2003/05-06 : Special Edition - 멀티미디어 시대의 活字와 映像 - 활자세대·영상세대의 이해와 접근

설득이 통하는 세대 vs. 자극이 통하는 세대       멀티미디어 시대의 活字와 映像   2 - 활자세대·영상세대의 이해와 접근   곽 승 호 대리 | 마케팅1팀 shkwak@lgad.lg.co.kr

활자세대와 영상세대를 구분하라면 흔히 ‘활자세대는 책에 익숙한 세대이고, 영상세대는 TV에 익숙하다’며 커뮤니케이션 매체, 그 중에서도 특히 책과 TV를 기준으로 이야기하곤 한다. 그런데 이는 언뜻 받아들이기 쉽고 직관적으로 이해할 수 있는 구분이지만, 마케팅 커뮤니케이션에 관심을 둔 사람이 오늘날 활자세대와 영상세대의 차이를 이해하고 효율성적인 전략을 도출하는 데에 얼개(framework)를 제공하기에는 불충분하게 보인다. 불충분하게 보이는 첫째 이유는 시점의 타당성 때문이다. TV는 1950년대에 미국에서 발명되어 보급되기 시작하였으며, 국내에서는 70년대에 보급되기 시작하였다. 70년대에 어린 시절을 보낸 사람들은 이전 세대에 비해 상대적으로 TV를 더 많이 접했다고 할 수 있을 것이다. 그러나 요사이 영상세대로서 염두에 두고 지칭하는 세대를 70년대에 어린 시절을 보낸 사람들로 머리에 떠올리는 사람은 거의 없을 것이다. 따라서 적어도 두 세대를 구분 짓는 주된 기준이 TV라는 매체는 아닌 것이다. 두 번째 이유는 ‘익숙하다’는 의미가 모호하다는 것이다. 우리는 앞서 ‘읽는 것’과 ‘보는 것’의 커뮤니케이션적 특징을 살펴보았다. 앞서의 내용을 염두에 두고, 읽는 것에 익숙한 사람은 감각적, 직관적으로 보는 것을 과연 상대적으로 더 못할 것인가를 생각해 보자. 즉 책에 익숙한 활자세대가 과연 TV에 익숙하지 못할 것인가. 이는 ‘TV드라마에 몰입한 활자세대’를 생각해 보면 어렵지 않다. 이렇듯 익숙함에 있어서 두 세대의 차이가 확연하지 않으므로 위의 구분은 설득력이 떨어진다.

‘컴퓨터’로 파생되는 세대간 차별적 특징

소위 ‘세대차이’를 언급하려면 세대간의 배타적인 특성이 존재해야 한다. 영상세대는 활자세대가 갖고 있지 않은 특성을 가져야 하고, 그 역도 성립해야 한다. 두 세대의 차이를 커뮤니케이션 매체로써 설명하려는 일관성을 견지한다면 컴퓨터의 보급과 확산 시점이 그 기준이 됨을 누구나 알 수 있을 것이다. 그리고 인터넷의 보급이 두 세대간의 차이를 더욱 확고히 하는 역할을 했다는 것도 마찬가지이다. 컴퓨터의 보급 시점이 80년대 말부터 90년대 초임을 상기해 볼 때, 그 시절에 언어능력이 급격히 발달하는 시기(critical period)를 보냈던 최근의 10대부터 20대 초반 연령층은 컴퓨터를 커뮤니케이션의 주요 수단으로서 인식할 것이다. 사실 이 연령층은 흔히 직관적으로 영상세대라고 호칭하는 세대와도 맞아 떨어진다. 그럼, 컴퓨터의 보급을 기준으로 그 이전과 이후에 세대차이가 있는지를 알아보자. 먼저 컴퓨터의 보급으로 탄생한 세대를 왜 TV가 먼저 연상되는 영상세대라 부르는지는 TV 시청 시간을 보면 알 수 있다. 컴퓨터의 보급 이후 독서량은 크게 감소한 반면 TV시청 시간은 감소폭이 미미하다.1) 영상세대는 TV화면도 변함없이 접하고 거기에 게임과 인터넷을 더하며 PC의 화면을 접한다. 한마디로 TV가 되었든 PC모니터가 되었든 네모난 화면 영상 앞에서 떠날 줄을 모르는 것이 일상이 된 것이다. 정보를 찾아야 하는 과제가 주어지면 서적이나 신문을 먼저 떠올리기보다는 늘 익숙한대로 인터넷을 통해 검색하는 방법으로 가장 먼저 접근한다. 구런데 PC에 담긴 정보가 화면 단위로 이루어져 있고 길고 상세한 장문보다는 간결하고 요약된 정보가 대부분이므로 영상세대의 읽는 능력이 활자세대에 비해 쇠퇴한다는 평가도 설득력을 얻을 수 있을 것이다. 그러나 활자세대에 있어 컴퓨터란 자신들보다 나이 어린 사람들이 더 익숙하게 다룰 수 있는 것으로 여겨지며, 감성적으로도 거리감이 느껴지는 미디어이다. 화면 앞에 눈을 고정하기보다는 자신이 속한 세대의 일반적인 사용 수준에 뒤떨어지지 않는 정도의 ‘적응’의 입장에서 컴퓨터를 받아들이게 마련이다. 하지만 그들은 영상세대에 비해 활자를 더 많이 접해왔고 미디어 역시도 오프라인의 책과 신문을 접할 기회가 많았기에 장문의 글을 읽고 소화하는 과제에 상대적으로 더욱 익숙하다. 위와 같이 미디어 환경이 구분지어놓은 두 세대간에는 서로간의 차별점이 있는데, 특히 때에 따라 각각의 단점으로 지칭될 수 있는 특성들은 세대간 갈등 차원이나 학습능력 저하의 차원에서 다양한 사회문제의 원인을 제공한다. 하지만 마케팅 커뮤니케이션에 관심을 둔 입장에서는 각각의 라이프스타일과 가치관, 문화적 성향을 이해하기 위해 최대한 중립적인 사회과학자가 되어야 한다. 특히 시간이 흐름에 따라 비중이 점점 커져 갈 영상세대에 관한 이해가 상대적으로 더 절실하다 하겠다.

미디어 환경 차이가 라이프스타일의 차이 불러

지금까지 세대간의 차이가 미디어 환경이라는 물적 요소에 의해 구분되는 현상을 살펴보았다. 그러나 보다 중요한 사실은 미디어 환경의 차이가 원인이 되어 라이프스타일의 변화에 영향을 주고, 그 결과로 정신적인 부분인 가치관마저 변한다는 것이다. 이에 컴퓨터라는 미디어가 활자세대의 라이프스타일을 변화시킨 결과 영상세대의 라이프스타일이 생겨난 것으로 간주하고, 미디어가 가치관을 어떻게 변하게 할 수 있는지 몇 가지 예를 살펴보도록 하겠다. 우선 컴퓨터라는 매체는 활자매체에 비해 ‘재미’라는 요소가 우선 부각된다. 보는 행위는 읽는 행위보다 감각적으로 노력이 필요하지 않으면서 재미를 느끼게 하는데, 이러한 패턴에 익숙해지면 재미라는 요소를 지니지 않은 정보에는 주의가 집중되지 않는다. 영상세대가 흔히 하는 말 중에 “재미없는 건 나쁜 것이다”라는 말이 있다. 이는 미디어가 라이프스타일뿐 아니라 가치관까지 변화시킨다는 점을 반증하는 것이라 할 수 있다. 또한 감각적 재미는 판단 기준을 이성적이기보다는 감성적으로 예민하게 만들 수 있다. 영상세대는 논리·시비·선악과 같은 잣대로 진지하게 판단하는 것에서는 재미를 느끼지 못한다. 반대로 활자세대의 시각으로 볼 때에는 아무런 의미가 없고 인과관계가 없는 장면도 감성적으로 호소하는 부분이 있다고 느낀다면 재미를 찾을 수 있다. 예를 들어 영상세대만의 감성적 코드를 잘 나타냈다는 ‘허무개그’ 중에 활자세대도 함께 이해하고 웃을 수 있는 것이 과연 얼마나 있을지 궁금한 것이다. “예쁜 것이 착한 것이다”라는 영상세대의 표현에서 ‘선악’이 아닌 ‘감성’이 기준이 된 가치관의 면모를 볼 수 있다. 또한 영상세대가 인터넷을 통해 가상세계에서 맺어가는 사람들과의 관계는 오프라인의 현실세계와는 사뭇 다르다. 우선 익명성이 보장되므로 오프라인에서는 숨기고 있던 주장을 손쉽게 할 수 있으며 감정의 해방감을 느낄 수 있다. 기존의 가치와 전통을 무시하고 남들(기존사람들)과 전혀 다름을 주장하는 것이 공통된 감성코드이다. 오프라인에서 이들이 기존의 활자세대에 비해 자기 주장을 눈치보지 않고 떳떳하게 말하는 경향이 강한 것 역시도 이들의 유전자가 변한 것이 아니라 이들이 자라온 미디어 환경에 기인한 것이라 할 수 있다. 이러한 익명성은 인간관계의 ‘일회성(spendable)’과도 상통한다. 온라인에서는 감성적인 즐거움을 원할 때에 잠깐 만나서 즐거움을 얻고, 본인이 불필요한 경우 부담감 없이 헤어질 수 있다. 이는 다음에 또 만날 것이 기정 사실일 경우에는 할 수 없는 행동이다. 이들이 오프라인에서도 온라인만큼은 못되더라도 이러한 추세를 보인다면 이 역시 미디어의 영향을 받아 가치관이 활자세대와 달라진 데 기인한 것이라 하겠다. 즉 부담감은 영상세대에게는 참을 수 없는 존재의 무거움이다. 그런데 ‘일회성’과 필연적으로 관련되는 특성 중 하나는 기존 것에 대한 싫증과 새로움에 대한 추구이다. 영상세대는 과거의 전통과 형식을 파괴하고 새로운 형식과 문화를 만들어내며 새로운 것을 향해 버리고 떠나는 데에 익숙하다. 이러한 새로움을 추구하는 원동력은 일회성의 추구라는 데에도 있지만 그 기저에 재미를 추구하는 특성도 깔려 있다. 한편 활자세대가 주로 해왔던 오프라인에서의 활동에 비해 영상세대가 익숙한 활동들, 즉 TV보기·영화보기·게임·인터넷 등은 누구와 함께하기보다는 홀로 즐기기에 적합한 활동들이다. 이러한 활동들은 영상세대들이 혼자서도 충분히 재미를 느끼도록 만들어진 것이다. 이에 여럿이 모여 활동하기보다는 홀로 보내는 시간이 활자세대에 비해 상대적으로 많아지면서 생활뿐 아닌 가치관에도 변화가 생겨 개인주의가 보편화되었다. 그렇게 홀로 지내는 시간이 늘어나면서 성(性)역할의 개념도 상대적으로 약해졌다.

또한 밤낮의 구분이 없으며 불규칙한 생활에도 익숙한데, 이러한 태도는 단지 라이프스타일에만 변화를 주고 마는 것이 아니라, 생활 리듬에 대한 가치관에도 영향을 미친다. 즉 몰입과 집중을 할 정도로 어떤 일이 재미 있고 동기 부여까지 된다면 밤낮을 잊을 수도 있다는 영상세대의 가치관과 직업관을 누구든 한번쯤 들어보았을 것이다. 영상세대의 이러한 라이프스타일은 소비생활에서도 드러난다. 보는 행위에 많은 가중치를 두기 때문에 물건을 구태여 만져보지 않고도 제품에 대한 정보와 사진을 보는 것만으로 온라인 쇼핑을 통해 쉽게 구매하곤 한다. 온라인 쇼핑은 경제생활과 관련한 영상세대의 독특한 미디어 이용 특성으로서, 그들의 가치관을 미래의 득실을 따지는 절약보다는 현재를 중시하는 소비로 중심을 옮겨놓는 데에 일조하였다. 이러한 각각의 변화를 통해 무언가 공통된 느낌이 각 세대별로 마음 속에 그려질 수 있다면 이들의 문화적 성향을 대략 이해한 셈이 될 것이다. 이 외에도 영상세대가 활자세대와 구분되는 특성은 다양하겠지만, 미디어의 영향을 받아 라이프스타일이 변하고 가치관이 변화된 대표적인 내용은 일정 부분 정리된 듯싶다<표>.

적절한 마케팅 커뮤니케이션 전략

지금까지 논의된 내용을 바탕으로 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립시 염두에 둘 점은 주요 고려 요인별로 아래과 같이 정리할 수 있다. 나아가 더욱 세분화된 타깃에 대하여는 라이프스타일과 가치관에 대한 더욱 세밀한 인사이트(insight)로써 그것과 자사의 브랜드 이미지를 동일시해야 할 것이다.

* 매체 : 활자/영상세대별로 각각 익숙한 매체를 선택한다. 단, 주의할 것은 ‘영상매체는 감성전달 매체이고 활자매체는 정보전달 매체’라는 식의 이분법은 활자세대에게만 통할 수 있다는 사실이다. 영상세대는 활자매체를 접할 때조차도 읽기보다는 보기에 좋은 것을 선호할 것이다. 따라서 지면광고의 경우 고정관념을 벗어나 극도로 절제된 카피로 시각을 자극하는 것이 좋다. 영상세대에게 자세한 정보를 전달하려면 이들이 주로 사용하는 온라인 쇼핑몰이나 인터넷에서 검색할 수 있도록 하는 것이 현명하다. * 전달 메시지 : 활자/영상세대 중 어느 쪽이 타깃이라도 ‘당신의 라이프스타일과 가치관에 맞다’라는 내용의 ‘위로가 되는 메시지’를 전달하는 것이 도움이 된다. * 메시지 tone & manner : 활자세대를 향해서는 신뢰성과 유익함을 전달하며, ‘왜 우리 브랜드를 선택해야 하는가’에 대한 이유를 제시해야 유리하다. 영상세대를 향해서는 인기 있는 정보 원천을 통한 감성적 설득이어야 한다. 예를 들어 영상세대는 성격상 재미를 추구하므로 이들에 대한 감성적 접근시 유머소구가 곧잘 사용되는데, 이때 활자세대의 문화로 이해하지 못하는 영상세대만의 유머라면 그 효과가 극대화될 수 있다. 그러나 영상세대에게는 ‘왜 우리 브랜드를 선택해야만 하는가’의 이유를 주장한다면 부담감을 줄 수 있다. 이런 주장은 그저 화면에 영상세대가 감성적으로 좋아하는 장면을 몇 개 띄우는 것보다 효과적이지 못할 경우가 많을 것이다.

1) LG애드/브랜드전략연구소(2002) “1318따라잡기,” p.70 참고