그로스 해킹(Growth Hacking)전략으로 알아보는 데이터 분석

퍼포먼스 마케팅과 함께 자주 나오는 그로스 마케팅(Growth Marketing)이나 그로스 해킹(Growth Hacking)이라는 용어를 들어본 적이 있으신가요?

그로스 해킹은 신규 고객을 확보하고, 활성화 및 유지뿐 아니라 수익화까지 마케팅 퍼널 전체에 대한 방법론입니다. 그로스 해킹은 더 효과적으로 데이터에 접근하고 이를 통해 사용자 행동에 대한 구체적이고 관련성이 높은 인사이트를 얻어, 더 효과적이고 집중적인 성장 계획과 전략을 만드는 데 사용할 수 있도록 합니다.

 퍼포먼스 마케팅 역시 전체 마케팅 퍼널의 KPI에 따라 다양한 계획과 전략을 고민하고, 데이터를 적극적으로 활용하고 분석해야 하므로 그로스 해킹과 많이 닮아있습니다. 따라서 그로스 해킹 전략을 통해 데이터에 더 효과적으로 접근하고 분석하는 방법에 대해 알아보고자 합니다.

 

아하 모먼트(Aha Moment)

그로스 해킹 전략에서 지속가능한 성장의 필수 요소가 있습니다. 바로 사용자가 핵심 가치, 즉 제품을 사용함으로써 얻는 혜택이 무엇인지를 확실히 받아들이고, 왜 그 제품을 ‘꼭 가지고 싶은지’를 인식하는 순간을 ‘아하 모먼트(Aha Moment)’라고 합니다.

가치를 인정할 수밖에 없고 자주 찾을 수밖에 없으며 다른 사람에게 알릴 수밖에 없는 경험이기 때문에 더 많은 고객이 가능한 한 빨리 ‘아하 모먼트’을 경험하게 하는 방법이 필요합니다. 그 방법 중 하나가 신규 사용자 경험 NUX(New User Experience)를 제공하는 것입니다.

 마켓컬리는 ‘샛별 배송’으로 그 아하 모먼트를 경험하게 하였고, 한 번 그 경험을 한 유저들은 자주 서비스를 찾을 수밖에 없습니다. 마켓컬리는 ‘첫 구매 100원’이라는 프로모션으로 샛별 배송을 경험해 볼 수 있도록 신규 사용자 경험(NUX)에 총력을 기울이는 것으로 보입니다.

출처: https://www.kurly.com/

 

레버리지와 북극성 지표(the North star)

아하 모먼트를 더 많은 사람들이 경험하도록 하는 일이 출발점이라면 다음 단계는 성장 전략을 결정하는 것입니다. 필요로 하는 종류의 성장이 무엇이고 그런 성장을 촉진하는 레버리지가 무엇인지 확인하는 일에는 철저하게 데이터를 근거로 해야 합니다.

신규 사용자 유치, 높은 활성도, 높은 유지율과 같은 요소들은 모든 제품에 공통적인 성장 원동력이지만, 제품이나 사업마다 성장시키려고 하는 제품/서비스만의 독특한 지표가 있습니다. 본질적인 지표가 무엇인지 알려면 제품의 핵심 가치를 경험하는 사용자와 가장 직접적으로 연관되는 활동을 찾아야 합니다.

예로 들면, 우버는 택시가 빨리 도착해야 하므로 ‘운전기사의 수’가 중요하고, 매출과 연결되는 ‘승객의 수’도 중요합니다. 에어비앤비는 사람들이 매일 휴가지 검색/예약하지 않기 때문에 일간 활성 사용자 지표보다는 ‘예약 숙박일’이 중요합니다.

고객을 위해 창출하는 핵심 가치를 가장 정확하게 포착하는 지표를 북극성 지표(the North star)라고 합니다. 위의 우버의 북극성 지표는 운전기사수와 승객의 수이고, 에어비앤비의 북극성 지표는 예약 숙박일입니다.

출처:  https://www.airbnb.co.kr/

 

그로스 해킹 프로세스 4단계

그로스 해킹은 데이터 중심의 분석과 실험을 통해 수집된 엄청난 데이터가 가진 힘을 체계적으로 활용할 수 있는 방법을 제시합니다. 그로스 해킹 프로세스는 데이터 분석 - 아이디어 도출 - 우선순위 결정 - 실험 4단계가 계속 순환하면서 발전합니다.

더 많은 실험을 할수록 더 많은 것을 배우게 됩니다. 큰 성과는 꾸준히 오랜 시간 축적된 일련의 작은 성과에서 비롯됩니다. 그 과정에서 얻은 인사이트들이 더 나은 성과와 더 나은 실험 아이디어로 이어져서 결국은 작은 향상들이 압도적인 경쟁 우위로 변화합니다.

그럼 그로스 해킹 프로세스의 각 단계를 간단히 알아볼까요?

그로스해킹 프로세스 4단계

 

 

1단계 : 데이터 분석

가장 많은 사용자를 획득한 주요 성과의 데이터에서 우수 고객 vs 비활성화 유저 그룹을 비교 분석합니다. 특히 우수 고객의 행동과 특징을 자세히 분석하고, 비활성화 유저 그룹의 원인을 파악하는 것이 주요 데이터 분석의 내용이 되어야 합니다.

 

 

2단계 : 아이디어 도출

데이터 분석 결과를 기반으로 주요 지표 개선을 위해 어떤 변화 실험을 해야 할지 아이디어를 도출합니다. 좋은 아이디어를 내는 가장 좋은 방법은 많은 아이디어를 내는 것입니다.

아이디어는 실험이 결과를 개선시킬 수 있다고 생각한 근거, 결과를 어떻게 측정해야 할지 상세한 내용으로 제안이 되어야 합니다. 따라서 아이디어 설명은 육하원칙을 활용하여 명확하게 제안하고, 가설과 실험 평가를 위해 추적해야 하는 측정지표가 필요합니다.

 

3단계 : 우선순위 결정

다양한 실험 아이디어를 검토하여 실험의 우선순위를 결정해야 합니다. 아이디어 검토는 ICE 3가지 요소를 기준으로 1~10점 척도로 평가하고 평균값으로 우선순위를 평가합니다. 점수는 실험 순위 결정에 가장 중요한 기준이 아니지만 객관적으로 아이디어를 검토할 수 있는 참고자료가 될 수 있습니다. 

 

4단계 : 실험

실험은 통계적으로 유의미한 결과를 낳도록 설계하는 일이 중요합니다. 99% 통계학적 신뢰 수준으로 활용하고, 결과가 확정적이지 않을 때는 본래 상태를 고수하는 편이 낫습니다.

실험 후 다시 1단계로 복귀하여 실험 결과 데이터를 분석하고 다시 프로세스 4단계를 선순환합니다. 실험 결과는 실험 개요(실험 유형, 실험 시기, 실험 내용)와 핵심 지표, 실험에 대한 가설과 비교하여 결과를 분석합니다. 도출된 결론 및 실험을 통해 얻은 인사이트도 함께 정리합니다.

 

데이터 시각화(대시보드)

데이터에서 발견한 것과 이후 진행한 실험에서 발견한 결과를 되도록 가장 단순하고 이해하기 쉬운 방식으로 보고하는 일이 중요합니다. 데이터 분석 분야에 대해 알지 못하는 사람들도 이해하기 쉬워야 분석 결과가 의미 있는 활동으로 이어질 수 있습니다. 여러 지표들을 단순히 늘어놓은 보고서는 혼란을 유발할 뿐, 가장 중요한 지표를 명료하게 드러내는 것을 목표로 해야 합니다. 대시보드에는 북극성 지표와 관련된 가장 중요한 필수 데이터만 보여주는 것이 좋고, 수치에는 과거 성과와 비교할 수 있는 비교지표도 반드시 포함되어야 합니다.

 

상세한 그로스 해킹 방법론을 살펴보면서 광고 데이터뿐 아니라 고객의 행동 데이터에 더 효과적으로 접근하고 분석하는 방법에 대해 알 수 있었습니다. 데이터를 분석하고 실험을 통해 작은 변화를 만들고, 그 변화를 통해 얻은 인사이트와 작은 향상들이 충분히 쌓이면 큰 변화와 성과를 만드는 것이 그로스 해킹의 정수가 아닐까 생각합니다. 

 

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🐇참고문헌 : 진화된 마케팅 그로스 해킹_션 엘리스, 모건 브라운🐇