2022년 미디어&광고 동향, 2023년 전망

 

예상치 못한 변수, 놀라운 기록, 무한한 가능성

#2022년#월드컵#손흥민#광고시장#unexpected#unbelievable#unlimited

 

2002년, 그 후로 20년이 지난 2022년 11월 20일, 92년 역사상 처음으로 중동에서 월드컵의 서막이 올랐다. 우리에게 월드컵은 지구촌 축제 이상의 특별함과 친근함이 있다. 지난 86년부터 이번 카타르까지 10회 연속 월드컵 본선에 진출했고, 2002년 월드컵 4강 신화를 만들어 내면서 매 월드컵마다 새로운 서사를 써내려 갔기 때문이다.

이번 카타르 월드컵에서 우리는 다시 한번 대한민국이 파란을 일으키길 고대하고 있다. 그게 가능하리라 생각하는 이유는 무엇보다도 믿을 수 없는 놀라운 기록들(Unbelievable Records)을 만들어가는 캡틴 손흥민에 대한 기대감 때문이다. 하지만 개막을 3주 앞두고 생긴 그의 예기치 못한 부상(Unexpected Variable)으로 ‘월드컵 출전 불가’라는 최악의 시나리오까지 제기되기도 했지만, “단 1%의 가능성만 있다면 앞만 보며 달려가겠다”라는 캡틴 손흥민의 굳은 의지는 팀의 사기를 북돋우며 위기 속에서 더욱 빛나는 무한한 가능성(Unlimited Potential)을 보여주고 있다.

 

2022년 광고시장 역시나 예측하지 못한 경기 침체(Unexpected Variable)로 변동성이 컸지만, 믿기 어려운 놀라운 기록들(Unbelievable Records)이 시장의 분위기를 주도하기도 하고, 위기를 감지한 플랫폼들은 기존 영역을 뛰어넘는 비즈니스 확장(Unlimited Potential)으로 새로운 기회와 시장을 개척해 나가고 있다. 그래서 어딘가 우리 대표팀의 캡틴을 닮아 있는 2022년 상황을 #Unexpected #Unbelievable #Unlimited 키워드 아래 광고시장 동향, 콘텐츠 및 플랫폼 관점에서 광고 시장의 성장이라는 선순환 구조를 어떻게 만들어 가고 있는지 살펴보자.

 

2022년 광고시장 동향과 2023년 전망 (feat. Unexpected Variable)

#방송#롤러코스터#1분기성장#3분기침체#디지털#여전히#견조한성장세#옥외#증가세

 

지난 2021년은 코로나 엔데믹에 대한 기대로 방송통신 광고비 조사 기준, 2000년 이후 역대 최대 성장률(16.7%)과 역대 최고 광고비 규모(약 16.5조)를 기록하였다. 특히 2008년 글로벌 금융위기를 극복한 2010년 이래 최고 수준의 GDP 성장률(4.1%)로 코로나19 직격탄을 받은 2020년의 기저 효과를 넘어서 2021년 광고시장은 “찐 성장”을 보여주었다. 업계에서는 예상보다 빠른 회복세에 편승하여 2022년 역시나 디지털과 방송광고를 중심으로 전년 대비 약 10% 내외 증가할 것이라고 낙관적인 전망을 내어 놓았다. 특히나 올림픽, 월드컵, 선거 등 빅 이슈들까지 줄지어 있었기에 안정적인 광고시장을 예상하였다.

하지만 #2022년 광고시장은 롤러코스터를 연상시킬 만큼 기대와 우려 사이를 오가며 변동성이 큰 한 해였다. 방송시장은 코로나 회복에 대한 기대 및 동계 올림픽 흥행으로 1분기에는 두 자릿수 성장세를 보여주며 좋은 분위기에서 출발하였지만, 우크라이나 전쟁 장기화 및 고물가/고환율/고금리로 인한 경기 침체로 3분기에는 1분기의 상승을 그대로 토해내듯 급락하였다. 하지만 11월 카타르 월드컵의 영향으로 10년 만에 지상파 완판이라는 기록으로 다시 분위기를 전환시키며 11월 현재 기준, 2022년 방송시장은 2021년과 유사한 규모로 마무리되리라 예상된다. [그림 1 참고]

 

 

전체 광고시장의 과반 이상을 차지하는 디지털 역시나 쿠키 제한 정책이나 광고사기(Ad Fraud) 등 논란이 되는 이슈와 네이버/카카오와 같은 빅 테크 플랫폼들의 올해 실적이 기대 이하라는 기사들이 쏟아지고 있다. 하지만 주요 디지털 렙사들을 통해 확인된 2022년 디지털 광고비는 전년 수준은 아니지만 올해도 두 자릿수 성장으로 여전히 견조한 상승세를 이어갈 것으로 전망된다. 경기 침체에도 디지털 광고 시장의 성장은 코로나 이후 좀 더 가속화된 디지털 전환(DX)의 일환으로 디지털 광고에 대한 선호도 증가 및 광고 효율성을 높이기 위한 디지털 플랫폼들의 상품 개편 및 광고 기능 고도화에 기반된 것으로 보인다. 또한 광고 유형별로는 소비자의 구매를 유도할 수 있는 검색 광고가 시장 전반을 견인하고 있고, 단순 배너 광고의 비중 및 성장률은 갈수록 낮아지고 있다.

코로나로 인해 가장 큰 고초를 겪었던 옥외는 코로나 엔데믹 분위기를 타고 극장, 버스/지하철 등의 교통광고, 전광판 등을 중심으로 코로나 이전으로 완전히 회복하지는 못했지만 성장세로 진행 중이다.

 

그렇다면 2022년에 보여줬던 “그럼에도 불구하고 선방” 기조가 #2023년에도 지속될 수 있을까?

 

11월 현재 국내외 경제∙금융기관에 따르면, 글로벌 통화긴축 영향에 따른 경기침체 여파로 2023년 한국 경제 성장률은 1%대 저성장에 그칠 것이라는 다소 비관적인 전망이 나오고 있다. 경제성장률과 직접적으로 연동되는 국내 광고시장이기에 2023년은 올해보다 더 낙관적일 수는 없는 상황이다. 내년은 특별한 이슈들이 많지 않은 해이다 보니 방송광고는 성장보다는 하락 폭을 최대한 방어하는 방향으로, 디지털은 대형 광고주보다는 적은 예산으로 퍼포먼스 성과를 내기 위한 중소형 광고주들의 활약으로 롱테일 시장에서 성장세가 지속되리라 예상된다.

또한 이런 환경에서 각 채널들은 자신들의 영향력을 지키고 확대해 나가기 위해 콘텐츠 제작 투자 확대, 광고주 친화적인 판매안 제안 등 위기를 기회로 잡기 위해 더 노력할 것이다. 최근 채널들의 설명회를 통해 알게 된 2023년 라인업들을 보고 있자면 어는 해보다도 화려한 콘텐츠들로 인해 일정 부분 광고시장 침체를 상쇄할 수 있지 않을까 라는 긍정적인 기대를 해 보게 된다.

 

2022년 미디어 이슈 1 – 콘텐츠 파워 (feat. Unbelievable Records)

#콘텐츠파워#이상한변호사우영우#국가대표A매치

 

과거에는 영향력 있는 플랫폼의 콘텐츠가 소비자의 선택을 받을 확률이 컸다면 최근 몇 년 사이엔 OTT(Over the Top: 인터넷 기반의 동영상 서비스) 시장을 중심으로 오리지널 콘텐츠 파워가 각각의 플랫폼을 이끌어가는 모습이 가속화되고 있다. 이런 미디어 환경의 변화 속에 올해 가장 흥행한 프로그램이 <이상한 변호사 우영우>라는 것에 의구심을 가질 사람은 아무도 없을 것이다. <우영우> 첫 방송 가구시청률은 1%에도 미치지 못했으나 매주 시청률 갱신을 통해 마지막 방송은 18.8%까지 상승하며 첫 방송 대비 무려 23배의 증가폭을 기록했다.

킬러 콘텐츠의 파워가 올해 만의 이슈는 아니지만, 이 놀라운 콘텐츠 신드롬은 인지도조차 미미한 케이블 채널 ENA의 존재를 성공적으로 알렸을 뿐 아니라 넷플릭스 월간 사용자 수 상승에도 큰 역할을 하였다. [그림 2 참고]

 

 

그 외에도 TV조선은 대한민국 국가대표 A매치 경기 중계를 통해 6월 채널 평균 시청률이 타 종편 대비 분석 타깃에 따라 4~7배 높았을 뿐 아니라 쿠팡플레이는 7월 13일 토트넘 경기 단독 생중계를 통해 일간 신규 설치 건 수가 평균 대비 약 13배까지 증가하기도 했다. [그림 3 참고]

 

 

이 사례들을 통해서 경기 침체 및 치열해지는 플랫폼 간 경쟁 속에서도 그들의 생존 솔루션은 결국 콘텐츠라는 점을 다시 한번 확실하게 확인할 수 있었다.

 

2022년 미디어 이슈 2 - 플랫폼의 변화 (feat. Unlimited Potential)

#수익구조다각화#넷플릭스광고요금제#소셜미디어커머스

 

2015년 이후 방송사들이 디지털 전환(DX)의 기조 아래 TV 채널 산하에 디지털 스튜디오를 만들어 TV 채널을 넘어 종합 마케팅 플랫폼으로 거듭나기 위한 노력을 했다면, 최근엔 디지털 플랫폼들이 위기 속에 기회를 잡기 위해 새로운 시장을 개척하는 모습이 눈에 띈다. 최근 업계에서 핫한 이슈인 넷플릭스 광고 요금제와 커머스로 확장하는 SNS와 유튜브의 행보를 살펴보자.

                                               

① 넷플릭스 광고요금제 도입 (feat. OTT 현황)

 

방송통신위원회 21년 미디어 이용행태 조사에 따르면, 국내 OTT 서비스 이용률은 70%에 육박하고 이용고객 중 유료결제 비율은 50% 이상으로 급증했다고 한다.

OTT 시장은 킬러 콘텐츠 파워 외에도 장기화된 코로나 팬데믹을 트리거로 좀 더 가파른 성장을 하였다. 유료 OTT 시장의 과반을 차지하는 넷플릭스 역시 코로나 펜데믹 2년 동안 이용자 수가 4배 이상 증가하였고 [그림 4 참고] 21년 기준 넷플릭스, 티빙, 웨이브 등 주요 OTT사 합산 매출은 1조가 넘는 역대급 수치를 기록했다.

 

 

하지만 2022년 코로나19 확산에 따른 반사이익이 줄고, OTT 시장 경쟁이 치열해지면서 가입자 증가 둔화가 나타나고 있다. 이런 분위기 속에서 넷플릭스가 OTT사 처음으로 가입자 수 증대 및 수익성 강화를 위해 11월 한국을 포함한 글로벌 12개국에서 광고 요금제를 도입하였다. 이런 넷플릭스의 행보에 신규 광고 매체로서 시도할 가치가 있다고 업계는 반기고 있지만, 타협이나 협상이 불가능한 광고판매 방식에 아쉬움이 있는 건 사실이다.

 

하지만 넷플릭스의 시도를 긍정적인 입장에서 바라본다면, 높은 광고 가시성과 경쟁사 광고 노출 제어 등은 분명 차별화된 경쟁력이 되어 새로운 광고 매체로서 큰 관심을 받을 것이다. 또한 광고수익은 K-콘텐츠 투자로 확대되어 성장의 선순환 구조가 만들어질 것으로 전망된다.

 

② 소셜 미디어 커머스 (feat. 유튜브 라이브 방송)

 

구글과 애플의 개인 정보 강화 정책으로 쿠키와 사용자 데이터를 기반으로 하는 소셜 미디어 비즈니스는 큰 영향을 받았다. 대표적인 소셜 미디어인 메타의 경우 사상 처음 매출 감소와 주가 하락률 70%를 넘어 S&P500 기업 중 최하위를 기록하는 등 어려움을 겪고 있다. 이에 대한 대응으로 소셜 미디어들은 콘텐츠, 인플루언서 등 채널의 강점을 기반으로 커머스 사업을 시작, 새로운 수익 모델을 확보하는 동시에 커머스 이용자의 데이터를 자체적으로 확보하여 이를 맞춤형 광고에 활용하는 순환 구조를 구축하고 있다.

이와 비슷한 맥락으로 유튜브 역시 광고 매출 둔화세에 대응하기 위한 방안으로 라이브 커머스 시장 공략에 본격적으로 뛰어들었다는 뉴스 기사(한국경제 11/18)를 접했다. CJ온스타일, 11번가 등과 업무 협약을 맺고 자체 제작 라이브 방송을 진행해 소비자들은 콘텐츠를 보다가 클릭 한 번으로 바로 상품 구매 페이지로 이동할 수 있게 구성했다.

이렇듯 소셜미디어와 동영상 플랫폼이라는 기존 영역을 뛰어넘어 커머스 서비스로 진출함으로써 익숙한 플랫폼에서 누구나 쉽게 판매를 시작할 수 있는 환경을 조성하여 소규모 사업자까지 소셜 미디어와 유튜브를 새로운 마케팅 플랫폼으로 활용할 수 있게 되었다. 이런 현상은 좀 더 길어진 롱테일 시장의 모습으로 디지털 성장세를 견인할 것으로 예상된다.  

 

2022년은 아직 끝나지 않았다

 

지난 11월 24일 한국-우루과이전에서 양 팀 모두 최선을 다하며 멋진 승부를 보였다. 약 90분이 넘는 동안 치열한 무승부 상황 속에서 경기가 마지막으로 다다를수록 선수와 응원하는 우리 모두의 긴장이 조금씩 풀어질 때쯤, 월드컵 중계 해설진의 목소리가 들려왔다.

“마지막 5분 집중해야 합니다”

 

2022년은 아직 끝나지 않았다. 아직 남아 있는 한 달 동안 2022년 미디어와 광고시장은 계속 역동적으로 움직일 것이다. 어떤 예상치 못한 긍정적 변수가 놀라운 기록을 만들어 내고 다시 한번 성장의 가능성을 보여줄지 우리 함께 끝까지 집중해 보자.