2003/01-02 : Marketing Guide - LG애드 소비자분석 보고서

한국인 라이프스타일의 대변화      LG애드 소비자분석 보고서   윤 경 희 선임연구| 브랜드전략연구소 khyun@lgad.lg.co.kr

1. 서론 들어가며 사람들은 현재 자신이 살고 있는 사회가 직면한 환경에 적응하며 살아간다. 이는 곧 사람들은 현재 자신이 처해있는 사회환경에 커다란 영향을 받는다는 것을 의미한다. 신기술의 발달과 새로운 제품의 출시 등으로 인해 사회환경이 변화하면 그러한 환경을 살아가는 사람들도 변화한다는 것이다. 그렇다면 한국인에게 영향을 준 사회환경의 변화는 무엇이고, 그로 인한 한국인의 변화는 어떠할까? 본고에서는 지난1995년부터 2002년까지의 자료 분석을 바탕으로 하여 한국인의 라이프스타일 변화 트렌드를 몇 가지 키워드 중심으로 분석해본다. 조사 개요 LG애드 브랜드전략연구소에서는 우리나라 국민들의 소비행동·구매행동·매체 접촉실태·생활양식·의식구조 등을 연구하여 소비자에 대한 포괄적인 이해를 도모하고, 이를 마케팅, 매체 및 광고 전략을 수립하기 위한 기초 자료로 활용하기 위한 목적으로 1992년부터 2002년까지 매년 소비자 프로파일 연구(CPR:Consumer Profile Research)를 실시하였다. 그 가운데 2002년 CPR은 전국 6대 도시(서울·부산·대구·광주·인천·대전)와 16개 중소 도시에 거주하는 만 15~59세 남녀 5,200명을 대상으로 2002년 4월부터 약 1달간 진행됐는데, 라이프스타일·상품 인지도·상품 이용실태·잡지 이용실태·TV/라디오/신문 이용실태를 유치조사와 개별면접조사 병행 방식으로 실시하였다.

2. 돈·브랜드·명품, 그리고 신용카드

중고생 등 젊은층에 더 확산된 물질 만능주의 2002년 12월, 신용불량자가 급증하여 개인 워크아웃 신청이 쇄도하고 있고, 가계빚이 1가구당 3,000만 원에 이르러 가계 신용위기가 불어 닥쳤다는 내용과 함께 경제적 위기를 예고하는 뉴스가 연일 계속되었다. 그런데 이와는 대조적으로 다른 한편에서는 수입차 판매 규모가 1조원을 돌파했고, ‘명품 육아’가 트렌드화 하고 있으며, 이러한 명품 열풍과 함께 가짜 명품이 극성이라며 각 유명 브랜드별로 진품과 가짜의 구별 요령을 자세히 설명해주는 진풍경이 벌어지기도 했다. 바로 이러한 양면적인 모습이 2002년을 살고 있는 한국인의 단편적인 모습이라고 할 수 있다. CPR 결과를 살펴보면, 한국인의 돈·브랜드·명품 중시 성향은 1995년 이후 지속적으로 증가하는 모습을 띄고 있다. 사람들은 점차 성공의 잣대로 돈을 중요시 여기게 되었고, 타인에게 보여지는 물건을 보다 중시하며, 유명 브랜드를 선호하게 되었다. 이러한 물질중시 성향의 증가 정도는 나이 많은 층보다 젊은층에서 크게 나타나는데, 그 중에서도 중고생과 대학생의 물질중시 성향이 크게 증가하고 있다<그림 1 참조>.

실용성보다 브랜드 중시의 소비 시대 또한 한국인은 점차 혁신자(innovator)적 성향이 강하게 되어 새로운 패션과 유행을 빨리 받아들이게 되었다. 특히 인터넷의 등장으로 인해 관심 있는 제품에 대해 보다 많은 정보를 탐색할 수 있게 되었고, 홈쇼핑·인터넷 쇼핑이라는 새로운 구매 행태도 나타났으며, 신용카드 사용이 생활화하였다. CPR 결과를 살펴보면, 실제로 한국인의 쇼핑 행태는 실용 구매보다는 브랜드 중시 성향으로 변해가고 있고, 이에 대응하듯 기업들은 브랜드에 강하게 집착하고 있다. 이러한 사회 현상과 함께 등장한 보보스족(BOBOS: 전문 직업군의 젊은 귀족층), 그리고 이를 따라 하는 모모스족(MOMOS: 모두 빚-모두 짝퉁)은 물질중시 성향과 함께 해외 브랜드를 구매하는 데 점차로 거부감이 없어지고, 다른 사람을 잘 따라 하는 추종 성향이 증가하고 있는 한국인의 성향과 일치하는 결과들이다. 이렇듯 바야흐로 ‘소비 시대’를 살아가는 한국인은 물질 만능주의의 산물들을 스스로 만들어 내며, 또 그러한 산물들에 의해 영향을 받고 있는 것이다<그림 2 참조>.

3. 오락적 도구로서의 인터넷

인터넷 혁명, 라이프스타일의 대변혁 통계청의 발표에 따르면 2002년 한국의 가구당 컴퓨터 보급률은 55%로서 절반 이상의 가구가 컴퓨터를 보유하고 있고, 2002년 인터넷 이용자는 국민의 60% 를 넘어서고 있다. 또한 초고속 인터넷 가입자 역시 세계 최고 수준으로서, 결국 한국은 세계 최고 수준의 통신 인프라를 자랑하고 있는 셈이다. 젊은층을 중심으로 확산되던 인터넷은 2000년을 기점으로 초등학생, 여성(특히 주부), 50대 이상의 연령층으로까지 확산되면서 이제는 한국인 모두가 네티즌이 되어버린 상황이다. 이러한 인터넷의 확산은 한국인 및 한국사회에 있어서 거의 혁명적인 사건이라 해도 과언이 아닌데, 인터넷은 한국인의 가치·광고·매체·쇼핑·취미 등 라이프스타일 전반의 대변혁을 이끌고 있는 주인공이 된 것이다<그림 3 참조>.

정보 취득보다는 오락적 기능으로 활용 인터넷이 정보화의 주역이라는 말도 있듯, 인터넷에서 클릭만으로 접할 수 있는 정보의 양이란 실로 엄청난데, 이러한 인터넷에 대해 한국인은 ‘즐거움’과 ‘편리함’ 측면에서 긍정적으로 평가하고 있다. 그러나 인터넷이 긍정적인 측면만 지니고 있는 것은 아니다. 인터넷 이용률이 급증한 반면 독서율과 스포츠를 즐기는 비율은 점차로 감소했다. 또 취미생활에 따른 한국인의 유형 변화를 살펴보면, 활동형보다는 비활동형의 증가를 확인할 수 있으며, 다른 사람과 함께 어울리기보다는 혼자서 여가시간을 보내는 비율이 높아짐을 알 수 있다. 또한 인터넷 이용 인구가 많기는 하지만 인터넷 활용 내용은 다른 국가보다 부실해 한국의 인터넷 사용은 ‘속빈 강정(백과사전이나 오락적 도구로만 이용한다는 의미)’이라는 비판이 일고 있기도 하다. 즉 인터넷을 정보적 측면보다 오락적 측면에서 활용하는 정도가 많다는 것이다. 이러한 지적은 CPR 결과에서도 동일하게 나타나는데, 실제로 한국의 네티즌은 인터넷 이용의 대부분을 게임에 할애하고 있고, 그 밖에도 채팅 등 오락적 측면에서의 이용이 지배적이다. 인터넷으로 인한 이러한 비활동적 성향 및 오락화 성향은 한국인의 정서에 큰 영향을 미치고 있고, 이로 인해 야기되는 인터넷 중독증과 같은 부정적 현상은 실제로 심각한 사회문제가 되고 있기도 하다<그림 4 참조>.

4. 조금 더 길어진 인생

실버산업 성장과 전통적 인식의 변화 2002년, 노인들의 성을 솔직하고 사실적으로 영상에 담은 <죽어도 좋아>라는 영화가 몇 번의 심의를 거쳐 드디어 개봉되었다. 젊은층을 대상으로 한 영화가 지배적이었던 시장에서 노인들의 일상생활을 그린 영화가 등장했다는 것만으로도 이젠 노인층이 무시하지 못할 시장이 되어가고 있음을 알 수 있다. 실제로 한국은 점차로 고령화사회로 가고 있는데, 출산율이 지속적으로 감소하고 있는 것과는 달리 평균 수명은 점차로 늘어나고 있다. 한국인의 평균 수명은 1971년과 비교해 볼 때 2002년에는 무려 13년이나 증가된 75.5년에 이르고 있다. 이러한 사회환경의 변화와 함께 가치관도 변화하였다. CPR 결과를 살펴보면, ‘아들이 반드시 있어야 한다’는 인식이 1995년 이후 지속적으로 감소하고 있으며, ‘부모는 장남이 모셔야 한다’는 인식 또한 동일한 패턴을 나타낸다. 이러한 인식과 함께 생활 방식도 많이 변화하여 실제로 자식이 부모와 함께 사는 비율이 감소하였고, 가족들이 대화를 하거나 여가시간을 함께 보내는 비율도 점차로 감소하고 있다<그림 5, 6 참조>.

건강하게 오래 살자 보다 길어진 인생을 살아가는 데 있어서 가장 중요한 것은 건강이다. 이에 한국인이 건강을 중요시하고 건강한 삶을 위해 노력하는 정도는 꾸준히 증가하고 있는데, 구체적으로 건강관리를 위해서 음식 종류와 양을 조절하고, 보약을 챙겨 먹으며 규칙적으로 운동을 한다. 또한 새로운 기술을 익히려는 노력과 함께 적극적인 삶의 태도를 보이고 있다. CPR 결과를 살펴보면, 젊은층 뿐만 아니라 자녀가 있는 성인층도 새롭게 등장한 인터넷을 이용하는 비율이 급격히 증가하는 것을 알 수 있다. 이렇듯 보다 많아진 노인층으로 인해 실버타운이 생겨나고, 건강 관련 제품이 호황을 누리는 등 시장 상황이 변화하기도 했지만, 그보다 중요한 것은 현재 조금 더 길어진 인생을 살아가고 있고, 앞으로 살아갈 한국인들은 저마다 자신들의 건강하고 알찬 삶을 충실히 준비하고 있다는 것이다<그림 7, 8 참조>.

5. 커져가는 광고의 힘

광고 많이 한 제품을 더 많이 구입 한국인은 과연 하루에 얼마 만큼의 광고에 노출될까? 아마도 자신이 정확히 얼마나 많은 광고를 접했는지를 기억할 수 있는 사람은 없을 것이다. 실제로 소비자를 대상으로 집행되는 광고의 양은 점점 많아지고 있고, 케이블 TV·인터넷과 같은 새로운 매체의 등장으로 인해 광고를 접하는 매체 또한 다양해졌다. 이러한 환경 하에서 광고는 이제 생활의 일부가 되었는데, 한국인은 생활을 영위하는 데 있어서 광고가 꼭 필요하다고 생각하고 있고, 이러한 생각은 1995년 이후 점차로 증가하고 있다. CPR 결과를 살펴보면, 사람들은 점차로 많은 광고를 접하게 되는 가운데 광고를 보다 더 신뢰하게 되었고, 광고를 보면 제품을 사고 싶은 충동을 보다 느끼게 되었으며, 실제로 광고를 많이 한 제품을 더 많이 구입하게 되었다. 즉 광고가 생활의 일부로 자리잡음과 동시에 광고의 힘이 점점 커져가고 있다는 것이다<그림 9 참조>.