2023년 고객 경험 관리 방향 설정을 위한 다섯 가지 마케팅 키워드

 

2023년은 고객 경험 관리에 있어서 기업이 공격적인 투자를 이어가기 어려운 시장 환경이 될 것으로 전망됩니다. 이에 고객 경험 관리 방향을 명확히 설정하는 것이 그 어느 때 보다도 중요합니다. HS애드 CX사업부문은 국내외 주요 마케팅 기관/전문가들이 제시한 전망을 세밀히 살펴보고, 내부 전문가들의 토론을 거쳐 2023년 마케팅 플랫폼과 고객의 변화 트렌드를 다섯 개의 키워드로 정리했습니다. 각 키워드의 의미와 영향에 대해 아래와 같이 소개합니다.

 

1. [ Web 3.0 ] 탈 중앙화 플랫폼 시대의 서막

 

‘사용자 중심의 다음 세대 인터넷’이라고 불리는 Web 3.0은 구글, 애플, 메타와 같은 빅테크 기업들의 시장 지배력이 지나치게 확대되고, 중앙 집중형 인터넷 환경이 고착화하는데 따른 저항 기류로 등장한 개념입니다. Web 3.0은 데이터의 접근, 사용, 소유 권한이 모두 사용자에게 주어지는 완전히 개인화된 인터넷 환경을 의미하는데, 이를 위해 웹의 정보를 의미론적으로 해석하는 시멘틱 웹과 디지털 자산의 분산 소유를 가능하게 하는 블록체인 기술이 핵심적으로 활용됩니다.

디지털 플랫폼 사용 경험이 심화됨에 따라 고객은 더 이상 고정된 콘텐츠를 일방적으로 수용하는 역할보다는 디지털 경험의 생산자로서 활동을 이어가고 있습니다. 모든 데이터와 콘텐츠를 중앙에서 통제하는 기존의 플랫폼 구조는 변화하는 고객 요구 수용에 한계를 보일 것이고, 이를 대체할 Web 3.0과 연결된 다양한 시도가 앞으로 더욱 확대될 것으로 전망됩니다.

반 박자 빠르게 D2C로 전환하며 마케팅 환경에 따른 성공적 변화를 이어 온 나이키는 Web 3.0에 있어서도 앞선 움직임을 보이고 있습니다. 최근, 나이키는 ‘닷스우시(.swoosh)’라는 Web 3.0 기반 디지털 커뮤니티를 오픈했는데, 이 플랫폼을 통해 고객은 가상 디지털 자산(NFT의류)을 구매하고 거래할 수 있을 뿐 아니라, 나이키와 가상 제품을 공동 제작하고, 디자인에 대한 로열티를 받을 수 있습니다. 일반적 브랜드 사이트와 달리, 제품/콘텐츠의 생산과 유통 과정에 있어 탈 중앙화를 추구하는 닷스우시는 고객을 플랫폼의 중앙에 놓으면서 브랜드 충성도를 확고히 하는 효과를 낼 수 있을 것으로 기대됩니다.

 

출처: www.swoosh.nike

 

2. [ OTT(Over The Top) Media ] 주류 미디어 교체의 시작점

 

팬데믹 종식 이후에도 유지되고 있는 사회적 변화 중 하나가 바로 OTT 서비스의 이용 확대입니다. 오프라인 경험이 단절된 시기, 영화관의 대안으로써 기능했던 OTT가 고객의 생활에 있어서 뗄 수 없는 필수 서비스로 자리 잡은 것입니다. 실제로, 대표적 OTT 서비스 넷플릭스는 지난 3분기 기준 전 세계 2억 2,309만명의 가입자를 확보하고 있으며, 국내에서도 1,071만 명이 서비스를 이용 중에 있습니다. 또한, 지난 해 7월 2천만명을 돌파한 국내 OTT 사용자가 ‘22년에 2천 3백만명 이상 규모로 유지되고 있습니다. 콘텐츠의 시청이 대화면 TV로 고정되었던 시대를 넘어 개인 디바이스를 통한 콘텐츠 소비가 일상화된 가운데, OTT는 ‘셋톱박스를 통해 제공되는 영상 서비스’라는 기존의 의미가 확장되어 ‘온라인 스트리밍 기반 동영상 서비스’를 총괄하는 의미로 사용되고 있습니다. 반면에 기존 주류 미디어를 대표해온 지상파 TV의 시청률은 ‘14년 2% 이하로 떨어진 이후, ‘22년에는 1%대를 밑돌고 있습니다(2555 개인시청률 기준).

주요 OTT 기업들은 올해 유료 서비스 가입자 증가를 통한 수익 확대에 한계를 마주하면서 광고 요금제를 도입하거나, 광고 상품을 개편하였고, 이로 인해 OTT 광고 시장이 급격히 활성화되고 있습니다. 광고로부터 ‘자유로운’ 시청 환경을 특징으로 내세웠던 OTT 서비스였기에, 광고 요금제 도입에 대한 고객의 저항이 예상되었지만, 경기 불황에 따라 소비 심리가 급격히 위축되면서 OTT 이용과 관련하여 Cord Shaving(케이블 TV 서비스를 해지하는 대신, 기본 제공 채널로 구성된 저렴한 요금제로 이동하는 현상)과 유사하게 광고 요금제를 수용하는 움직임이 확인되고 있습니다.

TV(커넥티드 TV), 스마트폰 등 다양한 시청 환경에서 OTT 서비스를 이용하는 고객들을 대상으로 콘텐츠 시청 데이터를 활용하여 맞춤화된 광고를 운영할 수 있고, 광고 효율을 실시간으로 분석하고, 관리할 수 있다는 점에서 OTT 광고는 기존 TV 광고의 한계를 극복하고 대체하는 주류 미디어가 될 것으로 평가받고 있습니다. 이에 대응하여, TV 광고와 온라인 광고로 분리된 기존 접근에서 벗어나 고객의 특성과 콘텐츠 소비 맥락(Context)을 반영한 개인화된 광고를 다양한 채널에 맞춰 효과적으로 운영하는 미디어 크리에이티브 전략 수립이 더욱 중요해질 것으로 보입니다.

 

출처: Netflix.com(좌) TechCrunch(우)

 

3. [ Super App ] 고객의 생활을 점유하는 라이프 플랫폼

 

구글 플레이를 통해 공개되는 새로운 앱의 숫자가 월 97,000개(Statista, ’22.9)에 달할 정도로 수많은 모바일 서비스가 계속해서 등장하고 있지만, 선택권이 무한히 확장된 모바일 환경에서 이용자는 오히려 새로움 보다 편리함을 추구하며 특정 Super App에 깊게 의존하는 경향을 보이고 있습니다. Super App이란 하나의 App에서 메시징, 쇼핑, 게임, 금융 등 다양한 생활 서비스를 이용할 수 있는 디지털 플랫폼을 뜻하는데, 국내에서는 네이버와 카카오, 국외에서는 Wechat, Grab, Yandex 등이 대표적인 Super App이라 할 수 있습니다. 이는 ‘미디어 레퍼토리’ 이론이 고객의 App 사용 과정에도 적용된 것으로 해석할 수 있는데, 고객들은 처음에는 여러가지 App을 실험적으로 써 보지만 결국 자신이 주로 사용하는 App(레퍼토리)에 의존하게 되는 것으로, 스마트폰 보급 확대로 인한 App 시장의 성숙도를 고려할 때, 이 같은 경향은 더욱 강화될 것으로 보입니다.

그런데, 고객의 생활에서 Super App의 비중이 커져감에 따라, 특정 영역에서 대표적 위치를 점한 Vertical App이 기존의 영역을 넘어서는 다양한 서비스에 진출하며 Super App으로 변화하는 흐름이 이어지고 있습니다. 중고 거래 전문 서비스 당근마켓은 메시징, 결제, 배송, 채용 등 지역 기반 생활 Super App으로 역할을 확대하고 있고, 국내 주요 금융 기업들은 은행, 카드, 보험, 증권 등 다양한 금융 서비스를 하나로 묶은 플랫폼을 앞다투어 출시하고 있으며, 글로벌 영상 스트리밍 전문 서비스 넷플릭스는 게임, 온라인 쇼핑으로 서비스 영역을 넓히고 있습니다.

이처럼, 기존의 Super App과 Vertical App이 제한된 Super App의 자리를 두고 치열한 경쟁을 펼치는 것은 고객의 생활을 점유한 Super App만이 고객의 이탈을 막고, 고객의 데이터를 종합적으로 확보할 수 있기 때문입니다. 앞으로 각 영역에서 Super App의 지위를 공고히 한 플랫폼은 기업들이 고객의 경험을 관리하기 위한 주요 채널이 될 것이며, 고객을 입체적으로 이해할 수 있는 차별화된 데이터 공급자가 될 것으로 전망되므로 이를 기반으로 한 고객 경험 관리 활동에 마케터들은 기업의 역량을 집중해야 할 것입니다.

 

 

4. [ Adaptive AI ] 초 개인화된 고객을 위한 맞춤형 경험 관리 도구

 

MZ세대 트렌드에 대한 논의가 올해 끊임없이 이어졌지만, MZ세대의 특징이 명확해지기보다는 출생 연도를 기준으로 고객 그룹을 단순화하는 세대론이 더 이상은 무의미하다는 주장에 힘이 실리고 있습니다. 제한된 채널에서 고정된 콘텐츠를 모두가 공유했던 과거와 달리, 디지털 시대의 고객은 수 많은 플랫폼에서 개인화된 콘텐츠를 경험한 지 오래이고, 또 데이터 기반의 추천 기술이 고도화되면서 개별적인 취향은 더 심화되고 있습니다. 때문에 특정 세대의 보편적 특징 보다는 관심 콘텐츠, 주 이용 소셜 채널/커뮤니티, 구매 제품, 플랫폼 내 행동 등의 기준을 바탕으로 유연하게 초 개인화된 고객 그룹을 분류하고, 그 유효성에 대해 지속 검증하는 것이 필요합니다.

고객의 삶이 초 개인화 된다는 것은 기업으로서는 관리하고 대응해야 할 경험의 모습이 그만큼 다양해지는 것을 의미합니다. 브랜드/제품과 관련되어 고정된 경험을 모두에게 제공해서는 유의미한 고객의 반응을 얻기 어려워진 상황입니다. 이때, 필수적으로 요구되는 것이 바로 AI의 활용입니다. 미리 준비된 몇 개의 시나리오/콘텐츠로는 초 개인화된 고객 그룹을 대응하는 데에 분명한 한계가 존재하는데, AI를 통해서 다양한 고객의 취향과 행동에 맞춤화된 경험을 적기에 제공할 수 있습니다.

디지털 미디어 운영, 고객 상담 서비스, 브랜드 사이트 구축 등에 있어서 이미 AI가 일정한 역할을 수행하고 있으며, 광고 카피와 이미지를 생성해주거나, 영상을 편집해주는 등 개인화된 콘텐츠 제작과 관련해서도 상용화된 AI 기술이 등장하고 있습니다. 앞으로 AI 활용 사례가 더 쌓임에 따라 관련 AI 기술은 더 빠른 속도로 발전할 것으로 예상되는 만큼, 초 개인화된 고객 경험 관리 과정에 AI를 연결하는 것은 피할 수 없는 흐름이 될 것입니다.

 

▲출처: Crolo / Naver Clova / LG AI 연구원

 

5. [ D2C(Direct to Consumer) Experience ] 고객의 구매 전환 경험을 직접 관리

 

국내외 경기 침체가 장기화 조짐을 보임에 따라 고객은 구매 의사 결정에 있어서 더 신중해지고 있습니다. ‘가실비(가격대비 실제 사용 비용)’, ‘짠테크(마일리지/포인트 등 각종 혜택 활용)’와 같은 합리적 소비 방식에 관심이 모아지고 있으며, 하루 지출 제로(0)를 실천하고 이를 공유하는 ‘무지출 챌린지’와 같은 움직임도 등장할 정도입니다. 이처럼 제품 가격에 대한 고객의 관여가 커지고 있지만, 제품 가격 결정과 관련된 외부 불안 요인은 증가하고 있기에 가격 관리를 통해 고객의 구매 의사 결정을 유도하는 활동에는 일정 기간 동안 한계가 있을 것으로 예상됩니다.

이 같은 맥락에서, 기업들은 메타버스로 대표되는 새로운 마케팅 채널에 대한 투자를 줄이는 대신, 고객의 구매 전환 과정을 직접적으로 관리할 수 있는 D2C(Direct to Consumer) 채널과 관련된 마케팅 활동을 강화하고 있습니다. 기업이 보유한 브랜드몰을 통한 고객 경험 여정 관리를 고도화하는 한편, 한정판 제품, 이종 브랜드 간 협업 제품을 기획한다거나, 특별한 컨셉의 온/오프라인 팝업 스토어를 운영하는 데에 더 집중하고 있고, 이를 통해 고객이 다른 소비를 줄여서라도 사고 싶은 제품 경험을 전달하고 있습니다.

한편, ‘리커머스’라 불리는 중고 시장에 대한 기업들의 투자가 늘고 있는 것도 주목할 만한 부분입니다. 주요 유통 기업들은 중고 제품 판매를 확대하거나, 중고 거래 전문 플랫폼을 인수하고 있으며, 일부 기업들은 자사 중고 제품을 직접 판매하는 온라인 스토어를 열고 있습니다. 이처럼 중고 거래 과정에 개입함으로써 기업들은 새로운 수익 모델을 확보할 수 있을 뿐 아니라, 판매 이후의 재유통 과정에 대한 관리가 가능하기에, 불황이 깊어질수록 리커머스에 대한 기업들의 관심은 더 커질 것으로 전망됩니다.

 

출처: Louis Vuitton / LG전자 / Gucci

 

전례 없는 수준의 ‘불안정성’을 경험하고 있는 시대, 2023년에 대부분의 기업은 안정성을 최우선 순위로 두고 움직일 것으로 보입니다. 하지만, 고객은 위에서 기술한 다섯 가지 키워드 ① Web 3.0, ② OTT Media, ③ Super App, ④ Adaptive AI, ⑤ D2C에 반응하며 이미 변화하고 있습니다. 다가오는 2023년, 고객의 변화에 선제적으로 대응한 다양한 시도를 통해, 차별화된 고객 경험 관리 사례가 끊임없이 이어지길 기대합니다.