20004/09-10 : Global Report - 일본 - 타이업(tie-up) 프로모우션을 통한

Global Report 일본 - 타이업(Tie-Up) 프로모션을 통한 전략적 제휴     어울릴 것 같지 않은 기업 간의 ‘백지장 맞들기’ 효과   한 문 희 | 와세다대 대학원              상학연구과 박사과정 hmhysen@yahoo.co.kr

최근 일본에서는 Co-Branding, 타이업(Tie-Up) 프로모션 등을 통한 전략적 제휴가 활성화되고 있다. 공통의 목적을 추구하는 과정에서 효과(Effectiveness)와 효율(Efficiency)을 동시에 달성할 수 있다는 점에서, 성공적인 전략적 제휴는 기업의 비즈니스 성과에 중요한 영향을 미치는 요인중의 하나라고 할 수 있다. 이 전략적 제휴의 유형은 크게 수직적 제휴(Vertical Alliance)와 수평적 제휴(Horizontal Alliance)로 구분할 수 있다. 수직적 제휴는 메이커와 유통업체 간의 제휴를 의미하며, 수평적 제휴는 동(同)업종 또는 이(異)업종에 있어서의 제조업체 간 제휴를 뜻한다. 돌아보면, P&G와 월마트의 전략적 제휴 이후 메이커와 유통업체 간의 협력체제 구축을 통한 수직적 제휴가 많은 주목을 받아 왔으나, 최근에는 특히 소비재 제조업체를 중심으로 한 전략적 제휴(수평적 제휴)가 활발하게 이루어지고 있다. 여기에는 각 시장에 있어서의 기업 간 경쟁 심화, 프로모션 비용의 상승 등이 그 요인으로 작용하고 있다. 이 글에서는 그 중에서도 특히 타이업 프로모션을 통한 일본 기업들의 전략적 제휴의 최근 사례와 성공요인에 대하여 살펴보고자 한다.

타이업 프로모션이 소비자 심리에 미치는 영향 　 타이업 프로모션의 소비자심리 효과를 설명하는 이론으로서는 귀속이론(Attribution Theory), 연상네트워크 모델(Associative Network Model), 활성화 확산이론(Spreading Activation Theory) 등을 들 수 있다. 그런데 이업종 기업 간, 또는 동업종 경쟁기업 간의 타이업 프로모션을 접할 때, 소비자가 바로 그 의미를 이해하기는 어렵다고 할 수 있다. 카테고리화를 통한 정보처리 및 구매행동에 익숙해 있는 소비자가 전혀 다른 제품을 생산하는 기업 간의 공동 프로모션이라는 보편적이지 않은 상황에 직면할 경우, 소비자는 그 이면에 존재하는 의미를 이해하기 위해 보다 많은 인지적 노력(Cognitive Effort)을 기울이게 된다. 귀속이론(Smith and Hunt; 1978)은 그와 같은 소비자 심리를 설명하는 틀을 제공해 준다고 할 수 있다. 한편, 연상네트워크 모델(Collins and Quillian; 1969)은 각 개념이 하나의 노드(Node)를 형성하고, 각각의 노드가 카테고리의 포함 관계에 의거해 체계적으로 결합된 링크와의 네트워크로서 인간의 기억구조를 설명하는 이론이다. 또한 연상네트워크 모델을 확장한 활성화 확산 모델(Collins and Loftus; 1975, Ander-son; 1983)에 따르면, 특정의 의미를 내포하고 있는 개념이 하나의 노드로서 표현되며, 각 개념이 의미적 관련성을 가지고 링크로 결합되는 것으로 설명되고 있다. 이러한 활성화 확산 모델이 연상네트워크 모델과 다른 점은 개념뿐만 아니라 개념이 소유하고 있는 속성도 하나의 노드를 형성하여 링크로 결합된다는 점, 특정 개념에 관한 정보처리가 이루어질 경우 그 개념과 의미적 관련성을 가지고 있는 또 다른 개념에까지 활성화가 확산된다는 점이다. 그 경우, 활성화 확산의 정도는 개념 간 의미적 관련성이 강할수록 더 커지게 된다. 연상네트워크 및 활성화 확산 모델에 의거해 타이업 프로모션에 관한 소비자의 기억(정보처리) 구조를 간단히 그림으로 표현하면 <그림 1>과 같다.

일본 코카콜라(Coca-Cola Japan)의 환타와 디즈니 영화 일본 코카콜라는 환타(오렌지·그레이프·트로피칼 500ml pet)의 프로모션 전략의 일환으로, 지난 2002년 미국에서 대히트를 기록한 이후 많은 화제를 불러일으키며 일본 전국 개봉(2003년 3월 8일)을 앞두고 있던 디즈니의 애니메이션 영화 <릴로와 스티치(Lilo & Stitch)>와의 타이업 프로모션을 실시한 바 있다. 그 주된 내용은, 추첨을 통해 선착순 2,000명에게 환타의 오리지널 스티치 스피커를 경품으로 제공하고, 뚜껑 부분에 부착된 카드의 일부를 오려 영화관에 제시하면 영화 관람료를 100엔 할인해 주는 것이었다. 그와 함께 동년 2월 26일에는 ‘요코다군(君)의 실연(失戀)’을 테마로 하여 프로모션 내용을 고지하는 첫 TV-CM을 방영했다. 이 영화의 주인공 스티치는 장난기가 있으면서도 해맑고 귀여운 캐릭터를 보여주고 있는데, 일본 환타는 이러한 스티치의 캐릭터가 ‘즐거움’, ‘해방감’, ‘젊음’ 등을 중심으로 한 환타의 브랜드 가치와 일치하는 점에 착안, 주 고객층인 10대 등의 젊은층을 중심으로 타이업 프로모션을 실시하여 좋은 반응을 끌어내게 된 것이다.

Square Enix와 JA全農 ‘코스모구라시(Cosmo Gurashi=우주생활, http://cosmogu.com)’는 농업 및 전원생활을 주된 테마로 개발한 일본 최초의 컴퓨터 게임으로, 컴퓨터 네트워트 상에서 가상의 농가생활을 영위하는 내용을 중심으로 구성되어 있다. 게임 유저들은 네트워크 상에서 자신의 농가와 밭을 소유하고, 각종 채소를 재배하면서 자신이 직접 가꾼 곡식과 채소를 이용해 요리를 만들거나 시장에 내다 팔아 생활에 필요한 물품을 구입하는 등, 컴퓨터를 통한 우주 상의 가상공간에서 유유자적한 전원생활을 만끽할 수 있도록 꾸민 것이 특징이다. 코스모구라시는 2003년 3월 28일 출시 이후 고객들로부터 꾸준히 좋은 반응을 얻고 있는데, 주 고객층이 네트워크 게임 초보자 및 여성이라는 점이 기존의 컴퓨터 게임과 크게 다른 점이라고 할 수 있다. 그 이유는 총 따위의 무기가 중심이 되어온 기존의 컴퓨터 게임과 달리, 농가의 전원생활을 통한 네트워크 게임이라는 제품 컨셉트가 특히 초보자 및 여성들에게 어필했기 때문이라고 할 수 있다. 이에 스퀘어에닉스(Square Enix) 사는 코스모구라시 게임의 커뮤니케이션 전략의 일환으로 JA전농(일본 전국농업협동조합)과의 타이업 프로모션을 실시했다. 즉 게임 속의 이벤트와 연동해 전국 각 지역의 농산물을 추첨을 통해 경품으로 제공하는 프로모션을 실시하는 한편, 전국에서 개최되는 수확제 및 농촌 관련 이벤트를 게임 형식으로 응용해 온라인을 통한 가상의 농가체험이 가능하도록 한 것이다. 그 결과, 스퀘어에닉스 사는 신제품의 인지도를 향상시켜 더욱 많은 회원을 확보할 수 있었고, JＡ전농 역시 농가 및 농촌생활에 관한 소비자의 이해도를 높이고, 전국 각 지역의 농산물을 보다 효과적으로 홍보하는 계기를 마련했다고 할 수 있다.

야마하발동기(發動機)와 네슬레 올해 3월에 발매된 ‘뉴비노(New Vino)’ 스쿠터는, 1997년 시장에 출시된 이래 특히 10대 후반부터 20대 초반의 학생 및 젊은 여성들에게 큰 인기를 누려온 브랜드인 ‘비노(Vino)’를 모델 체인지한 신제품이다. 비노가 등장하기 이전의 스쿠터 시장은 남성이 주 고객층으로서, 제품도 디자인보다는 성능이 중시되어 왔었다. 그러한 상황에서 비노는 일본 최초의 ‘패션 스쿠터’로서 부동의 위치를 확보해온 전통적 대표 브랜드라고 할 수 있다. 이에 비해 뉴비노는 비노의 전통적 이미지에 보다 대중적 취향을 가미하고, 엔진 성능 또한 한 단계 업그레이드시킨 것이 특징이다. 야마하발동기(發動機) 사는 이러한 뉴비노의 커뮤니케이션 전략으로서, 네슬레와의 타이업 캠페인을 제품 출시 한 달 전부터 실시했다. 우선 네슬레의 인기상품인 ‘킷캣(KitKat)’과 연계해 주 고객층인 10대 후반~20대 초반의 학생 및 젊은 여성들을 대상으로 공동 캠페인을 전개함과 동시에, 도쿄 주변 각 지역의 전철 및 지하철 광고를 적극적으로 전개함으로써 브랜드 인지도 및 이미지의 향상, 매출액 증대에 있어서 많은 효과를 거둘 수 있었다.

Tomy와 HMV 토미(Tomy) 사가 개발한 병마개 캐릭터 인형 ‘기구루믹스(kigurumix)’가 최근 일본의 20~30대를 중심으로 많은 인기를 얻고 있다. 2003년 12월 25일 시장에 처음 선보인 기구루믹스는 음악에 맞추어 춤을 추는, 움직이는 인형이다. ‘연극단원’이라는 컨셉트로 개발된 이 제품은 모두 여섯 종류로서, 본체·덮개·병마개 스탠드·브로마이드·소도구 등이 한 세트로 구성되어 있다. 덮개는 씌울 수도 있고, 떼 낼 수도 있게 되어 있으며, 소도구는 열여덟 종류 중에 자유롭게 선택할 수 있어 자기만의 독창적인 인형을 만들 수 있는 것이 특징이다. 　 이에 토미 사는 기구루믹스의 프로모션 전략의 일환으로, 주 고객층인 20~30대에게 강한 브랜드 인지도를 보유하고 있는 HMV사와의 타이업 프로모션을 실시했다. 우선, 발매와 동시에 44개에 이르는 전국 HMV점포의 액세서리 코너에서 기구루믹스를 판매했으며, 2004년 2월 7일부터는 양사가 공동으로 개발한 HMV 한정 버전의 기구루믹스를 선보였는데, 이는 한 달도 채 지나지 않아 전부 다 팔렸다고 한다. 또한 HMV 시부야점과 신사이바시점에서는 인기 댄서 KABA(본명: 가바시마 에이지)가 안무를 담당한 기구루믹스를 캠페인걸이 선보이는 이벤트를 벌이기도 했으며, 삿포로 스텔라팰리스(Stellaplace), HMV 후쿠오카 캐널시티(Canal City)에서는 그 지방의 인기 아티스트를 초청해 미니 라이브 및 토크쇼를 진행하는 등 다양한 행사를 펼쳤다. 기구루믹스와 관련된 토미 사와 HMV의 각종 이벤트 관련 정보는 토미 사 및 HMV의 홈페이지는 물론, 인기 댄서 KABA의 홈페이지에도 소개되었다. 또한 HMV는 기구루믹스를 전국 각 점포에서 실시한 디스카운트 캠페인의 이미지 캐릭터로 채용하기도 했는데, HMV는 이를 각종 현수막·포스터·디스플레이·POP·쇼핑백 등에도 등장시킴으로써 캠페인의 인지도 향상에 많은 도움을 얻은 것으로 알려졌다. 이렇듯 타이업 프로모션이 고객들로부터 좋은 반응을 얻자 토미 사와 HMV는 금년 4월 두 번째 HMV 한정 버전 캠페인을 실시했는데, 기구루믹스 캠페인 제3탄이 등장한 지금까지도 꾸준한 인기를 누리고 있다.

Alice Soft와 Enterbrain, DIGI:F@N 지난해 12월에 발매된 ‘다이반쵸(大番長)’는 앨리스소프트(Alice Soft) 사가 개발한 제압형시뮬레이션 게임으로, 일본 전국의 각 지역을 제압하면서 자신의 영토를 확장시켜나가는 내용으로 구성되어 있다. 이에 앨리스소프트 사는 게임 관련 잡지·서적 등을 발간하는 엔터브레인(Enterbrain) 사, 각종 게임소프트를 취급하는 디지팬(DIGI:F@N) 사와 공동으로 ‘다이반쵸 Big Bang Fair’를 실시했다. 먼저 제1탄으로, 출시 첫날 전국 디지팬 점포(삿포로점·아키하바라 미소녀관·오사카점·후쿠오카점)에서 캠페인 홍보물을 배부함과 동시에, 이 세 회사의 홈페이지에서 바로 링크될 수 있도록 제작된 캠페인 사이트 ‘Big Bang Fair’를 구축했다. 이어 제2탄으로서, 금년 1월 19일부터 1주일간을 ‘다이반쵸 주간(大番長 Week)’으로 설정, 게임 애호가들이 특히 즐겨 찾는 아키하바라(秋葉原)의 명소인 큐어메이드카페(Cure Maid Cafe)에서 다이반쵸에 등장하는 카레와 과자를 기간 한정 메뉴로 제공하는 캠페인을 전개했다. 이어 제3탄인 ‘디지팬 이벤트 투어(후쿠오카·오사카·삿포로·아키하바라)’에서는 ‘다이반쵸 자료전’을 개최하는 한편, 디지팬 인터넷몰(www. digifan.jp)에서는 전화카드를 비롯한 다이반쵸 관련 상품의 판매를 실시하기도 했다. 다이반쵸는 이처럼 메이커·미디어·유통업체 등의 관련 3사가 공동 협력하여 효과적인 프로모션 캠페인을 전개함으로써 출시 이후 지속적인 인기상품으로 각광받게 되었다.

맺음말 마케팅에 있어서의 기업 간 전략적 제휴의 이점으로는, 비용분담을 통한 경제적 효율성의 제고, 브랜드 인지도/이미지의 향상, 매출액 증대 등을 들 수 있다. 그러나 전략적 제휴가 반드시 좋은 성과로 이어지기만 하는 것은 아니다. 타사 브랜드와의 공동 프로모션을 통해 오히려 자사 브랜드의 이미지가 희석될 수도 있고, 제휴기업 간 파워의 불균형, 갈등의 심화 등으로 인한 경쟁력 저하 등의 결과가 초래되는 경우도 있다. 예를 들어, 일본의 프리미엄 아이스크림/치즈 시장을 중심으로 전개된 Meji Milk / Borden 사의 전략적 제휴는 당초 Borden사가 제품 생산을 담당하고 Meji Milk가 판매 및 유통을 담당하는 형태로 진행되었다. 그러나 제휴의 진행 과정에서 Meji Milk가 주도권을 장악, 직접 제품을 생산하는 단계에 이르렀고, 결국 Borden사는 일본 시장에서 철수하는 결과를 초래했다. 도요타/마츠시다/가오 등 일본 유수 기업들 간의 전략적 제휴를 통한 Co-Brand ‘WILL’ 또한 시장도입 단계에서 많은 주목을 받았던 것과는 달리, 시장에서의 브랜드 구축 및 경제적 성과 달성에서는 실패한 사례 중의 하나라고 할 수 있다. 반면, 이 글에서 소개한 최근의 일본 기업들의 사례는 비교적 성공적인 사례로 판단된다. 그런데 각 사례의 성공요인으로 공통적으로 꼽을 수 있는 것은 첫째, 제품 및 브랜드를 통해 소구하고자 하는 고객가치를 공유하고 있다는 점, 둘째, 쌍방 기업 간 상호 보완적인 강점을 제공함으로써 시너지 효과를 구축할 수 있었다는 점, 그리고 소비자가 쉽게 이해하고 공감할 수 있는 내용의 효과적인 프로모션이 전개되었다는 점 등을 들 수 있겠다.

___________________________________________________________________________ 참고문헌 Anderson, J.R. (1983), ‘A Spreading Activation Theory of Memory,’ Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Vol.22, No.3, pp.261-295. Bergen, M and G.John (1997), ‘Understanding Cooperative Advertising Participation Rates in Conventional Channels,’ Journal of Marketing Research, Vol.34, No.3, pp.357-369. Bleeke, J. and D. Ernst (1995), ‘Is Your Alliance Really a Sale’, Harvard Business Review, Vol.73, No.1, pp.97-105. Collins, A.M. and E.F. Loftus (1975), ‘A Spreading Activation Theory of Semantic Processing,’ Psychological Review, Vol.82, No.6, pp.407-428. Collins.A.M. and M.R.Quillian(1969), ‘Retrival Time from Semantic Memory,’ Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Vol.8, pp.240-247. Jorgensen,S., P.S. Simon, and G.Zaccour (2000), ‘Dynamic Cooperative Advertising in a Channel,’ Journal of Retailing, Vol.76, No.1, pp.71-92. Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management and Best Practice in Branding Cases, 2nd ed, Prentice-Hall. Park, C. W., S. Y. Jun, and A.D. Shocker (1996), ‘Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects,’ Journal of Marketing Research, Vol.33, No.4, pp.453-466. Roslow, S., H.A.Laskey, and J. A. F. Nicholls (1993), ‘The Enigma of Cooperative Advertising,’ Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.8, No.2, pp.70-79. Samu, S., H. S. Krishnan, and R.E. Smith (1999), ‘Using Advertising Alliances for New Product Introduction: Interactions between Product Complementarity and Promotional Strategies,’ Journal of Marketing, Vol.63, No.1, pp.57-74. Smith, R.E. and S.D. Hunt (1978), ‘Attributional Processes and Effects in Promotional Situations,’ Journal of Consumer Research, Vol.5, No.3, pp.149-158. Varadarajan, P. R. (1986), ‘Horizontal Cooperative Sales Promotion: A Framework for Classification and Additional Perspectives,’ Journal of Marketing, Vol.50, No.2, pp.61-73.