2003/01-02 : 뉴미디어, 다매체·다채널 환경 - 디지털방송과 광고 환경의 변화

디지털방송과 광고 환경의 변화      뉴미디어, 다매체·다채널 환경 - 2   박 원 기 | 고신대학교 광고홍보학과 교수 wkpark@kosin.ac.kr

지금 우리나라에서는 디지털TV(튜너 분리형)가 이미 100만 대 정도 판매되었으며, 위성방송과 함께 수도권을 중심으로 방송 3사가 디지털방송을 실시하고 있다. 케이블TV 또한 기존의 아날로그방식에서 디지털화를 서두르고 있다. 그러나 디지털방송이 완전히 본 궤도에 오른 것은 아니다. 우선 핵심적 기능인 상호작용성(interactivity)의 구현을 위한 셋톱박스(set-top box)의 개발, 광고를 포함한 운영 표준의 제정 및 업계의 합의, 관련 법제의 정비 등 여러 가지 해결해야 할 과제를 안고 있는 것인데, 이런 과제가 언제 해결될 수 있을지 현재로서는 예측할 수 없다. 따라서 이 글에서는 디지털방송에서 상호작용성이 완벽히 구현될 때를 전제로 하여 광고의 변화 방향을 예상해보고자 한다. 이를 위해 먼저 디지털방송의 특징을 간략히 살펴보고, 디지털방송에서도 상당 기간 영향력을 유지해 나갈 지상파 방송의 변화 방향을 설명한 후, 이에 따른 광고의 변화 방향을 설명하고자 한다.

디지털방송으로 고품질의 쌍방향 커뮤니케이션 실현

방송의 디지털화란 방송 신호의 전송 뿐 아니라 프로그램의 제작·전송·송수신, 그리고 수신기에 이르기까지 모든 시스템이 기존의 아날로그방식에서 디지털화하는 것을 의미한다. 이러한 디지털방송의 특징을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 채널의 다양화이다. 즉 동일 주파수 대역폭을 이용해도 디지털방송의 경우 기존의 아날로그 방식보다 더 많은 채널 수를 확보할 수 있는 것이다. 현재 방송국들이 사용 중인 6MHz의 아날로그 주파수 대역을 SDTV의 방식으로 디지털화하면 이론적으로 최소 4개에서 최대 6개까지 나눌 수 있다. 이렇게 늘어나는 채널을 이용해 기존 아날로그 방송에서는 불가능했던, 데이터 방송과 같은 쌍방향 위주의 다양한 방송 서비스가 가능해진다.

둘째, 디지털화가 되면 방송이 고품질화한다. 디지털방송은 기존 아날로그의 음성·비디오·문자·이미지 등의 정보를 통합하여 디지털화함으로써 아날로그방송에 비해 화질이 향상되고 화질 처리가 용이하게 되어 쌍방향 대화형 서비스, 인터넷 서비스 등 새로운 부가적 서비스가 가능하다. 셋째, 방송 컨텐츠의 2차적 이용이 촉진된다. 즉 컴퓨터로의 저장을 통해 컨텐츠의 보관이 용이해지고 화질이나 음질의 수준을 영구적으로 유지할 수 있다. 이로 인해 방송 컨텐츠의 다양한 2차 상품 개발 또한 용이해진다. 넷째, 방송 프로그램의 제작 및 송출에 있어서 비용 절감 효과를 가져온다. 방송의 제작 및 편집 때, 아날로그방송의 경우 마그네틱 테이프와 편집기에 의한 선형 편집(linear editing)을 거치게 되지만, 디지털방송의 경우 영상 데이터베이스나 라이브러리에 의한 비선형 편집(non-linear editing)이 가능해져 비용을 줄일 수 있는 것이다. 또 디지털방송은 다채널 송출이 가능하기 때문에 채널당 송출 비용이 아날로그의 그것에 비해 효율적이다. 다섯째, 방송 주파수의 효율적 이용이 가능하다. 즉 기존의 아날로그 방식에 의한 지상파 방송에서 다수의 지점으로 중계하기 위해서는 다수의 주파수가 필요하지만, 이를 디지털화하면 단일 주파수 중계기술(SFN, Single Frequency Network)을 이용하여 중계국과 모국이 동일한 주파수를 이용하는 것이 가능하다. 여섯째, 디지털방송을 통해서 방송의 고기능화가 실현된다. 디지털 기술은 궁극적으로 통신·컴퓨터·방송(C&C&B : communication, computer and broadcasting)의 융합을 촉진하기 때문에 멀티미디어형의 다양한 방송이 가능해지는 것이다.

디지털 지상파 방송의 세 가지 변화 방향

다매체·다채널 상황은 곧 시청자의 선택의 폭이 넓어졌음을 의미하지만 이와 동시에 매체간 그리고 채널간의 경쟁이 더욱 심화됨을 의미하기도 한다. 따라서 방송사는 전문화, 분화를 통해 시청자가 요구하는 것을 적극 수용하는 프로그램 제작 패턴으로 바뀔 가능성이 높으며, 부가서비스 방송도 활발하게 이루어질 것이다. 디지털 환경에서 지상파 방송사는 현재와 같이 프로그램의 일부는 자체 제작으로 충당하겠지만, 독립제작사는 물론 케이블 프로그램 공급업자, 지역 민영방송사 및 위성방송 사업자들과 프로그램을 교환하지 않고서는 수많은 복수 채널 운영을 제대로 해 나갈 수 없다. 따라서 디지털방송 시대의 지상파 방송사들은 그들의 프로그램을 지상파 뿐만 아니라 케이블이나 위성을 통해서도 방송할 것이며, 유사방송 서비스인 인터넷에도 그 프로그램을 송출할 것이다. 그러므로 한 방송사가 여러 매체의 채널을 운영할 때 어떤 방식으로 방송프로그램을 편성할 것인가가 중요해져 기존의 편성 개념과는 전혀 다른 편성 개념(전문화의 정도에 따라 크게 전문 편성, 고(高)전문 편성, 초(超)전문 편성 등)이 도입될 것이다. 2. 경쟁의 심화와 영향력의 축소 케이블TV와 지역민방의 도입, 위성방송 실시 등으로 인해 지상파 방송은 그 영향력이 줄어들면서 과거와 같은 독점적 지위를 계속 유지하기도 힘들 것이다. 그렇지만 지상파 방송이 다른 매체의 채널과 똑같은 위치를 갖는 ‘하나의 채널(one of them)’이 되지도 않을 것이다. 지상파 방송은 여전히 대다수의 일반 국민들이 가장 쉽게 접근할 수 있는 보편적 방송매체이기 때문이다. 3. 방송 비용의 증감 방송시장의 경쟁 심화는, 예를 들면 인기 있는 출연진 유치경쟁과 스포츠 중계권료 경쟁, 저작권 사용료 지급 등의 요인을 유발, 제작비의 직·간접 상승을 가져올 것으로 예상된다. 더욱이 다매체·다채널 구조인 만큼 비용 증가에 상응하는 광고 및 수신료의 수입이 반드시 보장된다고 할 수 없기 때문에 더욱 효율적인 경영관리가 요구되는데,바로 여기서 부가서비스의 중요성이 부각된다. 하지만 비용 증가 요인만 있는 것은 아니며 비용 감소 요인도 존재한다. 디지털방송의 경우 많은 인력을 쓰지 않고도 운영이 가능하고, 제작 기술 및 하드웨어의 지속적인 발달은 제작 기간을 단축시켜 이러한 요소들이 결국 제작비 절감 효과로 이어지는 것이다.

광고 형태의 다양화, 광고 효과 측정의 용이성 기대

이제 방송의 디지털화에 따른 광고의 변화 방향을 정리하면 대략 다음의 다섯 가지로 요약된다. 첫째, 방송이 디지털화가 되었을 때 광고는 우선 상호작용성(interactivity)이 증가될 것이다. 즉 디지털방송의 양방향성에 따라 광고를 보면서 동시에 제품의 상세 정보 획득이나 주문이 가능해지는 것이다. 결국 지금처럼 짧은 시간에 제품 정보나 이미지를 제공하는 천편일률적인 광고 형태는 감소될 것이며, 광고물의 제작 방식 역시 시청자와 제품에 관한 정보를 교류할 수 있는 형태로 바뀔 수 있는데, 그 형태는 예측하기 힘들 만큼 다양할 것이다. 다만 지금까지 대략적으로 논의 또는 예상되고 있는 광고의 형태는, ①일반 AV형태의 광고에 인터랙티브 데이터(interactive data)가 삽입된 클릭광고(click-ad), ②인터넷의 배너광고와 유사한 스트립광고(strip ad), ③채널 시청 중에 한 화면에서 다음 화면으로 이동할 때(loading time) 전체 화면에 방영되는 전체화면 광고(full screen ad), ④데이터 방송(가상채널)의 한 프로그램을 하나의 광고주 또는 상품을 위해 구성하는 것으로서, 제작비를 그 광고주로부터 모두 지원 받고 프로그램 안에서 광고주 제품의 소개·판매 등 모든 형태의 메시지를 자유롭게 전달할 수 있는 스폰서십 광고(sponsorship ad), ⑤같은 시간에 각각 다른 여러 편의 광고물을 표적 시청자에 맞게 방송하는 일대일 광고(one-to-one ad), ⑥시청자의 시청 습관을 디지털TV가 자동적으로 학습하여 각기 다른 시청자의 특성에 맞는 광고물을 적합한 시점에 제공하는 인공지능 광고(artificial intelligence ad) 등이 현재 거론되고 있다. 둘째, 디지털방송과 더불어 광고의 버추얼(virtual)화가 가능해진다. 광고의 버추얼화란 프로그램에 광고물이 직접 들어가는 형태의 광고로서, 아날로그 방송 환경인 현 상태에서도 미국이나 우리나라에서는 상용화가 가능할 정도의 기술이 개발되어 있다. 그런데 방송이 디지털화 되면 비선형편집(non-linear editing)을 이용, 기술적으로 훨씬 쉽게 버추얼광고를 실시할 수 있을 것이다. 이 경우 지금처럼 고정된 광고 형식에서 벗어나 매우 다양한 형태의 광고로 시청자에 접근할 수 있는데, 이런 기술이 발전하면 방송과 통신의 영역 구분이 모호해지는 것처럼 프로그램과 광고의 구분도 모호해질 것이다. 특히 스포츠 프로그램의 경우 현재도 중계화면에 이미 옥외광고물이 많이 보이는 상태이므로 방송국에서는 법적 규제를 받지 않고 시행할 수 있을 것인 바, 이와 관련된 협찬 형태의 광고가 늘어날 것이다.

셋째, 광고 채널의 다양화가 이루어질 것인데, 이는 방송국이 당면하게 될 가장 큰 기회 요인이자 위협 요인이기도 하다. 즉 디지털 기술의 발전과 시청자의 다양한 정보 욕구 충족을 위해 방송국의 채널이 경쟁적으로 늘어나지만(기회 요인), 시청자의 일일 TV시청 시간 증가 정도가 채널 수와 정비례해 늘어나는 것은 아니기 때문에 채널별 평균 시청 점유율이 급속히 줄어들면서 광고주와 방송 경영자는 위기에 처하게 되는 것이다(위협 요인). 또 디지털 기술의 급격한 발전으로 인터넷을 이용한 방송국 설립이 매우 용이해지는데, 이러한 요인도 기존 방송국에 상당한 위협 요인으로 작용할 것이다. 한편 채널의 다양화와 관련해, 단기적으로는 EPG(Electronic Program Guide)가 광고 매체로서 인기가 있을 것이라는 점도 주목할 만하다. 넷째, 광고에 대한 시청자의 선별적 접촉이 가능해진다. 이 경우 광고주 입장에서는 가급적 많은 시청자에게 광고를 노출하려고 시도하지만 시청자들은 다양한 채널로부터 프로그램을 선택해야 하기 때문에 자신에게 필요하거나 유익하지 않은 광고는 지금보다 더 적극적으로 회피하려는 노력을 할 것이다. 실제로 미국에서는 이러한 욕구에 부응, 광고를 보지 않고 TV를 시청할 수 있는 장치인 PVR(Personal Video Recorder)이 개발되기도 했는데, 미국의 경우 앞으로 10년 이내에 80%의 가정에 PVR 기능이 장착된 수상기가 보급될 것이라는 전망까지 나오고 있다. 다섯째, 시청자의 세분화가 수월해진다. 즉 광고주는 특정 방송국의 시청자에 대한 인구통계적 특성 파악을 할 수 있으므로 지금보다 더 세분화한 시청자를 대상으로 광고를 노출할 수 있는 것이다. 여섯째, 광고 효과의 측정이 용이해질 것이다. 현재는 매체 측정의 기본 단위로 시청률(GRPs : Gross Rating Points), 도달률(CPP : Cost Per rating Point) 등이 사용되는데, 그 중 시청률이 특히 중요한 지표로 인식되고 있고, 광고 효과에 대해서도 기술적 한계로 인해 주로 매체의 도달 효과에 주목하고 있는 실정이다. 그러나 디지털방송 시대에서는 이러한 기술적 한계를 극복하여 광고 효과 측정 기준이 기존의 ‘도달’이나 ‘인지’ 차원에서 ‘반응’이나 ‘행동’ 차원으로 확대될 것이다. 즉 T-커머스(TV-commerce)를 기반으로 마케팅·광고·매체가 진정한 의미에서 유기적으로 통합되는 시대가 다가오게 되는 것이다. 지금까지 디지털방송과 광고 환경의 변화에 관해 살펴보았으나 위에서 제시한 새로운 광고의 개념들이 구체적으로 실행되기 위해서는 해결해야 할 법률적, 사회제도적, 기술적 과제가 매우 많다는 것에도 주목할 필요가 있다. 따라서 디지털방송과 관련한 현재의 여러 논의, 특히 광고 및 마케팅 활동에 많은 영향을 주게 될 상호작용성에 대해서는 그 기대가 너무 과장되어 있을 수도 있으며, 또한 텔레비전은 본질적으로 수동적이며 저관여 매체(low-involvement media)라는 점도 간과해서는 안 될 것이다.