[캠페인 비하인드] 눈 건강의 한 수 위! 안국건강이 고함량 루테인지아잔틴 시장을 선점하는 방법

 

🗣️캠페인 한줄평

 

눈 건강의 한 수 위! 안국건강이 고함량 루테인지아잔틴 시장을 선점하는 방법

 

🔎안국건강의 과제는?

 

“국내 최대·최초·유일 루테인지아잔틴 30mg 함량의 신제품이 출시됩니다. 추후 경쟁사가 대응해 오더라도, "고함량의 대표브랜드 = 안국건강 '아이원 30'"이 흔들리지 않도록, 고함량 시장을 선점하는 것이 캠페인 핵심 목표입니다"

 

안국건강의 오랜 연구 끝에, 신제품 ‘아이원 30’​이 탄생했습니다. 아이원 30의 가장 강력한 경쟁력은 이름에서부터 알 수 있듯이 루테인지아잔틴 30mg이라는 고함량! 무려 국내 최대·최초·유일의 함량이라는 점에서 자신 있게 내세울 수 있는 특장점이었죠. 하지만 시장 상황을 마냥 낙관할 수만은 없었습니다. 경쟁사 또한 언제라도 더 높은 함량을 앞세워 대응해 올 수도 있기 때문입니다.

 

이번 캠페인의 과제는 단순히 신제품의 출시를 알리는 것이 아니었습니다. 경쟁 제품이 시장에 등장하기 전, ‘고함량 루테인지아잔틴’ 카테고리에서 아이원 30을 가장 먼저 소비자에게 각인시키고, 함량의 우위를 선점하는 것. 이것이 저희가 달성해야 할 목표였습니다.

 

🌟인사이트의 발견!

 

“루테인, 뭘 먹어도 다 비슷한 거 아닌가요?” 소비자가 느끼는 제품 간 변별력의 부재

 

30mg이라는 강력한 무기를 가진 상황에서, 소비자 조사를 통해 이 무기에 힘을 더해 줄 인사이트를 찾아보았습니다.

 

 

브랜드 스위칭 의향을 조사한 결과, 현재 섭취하고 있는 루테인지아잔틴 제품을 다른 제품으로 바꾸는 것에 대해 과반수의 소비자가 망설이고 있다는 점​을 확인했습니다. 특히 스위칭을 망설이는 이유로 “제품을 바꿔도 큰 차이가 없을 것 같다”, “효과가 불확실하다”​는 응답이 높은 비중을 차지했습니다.

 

즉, 소비자들은 루테인지아잔틴 제품을 선택할 때 제품마다 어떤 차이가 있는지, 그 차이가 나에게 어떤 의미가 있는지에 대해 명확하게 인식하지 못하고 있었던 것​이죠.

 

조사 결과를 바탕으로, 시장의 우위를 선점하기 위해서는 단순히 ‘30mg’이라는 함량을 각인시키는 것 이상의 전략이 필요하다고 판단했습니다. 중요한 것은 ‘함량의 차이가 곧 제품의 차이’라는 인식을 형성해 제품 선택 시 ‘함량’을 핵심 고려 요소로 만드는 것이었습니다.

 

여기에 또 하나의 인사이트가 있었습니다. 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미치는 접점을 살펴본 결과, 특정 하나의 채널이 아닌 ‘지인 추천’, ‘온라인 후기’, ‘할인 프로모션’, ‘브랜드 상세페이지’, ‘전문가 추천’, ‘TV 광고’, ‘유튜브 콘텐츠’, ‘온라인 광고’ 등 다양한 접점에서 전달되는 정보가 구매에 중요한 영향을 미치고 있었습니다.

 

따라서, 어떤 접점에서도 일관된 메시지를 전달하고 반복해서 기억될 수 있는 하나의 슬로건이 필요했습니다.

 

🧚‍인사이트를 솔루션으로

 

숫자 ‘30’을 넘어, ‘한 수 위’라는 차이를 만들다.

 

눈 건강의 한 수 위 !  아이원 30 ( 루지아 3012 편  30’’) / 출처: 안국건강 공식 유튜브

 

‘함량의 차이=제품의 차이’로 각인시킬 수 있는 메시지 + 전체 채널에서 반복하여 전달할 수 있는 슬로건 = ?’

 

그렇게 탄생한 이번 캠페인의 key copy가 바로 ‘눈 건강의 한 수 위’입니다.

 

‘한 수 위’라는 간결하지만 강렬한 표현을 통해 루테인지아잔틴 시장의 기존 제품과 아이원 30 사이의 명확한 레벨 차이를 표현하고, 전체 커뮤니케이션 접점에서 반복적으로 활용할 수 있는 캠페인 메시지로 확장했습니다.

 

 

“다 비슷한 거 아니야?” “먹어도 모르겠던데...”

 

TVCF의 인트로는 소비자들의 익숙한 생각에서 출발합니다. 지금까지 루테인지아잔틴을 선택해 온 소비자들의 익숙한 습관을 보여준 것이죠.

 

 

그리고 이어지는 cut에서 “안국건강은 올라갑니다.”라는 메시지와 함께 소비자들이 탄 엘리베이터가 위로 올라갑니다. 이는 아이원 30이 기존에 관성적으로 선택하던 제품들보다 한 단계 높은 수준의 제품임을 시각적으로 보여주는 장치입니다.

 

 

또한 45일간의 실험 결과 데이터를 통해 유의미한 효과를 보여줌으로써 ‘함량의 차이가 곧 제품의 차이’라는 주장에 근거를 더했습니다.

 

📈그 성과는?

 

‘한 수 위’라는 메시지, 소비자에게도 한 수 위로 통했습니다

 

 

캠페인 온에어와 동시에 많은 소비자들이 긍정적인 반응을 보였는데요. 특히 ‘한 수 위’라는 Key Copy가 임팩트 있게 전달되었으며, 엘리베이터가 올라가는 비주얼과 함께 30mg이라는 고함량을 효과적으로 각인시켰다​는 반응을 다수 확인할 수 있었습니다.

 

 

캠페인 온에어 이후 브랜드에 대한 관심도 역시 눈에 띄게 증가했습니다. ‘안국건강’의 언급량이 온에어 전월 대비 무려 92% 상승하며, 올해 월간 언급량 중 최고 수치를 기록​했습니다.

 

🎬비하인드 에피소드

 

모두를 중독시킨 멜로디🎶

 

이번 아이원 30 신제품의 출시를 알리기 위해 라디오 CM도 함께 집행 중인데요, 한 번 들으면 잊을 수 없는 강렬한 뮤지컬 장르의 CM송을 활용했습니다!

 

여러 후보를 제치고 만장일치로 선택된 뮤지컬 CM송! 클라이언트와 HSAD 모두 중독되어 아직까지 흥얼거리고 있다는 후문이... 모두를 중독시킨 안국건강 CM송은 SBS 라디오에서 청취하실 수 있습니다. 많은 관심 부탁드려요~!