2004/01-02 : Marketing Guide - LG애드 소비자 분석 보고 - CPR을 통해 본 한국인의 생활과 문화

CPR을 통해 본 한국인의 생활과 문화      LG애드 소비자 분석 보고 윤 경 희 대리 | CS1팀 khyun@lgad.lg.co.kr

1. 조사 개요 LG애드 브랜드전략연구소에서는 우리나라 국민들의 소비행동·구매행동·매체 접촉 실태·생활양식·의식구조 등의 연구를 통해 소비자에 대한 포괄적인 이해를 도모하고, 이를 마케팅·매체·광고 전략 수립의 기초 자료로 활용하기 위한 목적으로 1992년부터 매년 ‘소비자 프로파일 연구(CPR; Consumer Profile Research)’를 실시해오고 있다. 2003년 CPR은 2003년 4월부터 약 2달간에 걸쳐 전국 6대 도시(서울·부산·대구·광주·인천·대전) 및 16개 중소도시에 거주하는 만 15~59세 남녀 6,300명을 대상으로 라이프스타일·제품 이용 실태·제품/브랜드 인지도·매체 접촉 실태 등을 유치조사 및 개별면접조사 병행 방식으로 실시하였다. 이러한 조사 결과를 토대로 본고에서는 소비자를 절대적인 연령으로 구분하기보다는 ‘가족수명주기’를 근거로 구분하여 분석해보고자 한다. 가족수명주기란 ‘시간의 흐름에 따른 가족의 변화’를 말하는 사회학적 개념으로, 전통적으로 출생, 성장, 자녀의 출가, 배우자의 사망과 같은 가족 내의 중대사를 중심으로 단계를 나눈다. 이러한 가족수명주기를 근거로 하는 소비자 분석에서는 소비자 개개인의 가족 구성원으로서의 위치가 중요한 근거가 되는데, 구체적으로는 가족 구성원으로서의 자신의 위치, 결혼 유무, 자녀 유무 등이 중요한 구분 요인이 될 수 있다. 이를 근거로 이제 소비자를 학생인 ‘Students층’, 자녀가 없는 성인인 ‘Single&Double층’, 자녀가 있는 성인인 ‘Parents층’ 등의 세 집단으로 구분하여 각각의 생활과 문화에 대해 살펴보자.   2. 한국인 스케치 Students: 물질적 풍요로움의 확산, ‘한 자녀 가정’ Students층은 1980~1990년대에 태어난 청소년층이다. 이들은 물질적 풍요로움이 확산된 시대, 정보통신과 세계화가 화두가 된 시대에 자라 개방적인 문화를 향유하고 있다. 또한 핵가족화가 완전히 자리잡은 데에 따라 한 자녀 가정, 또는 두 자녀 가정에서 자라온 세대이다. Students층은 발달 단계적 특성을 기준으로 크게 초등학교 5학년부터 중학생까지의 청소년 초기, 고등학생의 청소년 중기, 대학교 3학년까지의 청소년 후기로 구분할 수 있다. 청소년 초기, 즉 초등학교 고학년과 중학생 시기는 이성보다는 동성에 대한 애정이 더 강한 시기로, 학습 면에서는 주로 어머니에 의한 학업관리가 이루어진다. 우리나라에서 청소년 생활문화를 파악하는 데에 있어 학습의 문제는 대학입시에 대한 부모들의 큰 관심에 비추어 볼 때 매우 중요한 요인이라는 점에서 이를 주목할 만하다. 다음, 청소년 중기, 즉 고등학생 시기는 이성에 대한 관심이 본격적으로 발달하는 시기이며, 아울러 대학입시 문제가 전체 생활에서 상당한 부분을 차지한다. 그리고 청소년 후기, 즉 대학생 시기는 고등학교 때의 공부에 대한 구속과 미성년자로서의 구속에서 벗어나 자유와 해방을 만끽하는 시기로 활동 에너지가 가장 왕성하다. Single&Double: 물질적 풍요와 생활의 자유 20대 초반에서 30대 중반에 속하는 Single&Double층은 1970년대에 태어난 세대로, 대학을 갓 졸업한 사회 초년생부터 가정을 이루기 시작한 신혼기까지이다. 이들은 물질적 풍요로움 속에서 생활의 자유를 누리면서 성장, 소비지향적 문화를 향유하고 있다. 또한 고학력 수준의 90년대 학번이 주축이며, 대부분 핵가족 문화 속에서 성장하여 개성과 인격을 존중하는 분위기에 익숙하다. 아울러 TV·잡지·인터넷을 비롯한 각종 매스커뮤니케이션의 발달로 대중문화에 많이 노출되어 있고, 교통 및 정보통신의 발달로 시간적, 공간적 제약에서 벗어나 생활 영역이 확대되어 있으므로 국내외의 많은 정보들을 신속하게 받아들이고 있다. Parents: 해방 후 세대, 빈곤 경험 30대에서 50대에 속하는 Parents층은 1940년대 후반부터 1960년대에 태어난 세대로, 자녀를 둔 가정을 이루고 있는 중년기이다. 이들은 예전의 농업 중심 사회에서 탈피, 산업화에 박차를 가하던 변화의 시대에 태어난 ‘해방 이후 세대’로서, 도시화 진전, 생산기반 마련 등으로요약되는 도약의 시대를 살아왔다. 그러나 Students층·Single&Double 층이 물질적 풍요의 시대를 살았다고 하면, Parents층은 빈곤을 경험한 세대라고 할 수 있다. Parents층은 발달 단계적 특성상 중년기, 즉 성인 중기인데, 실제로 평균 수명이 중간점에 이르는 시기라 할 수 있다. 이 시기에는 신체 기능이 점진적으로 하락하며, 신체적 힘과 원기가 감퇴되어 가는 시점이고, 정신적인 반응의 속도가 느려지며, 성적 변화가 일어나는 시기이다. 또한 이 시기에는 부부 관계·직업·자녀·자아·건강 등의 문제가 발생하기도 한다. 3. 한국인의 생활 Students: 공부와 친구가 최대 관심사 Students층에게 공부는 ‘본업’이다. 따라서 이들의 최대 관심사요 두드러진 대화 주제는 단연 ‘공부/대학/취업’이다. 특히 고등학생이 겪는 입시에 대한 압박감은 실로 대단한데, 이를 반영하듯 대부분의 고등학생은 학원이나 개인교습을 통해 과외를 받고 있는 상태이고, 깨어있는 대부분의 시간을 학교와 학원에서 보내는 생활을 하게 된다. 그런데 이러한 압박감은 대학에 들어갔다고 끝나는 것은 아니다. 청년 실업이 지속적으로 증가함에 따라 대학 저학년때부터 취업을 준비해야만 하는 상황이 되어버린 지금, Students층에게 진로에 대한 고민은 계속되고 있는 실정이다. 전반적으로 우리나라 중·고생들의 삶에서 ‘친구’가 차지하는 비중은 매우 크고, 친구가 영향을 미치는 정도 또한 지대하다. 하지만 이러한 친구의 의미는 대학생이 되고 나면 퇴색해버린다. 중·고등학생때 그렇게도 소중했던 친구 대신 건강/체력, 안정된 직업, 사랑/애정 등이 소중해지고, 삶에 있어서도 친구보다는 배우자나 애인, 학교나 직장 선후배의 영향도가 커진다. 하지만 친구의 의미는 중학생과 고등학생에게 각기 조금 다르다. 친구의 의미는 중학생보다 고등학생에게 더 크게 자리잡는데, 고등학생에게 친구는 입시준비라는 고달픈 생활을 함께 하는 동지로서의 의미가 절대적이다. 또한 고등학생은 부모의 그늘에서 벗어나 자기만의 세계를 구축하려 하는 반면, 중학생은 아직도 부모의 영향을 많이 받으며, 고등학생은 삶에 있어서 부모보다 친구의 영향이 큰 반면, 중학생은 아직 친구보다 부모의 영향이 크다. Single&Double: 결혼과 사회적 성공이 행복의 열쇠 사람들은 저마다 행복한 삶을 꿈꾼다. ‘행복’이란 말은 개인마다 그 의미가 다른데, 그 의미가 다르듯 행복으로 가는 길도 다양하다. 그러면 과연 Single&Double층은 무엇을 통해 행복을 꿈꾸는가? 바로 ‘결혼’과 ‘사회적 성공’이다. 그러나 행복한 삶은 결혼 또는 사회적 성공 하나만으로는 이루어지지 않는다. 따라서 이들은 결혼과 사회적 성공이라는 두 가지 목표 모두를 이루길 바라는데, 이는 현실적으로 쉽지만은 않다. 결혼의 경우 여자의 관심도가 높고, 사회적 성공의 경우 남자가 관심도가 높긴 하지만, 여자들의 사회적 성공에 대한 관심도도 매우 높게 나타나고 있다. 결혼을 하는 부부 10쌍 중에서 3쌍 이상이 이혼을 한다는 말은 우리에게 더 이상 충격적으로 받아들여지지 않을 만큼 불과 몇 년 사이에 이혼이 유행처럼 번지고 있다. 결혼에 가장 관심이 많은 Single&Double층 중에서 결혼을 ‘선택사항’이라고 생각하는 비율이 34%를 차지해, 이제 결혼은 반드시 해야 하는 필수사항이 아님을 알 수 있다. 또한 결혼 생활에 문제가 있으면 이혼할 수 있다는 비율이 44%로 나타나 이혼이 더 이상 특별하게 받아들여지지 않음을 알 수 있다

Parents: 자녀와 가정이 관심사

Parents층의 관심사는 ‘자녀’와 ‘직장’ 문제인데, 특히 엄마는 자녀 문제가 최대의 관심사이고, 아빠는 직장 문제에 대한 관심이 높다.
우리나라 엄마들에게 자녀는 관심의 대상 정도가 아니라 그들의 전부라 해도 과언이 아닌데, 엄마들이 갖는 자녀 문제 중에는 교육 문제가 단연 으뜸이다. 자녀교육에 대한 이러한 관심은 중·고생 자녀를 둔 엄마뿐 아니라 초등학생, 심지어는 취학 전 자녀를 둔 엄마에게서도 매우 높아 우리나라의 교육열을 반증하고 있다.
아빠들은 직장이 문제다. 아이들은 커가는데 회사에서는 ‘38선’이니 ‘45정’이니 하면서 심한 압박을 주고 있으니 말이다.
Parents층에게 생활의 중심은 바로 가정이다. 직장생활도 중요하지만 가정생활이 더 중요하고, 여가시간도 가족과 함께 보낸다. 또한 이들은 자녀를 위해서 부모가 희생할 수 있다고 생각하는 비율도 높아 무엇보다도 가족 중심의 생활을 하고 있음을 알 수 있다.

4. 한국인의 문화

Students: 인터넷, 물질중시 성향과 명품, 혁신자·유행선도자

Students층에게 인터넷 게임은 ‘생활의 전부’라 해도 과언이 아닐 정도로 인터넷 게임이 이들의 생활에서 차지하는 비중은 절대적이다.
Students층에게 스포츠와 독서는 더 이상 ‘하지도 않고, 하고 싶지도 않은 것’이 되어버렸다. 이러한 변화는 인터넷의 등장으로 Students층의 여가활동이 점점 오락적 성향으로 바뀌었음을 말해주고 있는데, 초등학생과 심지어 취학 전 아동에게도 이러한 현상이 나타나 심각한 사회문제로 대두되고 있다.
Students층에게 인터넷은 커뮤니케이션 도구일 뿐만 아니라 정보적, 오락적, 학습적으로 활용되고 있는 생활 도구이다. 인터넷을 통해 레저·취미·오락 활동을 하고 있을 뿐 아니라 학습적으로도 활용하고 있다. 인터넷 교육시장이 급성장하고, 온라인상의 유명 강사가 화제가 되는 등 인터넷은 이제 교육 방식의 변화까지 가져오고 있다.
Students층은 전반적으로 물질중시 성향이 강하게 나타나는데, 삶에서 돈을 중요하게 생각하고, 직업을 선택함에 있어서 수입을 중요하게 생각하는 정도가 성인 못지 않게 강하다. 또한 돈을 성공의 잣대로 생각하는데, 이러한 물질중시 성향은 고등학생에게서 가장 높게 나타난다. Students층의 커져가는 구매력과 함께 그들은 이제 신제품 혁신자, 유행의 선도자로 주목받고 있는데, 특히 이러한 성향이 고등학생에게서 가장 크게 나타나고 있다는 점은 주목할 만하다.
또한 Students층은 명품에 관심이 많고, 실제로 구매도 많이 하는 것으로 나타났다. 이러한 명품 선호 성향 또한 고등학생에게서 가장 높게 나타나는데, 이는 유행의 선도가 이제 대학생에서 고등학생으로 전이되고 있음을 시사해 주고 있다.

Single&Double: 생활의 여유, 문화선도자·조기수용자

누구보다도 일을 열심히 하고 사회적 성공을 꿈꾸는 Single&Double층은 여가활용에도 매우 적극적이다. ‘열심히 일하고 열심히 놀자’는 것이다. 이들은 여가활동을 즐기는 데 돈을 아끼지 않고, 수입을 위해 일을 더 하는 것보다는 여가시간을 갖는 것을 선호하는데, 이는 ‘인생을 즐기기 위해 산다’는 이들의 생각과 일치하고 있다.
Students층이 인터넷 게임에 빠져 있고, Parents층이 독서나 등산 등의 여가활동을 즐기는 반면, Single&Double층은 더욱 다양한 여가활동을 즐긴다. 인터넷 게임도 많이 하지만 Students층만큼 절대적이지 않고, 독서나 스포츠를 즐기기도 하지만, 무엇보다도 영화를 좋아하며 경제적으로 여유가 생겨 해외여행도 하고 싶어한다.
전반적으로 Single&Double층은 Students·Parents층보다 적극적이고 여유 있는 여가활동을 만끽하는 모습이다.
또한 Students층이 혁신자·유행 선도자인 반면, Single&Double층은 조기수용자·유행 추종자에 속한다. Single&Double층은 신제품이 나오는 대로 구매하거나 유행에 따라 구매를 하기보다는 자신의 경험에 비추어 학습된 구매를 하는 성향이 강하다. 또한 이들은 자신이 추구하는 스타일이 이미 어느 정도 결정되어 있어 자신의 이미지를 만들어 나가는 데 주력하고 있다.

Parents: 인터넷 이용률 증가, 신문 구독은 여전히

Students·Single&Double층은 전년도에 비해 여가활동에 큰 변화가 없었던 반면, Parents층은 ‘인터넷’이라는 변화가 나타났다. Parents층의 인터넷 이용률은 2002년 30% 미만에서 47%로 증가했는데, 이는 인터넷이 보편화된 생활환경에 이제 Parents층도 가세했음을 알 수 있게 해주는 것이다. 또한 Parents층은 Students·Single&Double층과는 달리 독서와 등산을 여전히 즐기며 앞으로도 그렇게 하고 싶어하는 것으로 나타났다.
이렇듯 세상의 변화에 따라 인터넷 이용에 가세한 Parents층이지만, 그들에게 신문은 여전히 유용한 매체이다. 이들이 매일 신문을 읽는 비율은 Students·Single&Double층에 비해 높은데, 특히 남자는 10명 중 9명 이상이 매일 신문을 읽는다. 또한 신문을 여전히 뉴스 또는 생활정보를 얻는 데 활용한다. 인터넷에서 기사검색을 하고 정보를 찾아내 활용하는 Students·Single& Double층과는 달리 Parents층은 매일 신문 지면을 이리저리 넘겨가면서 정보를 찾아내는 것이다.
Parents층은 자기 중심의 소비보다는 자녀 등 가족 중심의 소비를 하게 되지만, Students·Single&Double층처럼 유행에 민감하지도, 혁신적이지도 않다. 전반적으로 Parents층은 자신의 구매 경험에 의한 습관적 구매를 중심으로 성능과 품질, 편안함을 중요시하는 구매를 하게 된다. 또한 Parents층에서 주부의 경우 본인·남편·자녀에 대한 구매 행동이 각각 다르게 나타나고 있는데, 특히 자녀에 대한 구매인 경우 자녀의 의사를 존중하고 이를 반영해 브랜드를 중시하는 것으로 나타났다.