2004/01-02 : Case Study - 콩코드(CONCORD)

Time is a Luxury      콩코드(CONCORD)   김 원 규 CD | CD2그룹 wkkim@lgad.lg.co.krr

손목 위의 신분증, 콩코드 ‘콩코드(CONCORD)’는 상류사회를 나타내는 일종의 ‘신분증’과도 같다. 세상 사람들을 ‘콩코드를 가지고 있는 사람’과 ‘그렇지 않은 사람’, 두 부류로 나눌 수 있기 때문이다. 콩코드를 소유하고 있는 사람의 명단은 그대로 상류사회의 명단이요, 명사들의 리스트라고 해도 과언이 아니다. 콩코드는 1906년 스위스 빈(Bienne)에서 호기심 많은 두 젊은 시계 기술자에 의해서 탄생되었다. 그들의 꿈은 정확도와 특별한 아름다움을 갖춘 ‘작품 같은 시계’를 만드는 것. 시계판에 다이아몬드가 촘촘히 박혀 있거나, 18캐럿 골드와 화이트 골드로 화려하게 장식되어 있는 디자인이 대부분인 콩코드는 이제 그들의 여망대로 럭셔리 시계의 대명사가 되었다. 이러한 콩코드의 제품 철학은 ‘Time is Luxury’라는 슬로건이 대변하고 있다. 여기에는 어느 경쟁사도 따라올 수 없는 무브먼트의 정확도나, 화려하고 고급스러운 장식품의 가치뿐만이 아니라 시간의 소중함까지 일깨워 주는 브랜드 철학이 담겨져 있다. 이를 토대로 1915년에 첫 번째 럭셔리 개념의 시계를 생산한 콩코드는 그 명성과 품질에 대한 소비자들의 맹신에 가까운 믿음에 힘입어 1968년에 드디어 브랜드 인지도 6위에 오르는 위업을 달성하는 데에 이른다. 콩코드는 당초 유럽 시장을 목표로 런칭되었으나 고급시계로서의 브랜드 이미지는 오히려 유럽보다 미국에서 먼저 불붙기 시작했다. 특히 뉴욕을 거점으로 옥외광고물을 이용해 세계인들에게 선보이기 시작한 이후 잡지광고 및 퍼블리시티를 강화해 단숨에 고급시계로서의 명성을 얻게 된다. 콩코드가 세인들의 주목을 받기 시작한 것은 1946년, 한 동전에서 영감을 얻은 손목시계 ‘임프레사리오(Impresario)’에서부터이다. 동전 모양에서 힌트를 얻어 문자판을 마치 동전처럼 조각한 이 모델은 지금껏 ‘시계 디자인의 새로운 혁명’으로 평가받으며 세인의 관심을 모은 것이다. 이렇게 혁신적인 디자인, 경쟁사가 따라 올 수 없는 퀄리티를 앞세운 콩코드는 1997년 바젤 페어(Basel fair)에서 ‘사라토가 스플렌듀어 컬렉션(Saratoga Splendours Collection)’으로 보석 시계 분야 4개 부문을 수상하는 기염을 토하기도 했다. 콩코드는 이처럼 지난 100여 년간 스위스 시계의 특징인 무브먼트의 정확도, 화려한 디자인과 장식, 그리고 시간의 소중함을 위해 시계를 만든다는 철학 아래 ‘Time is Luxury’라는 모토를 가장 적절하게 실현하고 있는 세계적인 브랜드가 되었다.

A Century of Luxury & Quality ‘그러면 이제 제품을 중심으로, 화려한 콩코드 성장사의 일면을 들여다보자. 1979년, 콩코드는 세계에서 가장 얇은 초박형 시계 ‘델리리움(Delirium)’을 만들어냈다. 불과 0.98mm의 두께로 훗날 기네스북에 오르기도 한 이 모델은 출시되자마자 선풍적인 인기를 얻었고, 초박형 시계의 대 유행을 이끄는 기폭제가 되었다. 이로써 콩코드가 단숨에 세계 일류 브랜드의 반열에 올라서게 된 것은 물론이다. 1986년에는 스포티한 디자인에 우아한 세련미를 가미하며 젊은 감각을 강조한 ‘사라토가(Saratoga)’ 모델이 출시되었고, 그 탄생 10주년이 되는 해에는 타깃들의 새로운 취향을 이끄는 캐주얼 엘레강스 개념의 ‘사라토가 스포트 럭셔리(Saratoga Sport Luxury)’시리즈를 선보인 데 이어, 1994년에는 ‘Papollon’ 모델을 개발, 그 정교한 조각으로 눈길을 사로잡았다. 콩코드의 멈추지 않는 도전정신은 1996년, 수작업으로 만든 ‘베네토(Veneto)’를 통해 또 한번 그 진가를 발휘했다. 베네토는 그 어느 모델보다 클래식한 밴드 디자인과 섬세한 수공으로 고전적인 우아함을 자아냄으로써 큰 인기를 모았는데, 특히 이 시리즈는 옐로 골드의 전통미와 화이트 골드의 세련된 섬세함을 함께 추구해 클래식 팬들에게 큰 사랑을 받고 있다. 한편 1997년에 선보인 ‘스포티보(Sportivo)’는 베네토 디자인의 스포츠 모델인데, 빨강·파랑·분홍 등 과감한 문자판 컬러로 특히 젊은층에게 어필하였다. 그 해에는 또 콩코드의 대표적 자랑거리인 ‘라 스칼라(La Scala)’가 출시되었다. 기하학적이면서도 아르데코적인 스타일의 이 제품은 정확도에서는 물론 그 특유의 아름다움으로 장식품으로서의 가치까지 높이 평가받게 되었다. 1999년에는 ‘임프레사리오’가 출시되었다. 특히 이 모델 중 하나인 ‘Impresario Minute Repeater Tourbillon Chronograph’는 수집가들의 타깃이 되고 있는데, 시계 산업에서 가장 복잡하고 섬세한 구조를 가지고 있으면서도 중력의 영향과 무브먼트로 인해 발생되는 부정확성을 완벽하게 제거하는 데 성공했다는 평판 때문이다. 콩코드는 이렇듯 끊임없는 연구와 도전으로 ‘명품 시계의 대명사’라는 위상을 정립한 가운데, 새로운 모델이 출시될 때마다 그 명성을 한층 더 높이 쌓아가는 기회로 만들고 있다. 이런 콩코드의 정신은 카르티에(Cartier)·티파니(TIFFANY) 등 경쟁사들이 벤치마킹할 정도로 성공을 거두고 있는 상황이다. 한편 콩코드는 문화 마케팅 측면에서도 활발한 활동을 전개하고 있다. 브랜드가 가지고 있는 고급 이미지를 전파시키기 위한 전략적 차원에서 다양한 메세나 활동을 전개하고 있는 것이다. 그 핵심 전략은 콩코드에 어울릴 수 있거나 아니면 역으로 고급 이미지에 ‘업혀갈 수 있는’ 다양한 소재들을 발굴하여 어프로치하는 것. 그 중에서도 특히 영화에 공을 들이고 있는데, 아카데미상을 수상하는 영화와 스타들에게 콩코드만이 할 수 있는 마케팅 노력을 경주하고 있는 것이다. 영화 <그린마일(The Green Mile)>에서 맹활약한 쥐로부터 영감을 얻어 작은 쥐 모양의 다이아몬드를 새겨 넣은 모델인 ‘그린 마일’을 시판한 것이나, 미국 중산층의 라이프스타일을 묘사한 <아메리칸 뷰티(American Beauty)>를 위해 시계줄 전체를 루비로 장식한 ‘아메리칸 뷰티’라는 이름의 시계를 제작한 것, 그리고 <죠 블랙의 사랑(Meet Joe Black)>에서 주연 배우인 앤소니 홉킨스에게 ‘임프레사리오’를 협찬하여 전세계 영화 팬의 부러움과 찬사를 얻은 것 등은 그 대표적인 예라 하겠다. 또한 아카데미 시상식에 참석하는, 예를 들면 짐 케리·지나 데이비스·우피 골드버그 같은 유명 배우들을 협찬, 시상식을 지켜보는 세계의 영화 팬들에게 강력한 브랜드 리더십을 자연스럽게 확보해가고 있다. 콩코드는 또 일찍이 역사의 현장 속에서 수혜를 입는 행운을 안기도 했다. 1945년 미국의 트루만 대통령이 포츠담 회담에서 처칠 영국 수상 및 소련의 스탈린에게 평화를 기원하는 선물로 콩코드 시계를 증정, 전세계인들에게 콩코드 브랜드를 확고히 각인시키는 기회를 갖기도 한 것이다 .

‘Be late’ 몇 년 전 피에르 쌍소(Pierre Sansot)의 <느리게 산다는 것의 의미(Du bon usage de la lenteur)>가 화제가 된 적이 있다. ‘변화를 따라 잡지 못하면 도태된다’고 위협하는 현대사회에 그 정반대의 메시지를 던지며 독자들을 사로잡은 책이다. ‘인간의 모든 불행은 단 한 가지. 고요한 방에 들어앉아 휴식할 줄 모른다는 데에서 비롯한다’는 파스칼의 잠언으로 시작하는 이 책은 게으름이나 무력감이 옳다고 주장하는 것이 아니라, ‘빨리빨리’ 살면서 놓쳤던 삶의 의미를 찾는 하나의 방법론으로서의 느림을 이야기하고 있다. 그러면서 저자는 “느리게 산다는 것은 선택의 문제이지 필수는 아니다”라고 주장하고 있다. 즉 바쁘게 열심히 빨리빨리 사는 것도 자본주의에서 낙오되지 않는 중요한 덕목이고, 느리게 게으름 피우면서 관조하는 삶의 자세도 성공적인 삶이라는 것이다. 기실 현대사회는 빠른 것만을 선호하는 경향이 뚜렷하다. 신속한 동작, 빠른 반응, 2등이라면 서러워할 대처 능력 등, 빠른 것이 미덕인 세상을 살고 있는 것이다. 이에 반해서 느림의 철학은 단순히 게으름과 무력함이 아니라 시간을 급하게 다루지 않고, 시간에 떠밀려 가지 않겠다는 결심에서 나오는 삶의 철학인 것이다. 인생을 살아가면서 나 자신을 잊어버리지 않고 세상을 포용할 수 있는 확고한 의지를 말하고 있는 것이다. 이런 느림의 철학이 전세계에 잔잔한 파문을 일으키던 시점이던 2001년부터 콩코드는 ‘be late’ 캠페인을 선보였다. 시간을 엄수하고 바쁘게 살아야 할 현대인들에게 ‘지각하라’, ‘늦어라’라는 반어법의 메시지를 던지며 고객들의 마음에 조금 더 가까이 다가가려 했던 것이다. 사랑하는 가족, 인생에 있어서의 소중한 것들을 위해서는 결코 시간을 아끼지 말라는 충고의 메시지는 아마도 콩코드 타깃들에게는 충분한 설득력이 있는 것은 아니었을까. <광고 1>을 보면 콩코드가 주장하는 ‘be late’의 진정한 의미를 이해할 수 있을 것이다. 사랑하는 남녀가 달콤한 늦잠을 즐기고 있다. 아마도 시간은 흘러 아침 9시를 지날 수도 있을 것이다. 이미 출근시간은 늦었다. 쳇바퀴 도는 듯한 일상에서 벗어나 이렇게 소중한 사람과 소중한 시간을 마음껏 즐기고 싶은 게 현대인의 내재된 욕망은 아닐까. 직장생활을 하는 사람이라면 누구나 이런 유혹에 한두 번은 빠져 보았을 것이다. 그러나 현실은 차가운 법. 억지로라도 일어나 서둘러 샤워를 하고 식사도 거른 채 허겁지겁 출근하는 게 우리의 현실. <광고 2>는 목가적인 분위기다. 잔디 위에서 편안한 웃음을 짓고 있는 여자에게 결코 바쁜 일이란 없어보인다. 설령 급한 일이 있어도 무슨 상관이랴 싶은 모습이다. 치열하게 사는 모습도 아름답지만, 이렇게 빈둥거리는 것도 새로운 삶의 방식일 터. 사랑하는 남자가 교통사고를 당했다는 전화를 받기 전에는 이 모습으로 한 시간이고 두 시간이고 한가히 빈둥거려도 좋다는 의미이리라. <광고 3>은 이제 막 만나기 시작한 연인으로 보인다. 원룸에 여자친구를 초대해 데이트를 즐기는 모습으로 상상해보자. 이 사람들에게 무엇이 바쁘고, 무엇이 급한 일이겠는가? 두 사람이 깊은 믿음을 가지고 서로가 서로에게 의지하며 사랑을 불태우는 일 말고 어떤 일이 시급하겠는가? 지금 이 순간이, 지금 이 느낌이 그저 더디게 더디게 가기를 바랄 뿐이다. <광고 4>는 섹스 어필한 비주얼로 시선을 끌고 있다. 저렇게 곤히 자고 있는 아름다운 여자를 깨운다는 것 자체가 마치 죄악처럼 느껴진다. 그냥 이대로 잠을 자게 하는 것이 매너 있는 행위인 것처럼 보인다. 그녀의 옷차림으로 보면 아마도 사랑하는 남자와 시간을 보내고, 남자만 침대를 살짝 빠져나간 듯하다. 어제 근사한 남자를 만나고 술과 춤으로 파티를 즐긴 후에 격렬한 밤을 보낸 여자라면 아침 9시 20분에 일어나 수선을 떨지 않았으면 하는 바람이 있는 것이다. 그녀는 아직도 어제의 근사한 밤을 꿈꾸고 있을지도 모르니까. <광고 5> 현재 시간은 오전 10시 10분을 막 지나가고 있다. 그는 어제 밤을 새워 자료들과 씨름했다. 과연 어떤 선택이 나의 클라이언트에게 유리한 것인가를 고민하며…. 그리고 와인 한잔에 잠을 청했을 것이다. 이렇게 치열한 밤을 보낸 사람이기에 아침에 조금 늦는다는 것은 큰 흠이 아닐 것이다. <광고 6>은 두 사람이 휴양지에 여행을 온 듯한 분위기다. 열심히 일하고 서로의 시간을 맞춰 떠나온 여행. 시간에 쫓기고, 다음 스케줄에 조마조마하는 모습이 아니라, 마음껏 즐기고 마음껏 재충전하는 듯하다. 우리의 일상과 비교하면 상당히 거리감 있는 현실일 테지만….

시계의 마에스트로 이번 캠페인은 제품이 메인 비주얼로 되어 있어 실제 제품의 디자인과 장식을 눈으로 확인하게 하고 있으며, 카피는 의인화 기법으로 구성되어 있다. 아마도 제품의 고급스러움을 직접적으로 알리는 방법을 크리에이터는 구상했으리라. 문자판이나 다이아몬드 장식, 그리고 모델마다 특징적으로 디자인된 시계줄이 광고의 그 어떤 비주얼 요소보다 콩코드의 타깃과 커뮤니케이션하는 데 강력한 무기라고 판단했음에 이의를 달 사람은 없을 것이다. 광고를 보면 즉각적으로 시계의 디자인 특성을 한 눈에 알 수 있게 하고 있으며, 이로 인해 소유하고 싶은 충동을 느끼게 한다. 특히 카피의 톤 앤 매너는 당당하고 도도한 명품의 느낌을 물씬 풍기고 있으며, 최고급 시계의 명성을 유지하는 데 일관성 있게 접근하고 있다는 것을 알 수 있다. 이 시리즈는 콩코드가 90년대 초반에 집행했던 제품 중심 어프로치의 새로운 버전이다.   <광고 7>은 카피가 주는 메시지의 힘이 그 누구도 뛰어넘을 수 없는 카리스마를 느끼게 한다. ‘I am timeless, not a trend.’ 결코 가벼운 유행에 흔들리는 시계가 아니라 영원불변의 아름다움을 간직하고 있다는 도도함을 느끼게 한다. <광고 8>도 어프로치 방법은 거의 동일하다. 카피는 ‘I am yesterday, today, tomorrow.’ 이 시리즈를 분석하면서 느낀 점은 카피라이터의 ‘how to say’ 능력이 얼마나 중요한가 하는 것이다. 최고의 제품을 표현하는 방법은 여러 가지가 있을 것이다. 같은 컨셉트이지만 어떻게 말하느냐에 따라 기억에 남을 수도 있고, 아니면 보자마자 기억의 저편으로 사라지기도 할 것이다. 물론 ‘what to say’가 가장 중요하지만, 컨셉트를 어떻게 소비자의 머리 속에 들어가게 하느냐의 문제는 ‘표현의 기술’일 수 있는 것이다. <광고 9>는 콩코드 최대의 장점 중 하나인 무브먼트의 정확도를 가지고 소구하고 있다. 자신감이 넘쳐흐르고 있다. ‘I am not late, you are.’ ‘늦은 것은 콩코드 시계가 아니라 바로 당신’이라고 말하고 있다. 시계를 차고 있는 사람에게 던지는 메시지이기도 하며, 또한 경쟁사에 대한 비교 관점의 카피이기도 하다. <광고 10>은 우리 인생살이에 있어서의 처세법과도 같은 카피를 구사하고 있다. ‘I am the strong silent type.’ ‘노블레스 오블리주’와도 같은 느낌이요, 성공했지만 겸손한 사람의 인격을 말하고 있는 것 같기도 하다. 결코 돈이 좀 있다고 해서, 지위가 좀 올라갔다고 해서, 승리를 했다고 해서 안하무인이 되는 게 아니라 오히려 겸손하게 자세를 낮추는 그런 부류의 인간을 묘사하고 있다. 콩코드의 품격일 수 있고, 콩코드를 소유하고 있는 사람의 인격일 수도 있을 것이다.   <광고 11>도 광고를 접하는 순간 콩코드 시계의 위상과 가치를 인정할 수밖에 없게 하고 있다. 일생에 단 한번 만날 수 있는 것이라면 얼마나 소중하고 값진 것인가? 단순히 시계에 관한 이야기가 아니라, 살아가면서 꼭 한번 하고 싶고 이루고 싶은 꿈이 있을 것이며, 소유하고 싶은 것도 있으리라. 무엇이 되겠다는 꿈일 수도 있고, 이루고 싶은 사랑일 수도 있는데, 그것과 동급의 개념으로 소구하고 있다. <광고 12>는 12월에 집행된 것으로 미루어 아마도 파티나 모임을 소재로 아이디어를 낸 듯하다. 시즌 분위기를 살린 아이디어이리라. 송년모임에 각종 파티도 많은데, 그때마다 사람들은 무엇을 입고 어떤 신발을 신으며, 어떤 넥타이와 셔츠를 입어야 하는지 고민할 것이다. 이때 콩코드만 있으면 만사 오케이라고 말하는 듯하다. <광고 13>은 우리 사회에 한창 화두로 떠오르고 있는 ‘얼짱’과 같은 맥락의 광고로 보인다. 시계의 문자판과 시계줄을 의인화시켜 외모를 자랑하고 있다. 요즘은 스포츠 선수도 얼굴이 예뻐야 성공할 수 있다. 실력도 실력이지만 얼굴이 예쁘면 바로 스타덤에 오른다. 인터넷에서는 하루가 멀다 하고 누구누구가 ‘얼짱’이고 ‘몸짱’이라고 소개하고 있고, 네티즌들에게 호감을 받은 사람은 그 즉시 스타 반열에 오르는 게 요즘의 세태가 되어 버렸다. 이런 세상이니, 디자인이 아름다운 모델이라는 점을 내세워 소구할 가치가 있을 법도 하다. 100여 년의 역사를 가지고 있는 콩코드는 이제 보석시계의 톱브랜드로서 독보적인 지위를 누리고 있다. 처음 두 명의 설립자가 추구했던 ‘가장 정확하고 아름다운 시계를 만들겠다’는 창업 정신은 이제 꽃을 활짝 피우고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 누구도 따라 올 수 없는 정확한 기술력과 도전적이면서도 엘레강스한 디자인 철학을 무기로 시계 산업의 선구자임을 자임했던 콩코드는 이제 최고의 위치에서 리더의 길을 도도하게 걸어가고 있다.