2. 웹 기반 미디어와 모바일 미디어의 확대 웹과 관련해 가장 흥미로웠던 현상은 배너광고에 대한 기대, CTR (Click Through Rate)에 대한 기대였다. 그러나 그 기대는 여지없이 무너졌는데, 다만 배너가 아직 시작 단계일 뿐이고 웹이 갖는 가능성이 매우 광범위하기 때문에 실망은 이르다는 평가가 지배적이다. 실제로 이제 웹은 무선 서비스까지 가능해지고 있으므로 이동성과 장소·시간의 제약을 받지 않고 우리들 생활에 깊숙이 자리잡을 것인데, 다양한 내용과 발전성으로 매체 융합의 중심에 설 가능성도 갖고 있다. 많은 사람들이 인터넷의 변화는 과거 전통 미디어의 변화 속도나 내용과는 비교할 수 없을 정도의 급진적일 것이라고 말하고 있다. 사실 이미 많은 미디어의 컨텐츠와 포맷이 인터넷에서 구현되고 있는 점만 봐도 인터넷이 펼칠 미디어 세계는 정말 예측 불허라 하겠다. 그런데 인터넷이 제공하는 가장 큰 변화는 바로 원투원(one-to-one) 미디어 기능의 실현이라는 점인데, 원투원의 개념은 이미 마케팅에서 큰 트렌드가 되고 있는 CRM(Customer Relationship Management)의 가장 대표적 개념으로 자리잡고 있기도 하다. 또한 인터넷은 아직도 실현되지 않고 있는 미디어간 시너지 효과를 가장 효과적으로 구현할 수 있는 미디어로 자리잡게 될 것이다. 인터넷이 지니고 있는 네트워크, 다양한 포맷의 기술 실현 가능성, 개별 마케팅의 가능성 등으로 인해 철저하게 개별화된 마케팅 활동을 가능하게 할 것이라는 얘기다. 따라서 웹 기반 미디어는 ‘브랜드 활동’과 ‘상호작용’이라는 두 축의 마케팅 활동에 매우 효과적인 미디어로서 그 역할을 하게 되는 것이다. 한편 모바일폰을 비롯한 무선 미디어 또한 ‘제3세대 정보통신’이라 불리며 차세대 개인 미디어로 급격하게 발전하고 있다. 그런데 이는 한 개인과 가장 오랜 시간동안 같이 있게 되는 미디어로서 통신과 방송 서비스를 동시에 가능하게 할 것이며, 또한 개별 마케팅의 툴(tool)로서 많은 광고주의 타깃이 될 것은 자명하다. 다만 광고를 꺼리는 소비자들에게 어떠한 태도를 취할 것인가가 매우 중요한데, 이와 관련해 스웨덴의 모바일폰 제조업체인 에릭슨(Ericsson)이 2000년 11월에 5,000명의 사용자를 대상으로 실시한 조사 결과를 주목해 볼 필요가 있다. 즉 에릭슨은 소비자들의 프로파일에 기초한 10만여 건의 메시지를 보낸 결과 60%가 그들 프로파일과 관련된 광고 수신을 선호하였고, 20%는 광고를 본 후 관련 정보를 더 찾는 것으로 나타났다고 발표했는데, 이는 곧 모바일 마케팅은 새로운 광고 포맷으로의 가능성이 충분하다는 점을 시사하는 것이라 할 수 있다. |
광고산업에의 파장과 변화 양태 |
지금까지 미디어와 관련해 어느 정도 가까운 미래에 일어날 중요한 트렌드를 살펴보았다. 이를 요약해 보면, 미래 미디어의 환경은 광고 자체에 대해 어떤 측면에서는 부정적이다 못해 위험하기까지 하고, 또 어떤 측면에서는 희망을 갖게도 한다. 그러면 과연 미래의 미디어 환경은 광고산업에 어떠한 영향을 미칠 것인가? 이 역시 매우 어려운 질문이 아닐 수 없으므로 광고산업 측면에서 이러한 미디어의 변화가 갖는 의미가 무엇이며, 광고산업에 종사하는 광고인으로서 필요한 자질이 무엇인가를 잠깐 생각해 보고자 한다. 우리가 미래의 미디어를 언급할 때 꼬리표처럼 따라다니는 ‘상호작용성’과 ‘융합’이라는 현상은 우선 ‘광고가 설 땅을 좁힌다’는 우려를 낳고 있다. 그렇지만 광고의 역할을 보면 이는 기우에 불과하다. 전통적 미디어에서 중요하게 여겨지던 ‘인지도 제고를 위한 광고의 역할’이 미디어가 발달한다고 해서 과연 없어질 것인가 하는 문제점에서 그런 것이다. 아무리 소비자 중심의 매체가 발달하고, 아무리 소비자가 광고를 회피하고 싶다고 하더라도 소비를 위한 정보 추구 행위는 없어지지 않는다. 다만 미디어의 역할이 좀더 세분화할 것이라는 점은 분명히 인식해야 할 것이다. 앞으로 전통적 미디어는 소비자에게 제품의 인지도 제고를, 디지털 영상 미디어는 재미있는 컨텐츠를, 웹이나 모바일 미디어는 앰부시 마케팅·다이렉트 마케팅 등을 통해 고객관계 강화를 추구할 것이기 때문이다. 아울러 미디어의 변화에 따라 광고산업에서의 새로운 컨텐츠 개발 필요성도 대두한다. 지금까지와 같은 짧은 지면, 짧은 시간에서 벗어나 창조적이고 감동적이면서 어느 정도 긴 시간을 채워줄 수 있는 컨텐츠의 개발이 필요하게 되어 결국 컨텐츠를 기획하고 제공하는 크리에이티브의 중요성이 강조되는 것이다. 또한 미디어 통합을 관리할 수 있는 지식과 능력도 광고업계에 요구된다. 따라서 아마 크리에이티브 디렉터와 마찬가지로 ‘미디어 디렉터’의 필요성이 제기될지도 모를 일이다. 나아가 광고회사에게는 전체 미디어를 아우를 수 있는 마케팅 전략을 바탕으로 통합적인 커뮤니케이션 전략을 구사, 시너지를 높이게 하는 노력도 요구될 것이다. 이러한 광고산업의 환경 변화에 부응하기 위해 광고인들은 각종 뉴미디어에 대한 이해 제고 및 트렌드 분석 등을 통해 커뮤니케이션 전략을 다양하고 통합적으로 관리할 수 있는 능력을 갖추어야 할 것이다. 단, 미디어가 어떻게 변하더라도 마케팅 커뮤니케이션의 기본은 변하지 않는다는 것을 잊지 말고. |
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