광고 형태의 다양화, 광고 효과 측정의 용이성 기대 |
이제 방송의 디지털화에 따른 광고의 변화 방향을 정리하면 대략 다음의 다섯 가지로 요약된다. 첫째, 방송이 디지털화가 되었을 때 광고는 우선 상호작용성(interactivity)이 증가될 것이다. 즉 디지털방송의 양방향성에 따라 광고를 보면서 동시에 제품의 상세 정보 획득이나 주문이 가능해지는 것이다. 결국 지금처럼 짧은 시간에 제품 정보나 이미지를 제공하는 천편일률적인 광고 형태는 감소될 것이며, 광고물의 제작 방식 역시 시청자와 제품에 관한 정보를 교류할 수 있는 형태로 바뀔 수 있는데, 그 형태는 예측하기 힘들 만큼 다양할 것이다. 다만 지금까지 대략적으로 논의 또는 예상되고 있는 광고의 형태는, ①일반 AV형태의 광고에 인터랙티브 데이터(interactive data)가 삽입된 클릭광고(click-ad), ②인터넷의 배너광고와 유사한 스트립광고(strip ad), ③채널 시청 중에 한 화면에서 다음 화면으로 이동할 때(loading time) 전체 화면에 방영되는 전체화면 광고(full screen ad), ④데이터 방송(가상채널)의 한 프로그램을 하나의 광고주 또는 상품을 위해 구성하는 것으로서, 제작비를 그 광고주로부터 모두 지원 받고 프로그램 안에서 광고주 제품의 소개·판매 등 모든 형태의 메시지를 자유롭게 전달할 수 있는 스폰서십 광고(sponsorship ad), ⑤같은 시간에 각각 다른 여러 편의 광고물을 표적 시청자에 맞게 방송하는 일대일 광고(one-to-one ad), ⑥시청자의 시청 습관을 디지털TV가 자동적으로 학습하여 각기 다른 시청자의 특성에 맞는 광고물을 적합한 시점에 제공하는 인공지능 광고(artificial intelligence ad) 등이 현재 거론되고 있다. 둘째, 디지털방송과 더불어 광고의 버추얼(virtual)화가 가능해진다. 광고의 버추얼화란 프로그램에 광고물이 직접 들어가는 형태의 광고로서, 아날로그 방송 환경인 현 상태에서도 미국이나 우리나라에서는 상용화가 가능할 정도의 기술이 개발되어 있다. 그런데 방송이 디지털화 되면 비선형편집(non-linear editing)을 이용, 기술적으로 훨씬 쉽게 버추얼광고를 실시할 수 있을 것이다. 이 경우 지금처럼 고정된 광고 형식에서 벗어나 매우 다양한 형태의 광고로 시청자에 접근할 수 있는데, 이런 기술이 발전하면 방송과 통신의 영역 구분이 모호해지는 것처럼 프로그램과 광고의 구분도 모호해질 것이다. 특히 스포츠 프로그램의 경우 현재도 중계화면에 이미 옥외광고물이 많이 보이는 상태이므로 방송국에서는 법적 규제를 받지 않고 시행할 수 있을 것인 바, 이와 관련된 협찬 형태의 광고가 늘어날 것이다. |
셋째, 광고 채널의 다양화가 이루어질 것인데, 이는 방송국이 당면하게 될 가장 큰 기회 요인이자 위협 요인이기도 하다. 즉 디지털 기술의 발전과 시청자의 다양한 정보 욕구 충족을 위해 방송국의 채널이 경쟁적으로 늘어나지만(기회 요인), 시청자의 일일 TV시청 시간 증가 정도가 채널 수와 정비례해 늘어나는 것은 아니기 때문에 채널별 평균 시청 점유율이 급속히 줄어들면서 광고주와 방송 경영자는 위기에 처하게 되는 것이다(위협 요인). 또 디지털 기술의 급격한 발전으로 인터넷을 이용한 방송국 설립이 매우 용이해지는데, 이러한 요인도 기존 방송국에 상당한 위협 요인으로 작용할 것이다. 한편 채널의 다양화와 관련해, 단기적으로는 EPG(Electronic Program Guide)가 광고 매체로서 인기가 있을 것이라는 점도 주목할 만하다. 넷째, 광고에 대한 시청자의 선별적 접촉이 가능해진다. 이 경우 광고주 입장에서는 가급적 많은 시청자에게 광고를 노출하려고 시도하지만 시청자들은 다양한 채널로부터 프로그램을 선택해야 하기 때문에 자신에게 필요하거나 유익하지 않은 광고는 지금보다 더 적극적으로 회피하려는 노력을 할 것이다. 실제로 미국에서는 이러한 욕구에 부응, 광고를 보지 않고 TV를 시청할 수 있는 장치인 PVR(Personal Video Recorder)이 개발되기도 했는데, 미국의 경우 앞으로 10년 이내에 80%의 가정에 PVR 기능이 장착된 수상기가 보급될 것이라는 전망까지 나오고 있다. 다섯째, 시청자의 세분화가 수월해진다. 즉 광고주는 특정 방송국의 시청자에 대한 인구통계적 특성 파악을 할 수 있으므로 지금보다 더 세분화한 시청자를 대상으로 광고를 노출할 수 있는 것이다. 여섯째, 광고 효과의 측정이 용이해질 것이다. 현재는 매체 측정의 기본 단위로 시청률(GRPs : Gross Rating Points), 도달률(CPP : Cost Per rating Point) 등이 사용되는데, 그 중 시청률이 특히 중요한 지표로 인식되고 있고, 광고 효과에 대해서도 기술적 한계로 인해 주로 매체의 도달 효과에 주목하고 있는 실정이다. 그러나 디지털방송 시대에서는 이러한 기술적 한계를 극복하여 광고 효과 측정 기준이 기존의 ‘도달’이나 ‘인지’ 차원에서 ‘반응’이나 ‘행동’ 차원으로 확대될 것이다. 즉 T-커머스(TV-commerce)를 기반으로 마케팅·광고·매체가 진정한 의미에서 유기적으로 통합되는 시대가 다가오게 되는 것이다. 지금까지 디지털방송과 광고 환경의 변화에 관해 살펴보았으나 위에서 제시한 새로운 광고의 개념들이 구체적으로 실행되기 위해서는 해결해야 할 법률적, 사회제도적, 기술적 과제가 매우 많다는 것에도 주목할 필요가 있다. 따라서 디지털방송과 관련한 현재의 여러 논의, 특히 광고 및 마케팅 활동에 많은 영향을 주게 될 상호작용성에 대해서는 그 기대가 너무 과장되어 있을 수도 있으며, 또한 텔레비전은 본질적으로 수동적이며 저관여 매체(low-involvement media)라는 점도 간과해서는 안 될 것이다. |
'Archive > Webzine 2003' 카테고리의 다른 글
2003/01-02 : 상상의 눈 (0) | 2010.08.09 |
---|---|
2003/01-02 : 뉴미디어, 다매체·다채널 환경 - 미래의 미디어와 광고산업의 향방 (0) | 2010.08.09 |
2003/01-02 : 뉴미디어, 다매체·다채널 환경 - 방송·통신의 융합, 매체간 영역 붕괴, 그 현상과 의미 (0) | 2010.08.09 |
2003/01-02 : 2003, 뜨는 트렌드 & 지는 트렌드 - 광고 크리에이티브 : 뜨는 트렌드 vs 지는 트렌드 (0) | 2010.08.09 |
2003/01-02 : 2003, 뜨는 트렌드 & 지는 트렌드 - 소비 양태 : 차별성 추구 vs. 경제성 지향 (0) | 2010.08.09 |