2004/05-06 : Creator@Clipping - 하늘은 스스로 돕는 크리에이터를 돕는다, 마이크 휴(Mike Hughes) 54살, 당신에겐 어떤 나이입니까?

Creator@Clipping - 하늘은 스스로 돕는 크리에이터를 돕는다, 마이크 휴(Mike Hughes)   54살, 당신에겐 어떤 나이입니까?   이 현 종 CD | CR1팀 hjlee@lgad.lg.co.kr

얼어붙은 호수는 아무 것도 비추지 않는다. 불빛도 산 그림자도 잃어버렸다. 제 단단함의 서슬만이 빛나고 있을 뿐 아무 것도 아무 것도 품지 않는다. 헛되이 던진 돌멩이들, 새떼 대신 메아리만 쩡쩡 날아오른다. 네 이름을 부르는 일이 그러했다. 나희덕, <천장호에서>

어느 날 밤, 딸애가 할 말 있다는 표정으로 방문을 빠끔 열고 들어왔다. 평소 엉뚱한 짓을 많이 하는 애라 이번엔 또 뭐가 궁금해서 그러는 걸까 하며, 넌지시 고개를 내밀자, 됐다 싶었는지 금세 내 귀를 바짝 잡아당긴다. 그러면서 무슨 밀고자라도 된 듯이 목소리를 죽이며 “아빠, 엄마가 앵무새들을 죽이려고 하는 것 같애”하며 제 엄마를 조용히 가리켰다. “그럴 리가 있겠니. 사 온 지도 얼마 안 됐잖아?” 내가 말도 안 된다는 표정을 짓자, 아이는 이번엔 아내 머리맡의 책을 가리켰다. 책을 보자 “옳거니. 네 눈엔 그럴 만도 했겠구나” 하는 생각이 들며 웃음이 절로 났다. 아내가 요즘 읽고 있는 책이 <앵무새 죽이기>였으니, 녀석으로선 아내의 무서운 계획을 서둘러 막아야 했음에 틀림없다. 아마 저 책을 다 읽고 나면 엄마는 분명히 앵무새들을 쥐도 새도 모르게 죽일 거라는 생각에 잠을 못 이루고 아빠의 도움을 청했던 것이리라. 물론 아내와 나는 실소를 머금으며 딸애를 안심시키기 위해 책 내용도 이야기해주며 이러쿵저러쿵 한참이나 떠들어댔던 기억이 있다. 개인적으로 <앵무새 죽이기(TO KILL A MOCKINGBIRD)>라는 책을 생각하면 그 간단치 않은 주제는 접어두고 먼저 두 가지 생각이 떠오른다. 첫 번째는 영화 때문이겠지만, 그레고리 펙의 얼굴로 그려지는 아빠 애티커스다. 정의로움·지혜·자상함·사려깊음 등으로 점철되는 그의 아빠로서의 언행은 완벽한 아빠상으로서의 모범이다. 나의 무능함과 나약함, 그리고 무책임함에 시종일관 시비를 걸며 마침내 후안무치한 인간으로 낙인을 찍어 버린다. 또 하나는 내용이 아니라 저자에 관한 점이다. 저자 하퍼 리(Harper Lee)는 1960년에 이 소설을 쓰자마자 미국 전역에 엄청난 센세이션을 불러일으켰다. 그리고 그 이듬해에는 퓰리처상까지 수상했다. 하지만 <앵무새 죽이기>는 그녀의 첫 소설이자 마지막 소설로 남게 된다. 왜냐하면 그 이후로 그녀는 절필하고 성공과 명예를 뒤로 한 채 은둔자로서의 삶을 살았기 때문이다. 더 이상의 소설을 쓸 수 없었던 것인지, 아니면 소설가로서 그녀가 이루고 싶었던 것을 모두 이루었기 때문이었는지 모든 추측은 세간에 남겨두고 말이다. 광고가 나를 갖고 놀던 시절, 치기 어린 생각으로 하퍼 리를 떠올리곤 했던 적이 있다. ‘일생일대의 멋진 캠페인 하나면 된다, 그리고 떠나자. 지금까지의 모든 광고는 습작으로 돌려버리고 홀연히 사라지는 것이다.’ 지금 생각하면 딸애의 착각보다 더 엉뚱한 착각으로 광고와 관계했던 시절이었던 것 같다. 당연한 얘기지만 나에게 그런 일은 일어나지도 않았고, 앞으로도 일어나지 않을 것이다. 광고는 계속 광고일 뿐이기 때문이다.

“나이 듦이란 더 열심히 일해야 함을 의미하지요” 지난밤에 가수 로잔느 캐시(Rosanne Cash)가 TV쇼에 나왔는데 15년 전의 노래 <7년간의 아픔>에 대해 얘기했어요. 그녀 얘기로는 그 노래를 만든 게 24살 때였는데 그 이후로는 계속 그 노래의 아류들이었다고 말하더군요. 맞는 말입니다. 24살 때의 작품 같은 걸 54살 때도 계속 낼 수 있다면 대단한 거겠지요. 결국 54살 때도 크리에이티브를 유지하려면 24살 때보다 더 열심히 일하는 방법밖에 없습니다. 다행히 당신이 운이 좋다면 30대 어느 쯤엔가 해서 그걸 깨닫는 겁니다. 크리에이티브 부문에서 30이 넘었는데 이전만큼 열심히 일하지 않는다면, 당신은 아마 부서 선택을 잘못한 걸 겁니다. 아니 광고 자체를 잘못 선택한 겁니다. 지금 저는 그 어느 때보다도 열심히 일하고 있다고 생각합니다. 좀더 스마트하게 일했으면 하는 생각은 있지만요. 여전히 아주 많은 시간을 일에 매달리고 있습니다. 1998년에 <Adweek>지는 마이크 휴(Mike Hughes)를 미국에서 가장 뛰어난 크리에이티브 디렉터 9명 중의 한 사람으로 기록하며 그에 대한 평을 한 단어로 압축했다. ‘Integrity’. 마이크 휴는 현재 버지니아 리치몬드에 있는 마틴 에이전시(The Martin Agency)의 대표이며, 깐느나 원쇼를 비롯한 많은 광고제에서는 심사위원으로서 자주 그의 이름을 만나볼 수 있다. 헤밍웨이였나요? 18살 정도면 위대한 소설을 쓰기에 충분한 경험을 한 나이라고 말한 사람이. 하지만 작가로서 좋은 글을 쓰려면 더 많은 세월의 훈련이 필요합니다. 마찬가지로 위대한 광고를 만들기 위해 광고제나, 광고연감들이 반드시 필요한 건 아니지만, 때때로 그러한 것들이 장인으로서 당신의 능력을 키우는 데 여러모로 도움이 될 수는 있습니다. 광고제에서는 특별하게 새롭거나 잘 만들어진, 혹은 둘 다의 경우에 해당하는 작품들이 상을 받습니다. 장인으로서 우리가 만들려고 하는 것들이 바로 그런 것들이지요. 그러니까 광고제는 그런 종류의 작품들을 한번에 볼 수 있는 좋은 기회이며, 광고제를 통해 우리는 많은 영감을 받기도 합니다. 하지만 광고제 작품들에서 너무 많은 것을 기대해서는 안 됩니다. 저와 아내는 거의 매년 선댄스 필름 페스티벌(Sundance Film Festival)에 갑니다. 아마 제 생각엔 광고쪽보다는 그 쪽에서 훨씬 더 많은 영감을 얻는 것 같습니다. 좋은 광고를 이기는 방법은 더 좋은 광고를 만드는 방법밖에 없다. 그러기 위해서는 하늘은 스스로 돕는 크리에이터를 돕는다는 믿음이 절실하다. 그럴 때 비로소 운도 노력의 일부라는 사실을 깨닫게 될 것이다. 그리고 마침내 당신을 괴롭히던 ‘살리에르1) 콤플렉스’도 과감히 벗어 던지게 될 것이다. 마이크의 생각도 비슷한 라인이다. 크리에이티브쪽 사람들은 대단히 다양합니다. 하지만 제 생각에 그 중 최고들은 욕심과 열정과 호기심으로 똘똘 뭉쳐 있습니다. 헤드라인 하나를 쓰려고 새벽 서너 시까지 끙끙대는 카피라이터는 무엇 때문에 그럴까요? 밤새도록 스케치한 아이디어를 다 버리고 다음 날 다시 시작하는 아트디렉터는 또한 무엇 때문에 그럴까요? 새로운 걸 찾고, 그리고 최상의 걸 찾으려고 하는 노력은 끊임없이 계속돼야 합니다. 지금까지 전 재능이 많은 사람보다 오히려 재능은 그보다 조금 못하지만 욕심과 열정이 많은 사람들이 이기는 경우를 더 많이 봐왔습니다. 젊은 사람들한테 이런 얘기를 하는 건 참으로 내키지 않는 일입니다. 하지만 자기 인생의 어떤 기간을 완전히 투자하지 않고 성공한 크리에이터를 저는 한 사람도 알지 못합니다. 한 가지 반가운 점은 그들에게 그 시절은 말할 수 없이 즐거운 시절이었다는 겁니다. 이번엔 위대한 광고회사들의 경우를 말해 볼까요. 아마 그들에게 유일한 공통점이 있다면 바로 ‘작품의 질’로 말한다는 겁니다. 시대는 다르지만, 레오 버넷·오길비·팰론·스칼리·크리프 프리맨 등, 그들은 모두 위대한 광고회사들입니다. 색깔이 다 다르고 어떤 곳은 때때로 어려운 때도 있었지만 그들이 훌륭한 광고를 만들고, 혹은 만들었기 때문에 그들을 위대한 광고회사라고 말하는 겁니다. 훌륭한 광고회사냐 아니냐는 결국 나오는 작품에 달려 있습니다. 광고는 상상력과 합목적성의 결합이며, 우뇌와 좌뇌의 조합이다. 질서와 무질서의 조화이며, 마케팅과 커뮤니케이션의 균형이다. 누가 누구를 지배해서도 안 되고, 누가 누구를 무시해서도 안 된다. 이게 바로 상생의 매력이다. 그런데 마이크는 현재 광고업계 전반에서 크리에이티브가 퇴보하고 있는 것을 감지하며 그 점을 우려한다.

“크리에이티브의 퇴보, 이유가 뭘까요?” 한번은 미국건축가협회의 일을 한 적이 있었습니다. 그 때 느꼈던 건데, 건축은 지금 심각한 문제에 직면하고 있습니다. 건축가들은 설계를 하고 시공을 하는 데 있어 더 이상 프로젝트를 리드하고 있지 않습니다. 그들은 그냥 기업가들이나 고위 경영자들의 명령을 떠받드는 팀원에 불과합니다. 결과적으로 수많은 빌딩들이 점점 더 실용적인 모습만 더해갈 뿐 상상력이나 스타일은 잃어가고 있습니다. 우리가 원하는 빌딩은 상상력과 스타일과 실용성을 골고루 갖춘 빌딩들인데 말입니다. 건축가들이 힘을 갖고 일하기 위해서는 그들이 실용주의자들과 타협을 해야 하는 게 현실입니다. 그런데 지금 광고업계에서도 이런 종류의 할복자살이 시도되고 있는 중입니다. 우리는 지금 마케팅 캠페인에 대한 리더십을 점점 빼앗기고 있습니다. 캠페인들이 클라이언트들에 의해 개발되는 일이 많아졌으며, 우리는 그저 그들에게 카피와 아트를 지원하거나 할 뿐입니다. 전략이라고 해봤자 고작해야 크리에이티브쪽에 치우친 것들 뿐입니다. 결과는 건축과 마찬가지로 매우 기능적이고 실용적인 광고들의 출현이 잦아지고 있습니다. 영감이 들어있는 광고는 좀처럼 찾아보기 힘들어졌습니다. 영감이 없기 때문에 광고들에 힘도 없고, 또한 시장에서 효과도 없습니다. 이건 우리가 자초한 일이기도 합니다. 효과가 없는 줄 알면서도 그들에게 팔았기 때문입니다. 결국엔 크리에이티브란 말을 기능적이란 말과 실용적이란 말로 대체하기에 이르렀습니다. 하지만 우리는 그런 사람들이 아니었습니다. 우리는 빌 번벅(Bill Bernbach)이 우리에게 가르쳤던 교훈들을 배신하고 있습니다. 우리가 광고를 보다 풍부한 상상력을 갖고 살아있게 만들려고 하는 이유는 바로 그것이 시장에서의 성공을 보다 효율적으로 달성하는 길이기 때문입니다. TV CF가 방송되면 세상은 어떤 방향으로든 변화해야만 합니다. 사람들은 그 전까지 몰랐던 것을 알게 되기도 하며, 혹은 믿지 않았던 것을 믿게 되기도 해야 합니다. 혹은 하지 않았던 일을 하게 되기도 해야 합니다. 그냥 재미있는 정도 가지고는 부족합니다. 우리는 실제로 사람들의 믿음이나 혹은 행동을 변화시켜야만 합니다. 그렇지 않다면 왜 비싼 돈 내고 TV CF를 만들겠습니까? 아마 클라이언트들은 이와 똑같은 질문을 던질 겁니다. 당신이 재미있다고 하는, 상을 받을 거라고 하는 그 광고들이 시장을 변화시키지 못한다면 왜 우리가 당신의 광고에 돈을 지불해야 할까요? 그들의 질문은 하나도 틀린 게 없습니다. 그리고 우린 당연히 그 질문에 대답을 해야 합니다. 제 파트너 하나가 아주 재미있는 말을 한 적이 있습니다. 그 친구 말로는 클라이언트와 광고회사는 문제들을 재미있게 만들기 위해 서로 노력해야 한다고 얘기한 적이 있습니다. 그건 아주 재치 있으면서도 적절한 얘기인데, 무슨 말이냐 하면 광고주들이 갖고 있는 문제들을 보다 분명하게 얘기하고 아예 여러 다른 가능성도 열어놓고 개선의 방향까지도 함께 검토한다면 훨씬 더 재미있고 효과적인 해결책을 찾을 수 있다는 얘기입니다. 현재 우리의 크리에이티브 퇴보는 클라이언트와의 협력 관계를 단순 기능적인 개념에서 경영의 최상위 개념으로 변화시킬 때 비로소 가능합니다. 그래야 문제들이 제대로 정리되고 해결됩니다. 사실 최고의 광고회사라면 실제로 마케터들이 단순히 광고뿐만 아니라 전방위적으로 생산적인 아이디어를 낼 수 있도록 도와줘야 합니다. 전략과 크리에이티브는 각각 동전의 앞뒷면이라 할 수 있다. 다른 방법으로 얘기하고 있지만 결국엔 똑같은 얘기를 하고 있는 것이다. 전략이 ‘100’을 얘기하고 있는데, ‘다보탑’을 그려대면 낭패다. 그렇다고 크리에이티브마저 100을 얘기해대면 그 또한 우울해진다. 이순신을 그려낼 줄 알아야 동전은 비로소 제 기능을 한다. 그러면 아트와 카피의 관계는 어떨까? 둘은 기본적으로 부부다. 그들의 금실은 광고를 통해 나타난다. 무심한 부부인지, 열정적인 부부인지, 이혼하는 게 더 좋을 부부인지…. 그들은 또한 광고라는 자식의 어머니이기도 하고 아버지이기도 하다. 또한 어떨 때는 작곡가와 작사자의 관계이기도 하다.

“상상력과 비즈니스의 관계는 물과 불이 아니에요” 한번은 아프리카 사파리에 갈 기회가 있었어요. 그 곳에서 코뿔소들을 본 적이 있는데 그 녀석들의 등위엔 작은 새들이 앉아 나불나불 대고 있었지요. 마치 말을 하는 것처럼 말이에요. 사람들은 그 새들을 손으로 가리키며 신기해했어요. 사람들의 관심은 오직 새들에게만 집중되어 있었습니다. 하지만 새들은 혼자서는 움직이지 않았습니다. 코뿔소들이 움직여야 새들도 움직이게 되는 이치였지요. 새들의 갈 길은 코뿔소에 의해 정해지는 겁니다. 저희는 그 동안 너무나도 훌륭한 아트디렉터들이 회사의 갈 길, 그리고 크리에이티브의 방향을 제시해 주었습니다. 그들이 바로 코뿔소라고 해야겠지요. 그들은 카피라이터들의 조잘거림이 멋지게 주목받을 수 있도록 든든하게 받쳐 주었습니다. 그렇기 때문에 저를 비롯한 카피라이터들은 더 과감한 카피를 쓸 수 있었습니다. 그들이 기막히게 처리해 줄 걸 알고 있기 때문이죠. 우아하든, 드라마틱하든, 재미있든, 진지하든 관계없습니다. ‘더 많은 얘기를 더 짧게.’ 이 모순 같은 상황에 매일 직면하고 있는 사람들이 카피라이터다. 어쩌면 크리에이티브 자체가 모방과 파괴의 변증법이니 광고 일이라는 것이 모순의 극복이요, 원융의 재창조로 보아야 옳을 것이다. 수준 차에 관계없이 카피라이터들의 경우엔 혼자 쓰는 것보다 서로 돕는 편이 낫습니다. 조 알렉산더는 제가 아는 한 가장 뛰어난 크리에이터 중 한 사람입니다. 저와 알렉산더는 가끔 둘 다 카피를 쓴 다음, 서로 비교합니다. 그리고 서로의 카피에서 훔치기도 하면서 “이거면 됐어”라는 말이 나올 때까지 함께 작업합니다. 제 생각엔 아주 좋은 방법 같아요. 하지만 대개의 경우엔 제가 직접 쓰지는 않습니다. 전 그냥 의문을 제기하거나 제안만 합니다. 그래서 카피라이터 스스로 발견할 수 있도록 도와주지요. 그게 보통 훨씬 좋은 결과를 낳습니다. 전 카피라이터가 그 작품에 소유권을 갖기를 원합니다. 그것에 대해 생각하고 자기 것으로 만들어야 합니다. 제 생각에 위대한 광고 카피에는 광고주의 DNA가 들어가 있어야 하는 것은 물론이지만, 카피라이터의 손때와 영혼이 들어있을 때 훨씬 더 강렬한 카피가 될 수 있다고 생각합니다. 아직도 내가 던지는 돌멩이들이 무심한 얼음판만 쩡쩡 울려대고 있는 건 아닌지. 광고와 연애한 지도 꽤 오래 됐는데…… 아니면 새들 몇 마리 날린 걸 갖고 좋아라고 손뼉치고 있는 건 아닌지 모르겠다. 아직도 가야 할 길이 참으로 먼 데 말이다. 처음엔 누구나 크리에이티브와 사랑에 빠지기가 쉽지요. 그것만 보이고 다른 건 눈에 잘 안 들어오는 때가 있습니다. 우리의 비즈니스 과정 중에 제일 재미있는 부문이니까요. 하지만 ‘크리에이티브하다’라는 말과 ‘비즈니스에 밝지 못하다’라는 말이 동일시되어서는 안 됩니다. 비즈니스는 MBA들의 영역이다 하는 생각은 착각이지요. 비즈니스를 잘 하는 사람들을 보면 그들이 비즈니스 스쿨을 나왔든 안 나왔든 풍부한 상상력을 갖고 있습니다. 크리에이티브한 사람이 비즈니스 의사결정 과정에 실질적으로 기여할 수 있다는 사실을 깨닫는 즉시, 우리의 가치를 알게 됩니다. 그리고 그러한 사실이 우리를 고무시킵니다. 그리고 그건 우리의 모든 삶의 과정에서도 똑같이 적용됩니다.

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1) 살리에르 : 모차르트의 천재적 재능에 대한 질투, 신의 불공평한 처사에 대한 분노로 고뇌를 겪은 궁정악사 -편집자 주-