욱 가속될 것이라는 점이다. 그래서 메르세데스-벤츠가 있기에 자동차의 미래가 있으리란 확신을 느끼는 이 순간이 즐겁다.