2004/01-02 : Special Edition - LG애드 Vision Statement "YEON" - 2.The Way of Yeon

왜 緣인가? 緣의 길은 어디로 향하는가?     The Way of Yeon   엘리엇 강 부사장 eliot@lgad.lg.co.kr

지금까지 많은 사람들이 ‘브랜드’를 수없이 이야기하고 있고, ‘고객’을 끊임없이 연구해왔습니다. 원래 ‘브랜드’의 어원은 다른 목장의 황소와 구분하기 위해 각 목장마다 특유의 낙인을 찍는 것에서부터 유래합니다. 이후 그 개념이 지속적으로 확대되면서, 요즈음 우리는 브랜드라는 단어를 일상에서 너무나 쉽게 접할 수 있게 되었는데 이러한 브랜드 홍수 속에서 단순히 브랜드를 얘기하는 것만으로 이를 정확히 이해하고 있다고 보기는 어렵습니다. 실제로 세계적인 광고회사들의 경우에도 브랜드를 통해 소비자를 바라보거나, 아니면 소비자가 브랜드를 바라보는 것에 대해서만 이야기할 뿐, 소비자와 브랜드 사이에 관계에 대해서 이야기하는 곳은 없습니다. 연(緣) 브랜드만을 이야기한다고 해서 브랜드를 키울 수 있는 것은 결코 아니며, 더욱 중요한 것은 그것만으로는 고객을 움직일 수 없다는 사실입니다. 그래서 우리는 ‘고객과 브랜드 사이의 관계’, 아니 그 이상의 것에 대해 말하고자 하는 것입니다. 고객과 브랜드 사이에 이어진 마음과 의미의 끈, 우리는 그것을 ‘연(緣)’이라고 규정합니다. 그리고 우리는 그 연을 잘 아는 사람으로서, 이를 발견하고 구현하는 전문가가 되어야만 합니다. 우리의 비전 선언문은 이를 간결하지만 제대로 표현하고 있습니다다. “우리는 고객과 브랜드 사이에 숨어있는 연을 찾아내는 심마니입니다. 우리는 고객과 브랜드의 관계를 연으로 승화시키는 연금술사입니다.” 이 비전 선언문은 LG애드가 광고를 업으로 하는 이유와 목표, 그리고 임직원 한사람 한사람이 일을 하는 가치와 목표를 의미하는 것입니다. 또 회사로서는 조직·제도·규범·문화 등 모든 기업활동에 있어 방향성과 의사결정의 기준이 되며, 개인으로서는 태도·윤리·정서·전문성·업무방식 등 LG애드의 일원으로서 생활하는 데 필요한 지침이라고 할 수 있습니다. 이처럼 LG애드의 비전은 우리 자신을 변화시키고, 시장을 움직이며, 광고주와 브랜드에게 더 큰 가치를 제공하는 ‘살아 움직이는 엔진’인 것입니다. 연을 주제로 만들어진 LG애드의 비전은 다음의 글처럼 그 의미를 또 다르게 표현할 수 있습니다. ‘우리는 세상을 살아가면서 수많은 <그>들을 스쳐가고 또한 수많은 <그>들이 우리를 스쳐갑니다. 관계가 잊혀질 수 없는 의미로 승화될 때 우리는 이것을 연이라고 합니다. 연은 마주 보며 서로의 이름을 부르는 것이며 서로에게 절대적인 의미를 갖는 것입니다. 연이란 정으로 끈끈하게 다져진 마음의 유대감인 것입니다. <그>에게서 <너>로, ‘관계’에서 ‘연’으로- 이것이 LG애드가 연을 이야기하는 이유입니다.’ 이처럼 연이란 하나이면서 여럿이고, 인사이트(insight)이면서, 동시에 전략이기도 합니다. 또 명백하게 느껴지기도 하기도 하지만, 그렇지 않은 경우도 있습니다. 그러나 연은 모든 관계의 필수적인 요소이자, 관계 자체를 의미합니다. 즉 연은 우리가 가지고 있는 제일 소중한 것들의 의미를 주고, 우리의 것으로 만들어 주는 것입니다.   우리는 수많은 연의 네트워크 속에서 살고 있습니다. 그리고 세상 모든 것의 사이에 연은 존재합니다. 예를 들어, 오랫동안 써 온 만년필, 자주 다니던 골목길이 소중하고 가치 있는 이유, 그것은 바로 연 때문입니다. 그래서 우리는 고객과 브랜드 사이에 숨겨진 연을 발견하고, 창조하며, 승화시키는 데 회사의 가치와 목적을 두고 있습니다. 우리는 이를 실현하는 과정, 즉 ‘The Way of Yeon’을 통해서 광고주와 브랜드, 소비자, 그리고 이를 둘러싼 환경을 보다 잘 이해하고, 이를 바탕으로 장기적으로 가치와 경쟁력 있는 브랜드를 만들어 광고주와 함께 성장하는 광고회사가 되어야 합니다. 이것이 바로 우리 회사가 추구하는 연의 가치입니다.

심마니

이러한 연을 찾아내는 전문가, 우리는 그를 ‘심마니’라 규정합니다.
심마니란, 연을 찾는 데 필요한 태도와 기초지식을 갖춘 사람을 의미합니다. 심마니는 일상 생활에서도 생각과 말과 행동에 정성·경건·겸손과 신념을 놓치지 않으려고 애쓰고, 산 속 어딘가에 더 큰 가치와 의미가 존재하며, 최선의 노력으로 그것을 찾아낼 수 있다는 신념을 가지고 살아가야 합니다.
또 심마니는 연을 발견하기 위해 더 많은 곳을 돌아다니고, 더 깊은 곳까지 들어가는 정성과 열정을 지녀야 합니다. 더불어 눈에 보이는 것 이상을 볼 수 있고, 자신의 생각을 넘어서는 것을 받아들이는 열린 마음을 가지고 있어야 합니다.
그러나 아무리 훌륭한 태도를 갖춘 심마니라 해도 산을 알지 못하면 산에 들어갈 수 없습니다. 마찬가지로 고객과 브랜드 사이에 숨어있는 연을 찾는 심마니는 제품이나 서비스에 대한 기술적인 상세 정보와 소비자 관련 정보를 꿰뚫어야 합니다. heavy/light/lapsed/non-user 등의 구매자 집단별 정의는 물론, 제품 구매 및 사용 행태, 제품군, 주요 경쟁 제품들에 대한 인식과 태도, 인구통계학적 / 심리학적 특성 등을 기본적으로 숙지해야 합니다.
또한 시장구조와 경쟁에 관한 정보와 해당 제품군/관련 제품군, 혹은 소비자들에게 영향을 미치는 사회문화 환경, 사회적인 트렌드, 관련 규제·제약·현상·신기술 등의 기술 관련 정보 등 그 모든 것을 망라해야 합니다. 그래서 광고주보다 그 제품과 서비스에 대해 더 잘 알아야 비로소 전문가로인정 받을 수 있는 것입니다.

연금술사

심마니가 숨어있는 연을 찾는 존재라면, 찾아낸 연을 더 높은 차원으로 승화시키며 연을 맺지 못한 고객과 브랜드 사이에 끈끈한 연을 만드는 사람은 바로 연금술사입니다. 연금술사는 세상에서 가장 값진 것, 세상에서 유일한 것을 만들어 내기 위해 끊임없는 연구와 실험을 거듭하고 새로운 시도를 두려워하지 않습니다. 또한 연금술사는 다음과같은 태도를 지녀야 합니다.
‘파트너십의 구현, 혼돈 속에서 기회를 발견, 무에서 유를 창조할 수 있다는 믿음, 평범함 속의 특이한 어떤 것, 항상 ‘매직’이 어느 곳에서든 일어날 수 있다는 믿음’ 등이 그것입니다.
또한 연금술사는 풍부한 지식과 경험, 그리고 자기만의 노하우(전문성)를 가지고 있어야 합니다. 아울러 장기적으로 결과를 예측하는 안목과, 추구하는 것을 끝까지 이뤄내는 의지, 자기 만족에 빠지지 않고 언제나 더 새롭고 뛰어난 연금술을 위한 도전정신을 지니고 있어야 합니다. 그래서, 연금술사는 과학자이면서 마법사와 같은 존재가 되어야 합니다.
이러한 규정적 정의 외에 몇 가지 사례를 살펴보면, 연에 대한 의미와 가치, 필요성에 대한 부분을 쉽게 공감할 수 있을 것입니다.

연의 사례

우선 미국의 “Got Milk?” 캠페인의 성공 요인에서 연을 찾아보도록 하겠습니다.
미국의 낙농육우협회는 우유판매의 부진을 만회하기 위해 광고회사를 통해 다각도의 캠페인을 준비한 바 있습니다. 1980년, 월별 30갤런의 우유소비량은 1993년 24갤런으로 급감했습니다. 그 이면에는 우유가 건강하지 못한 음료, 즉 비만과 관련이 있다는 인식, 아이들이 마시는 음료라는 인식, 그리고 다른 패션음료에 비해 진부하다 등의 부정적인 이미지가 자리잡고 있다는 사실을 확인하게 되었습니다.
이를 만회하기 위해 한 광고회사에서 “Milk Is Good For You”라는 카피와, 방금 우유를 마신 듯 하얀 콧수염을 그대로 갖고 있는 유명인을 등장시켜 메시지를 전달하는 ‘Milk Mustache’ 캠페인을 진행했습니다. 그 결과 우유에 대한 인지도와 호의도가 급상승했지만, 이런 각종 지표의 상승과는 달리 실제 우유판매량의 감소 추세는 멈출 기미가 보이지 않았습니다.
이는 무엇을 의미하는 것일까요? ‘우유가 몸에 좋다’는 메시지는 우유를 마시지 않는 사람에게 설득적인 요소가 될 수 있을 것입니다. 그러나 이는 전문가가 아니더라도 누구나 얘기할 수 있는 일반적인 얘기일 뿐인 것입니다.
이에 ‘Got Milk?’ 캠페인은 같은 현상 분석에서 출발해 ‘만약 우유가 없다면…’ 이라는 역발상을 통해 전혀 다른 결과를 도출해내게 됩니다. 미국인들은 주로 땅콩 잼을 바른 빵과 우유를 함께 마시고, 시리얼에 우유를 곁들여 아침을 해결하곤 합니다. 바로 이 점에 착안해 ‘만약 우유가 없다면 이런 음식을 어떻게 먹을까요?’라는 메시지를 광고를 통해 표현한 것입니다. 기존에 우유를 마시는 사람에게는 우유가 떨어지지 않도록 경계심을 유도하는 한편, 우유를 마시지 않는 사람에게도 우유 없이 어떻게 시리얼과 커피, 그리고 초콜릿 과자를 먹을 수 있을지에 대해 생각해보도록 한 것입니다. 결과적으로 우유판매가 증가하는 대성공을 거두게 됩니다.
앞서의 광고가 우유가 지니고 있는 특성을 강조하면서 우유소비를 촉진시키려 했다면, 후자는 우유와 함께 먹고 마실 수 있는 것들을 통해 거꾸로 우유의 중요성을 표현함으로써 자연스럽게 우유소비를 불러일으켰습니다.
이에 우리는 후자의 경우를 보면서 숨어있는 연을 발견해낸 사례로 꼽을 수 있습니다.

연에 대한 이해를 돕기 위한 가장 쉬운 방법 중의 하나는 이렇듯 성공한 캠페인의 사례를 다시금 되짚어 보는 일일 것입니다.
그러나 연을 실현하는 데 무엇보다 중요한 것은 우리들 스스로가 ‘세상은 변하고 있다’는 점을 먼저 깨달아야 한다는 점일 것입니다. 그리고 항상 최선의 것을 찾아야 합니다. 기본적인 것들은 알아야 하지만, 기본적인 것에만 몰입할 필요는 없습니다. 자신이 생각하고 판단하는, 진정한 의미와 가치를 찾는 것이 중요합니다.
이제 우리는 일상의 삶 속에 숨겨진 연을 찾아야 합니다. 그리고 새로운 게임과 게임법칙을 만들어야 합니다.