‘크리에이티브(creative)’는 광고에서 절대 빼놓을 수 없는 중요한 요소 중 하나입니다. 광고 크리에이티브는 시대별로 변화해 왔지만, 2020년 코로나19 사태를 맞이하며 이전과는 180도 다른 양상을 보이고 있습니다. 오늘 HS애드 블로그의 광고학계 교수 스페셜 칼럼은 서원대학교 광고홍보학과 김병희 교수의 칼럼을 전해드립니다.
오리무중에 빠진 광고 크리에이티브
코로나(COVID-19) 사태로 인한 ‘사회적 거리두기’가 계속됨에 따라 한국사회 전체가 혼돈의 시기를 보내고 있다. 오프라인 미디어의 이용이 감소하고 온라인 미디어의 이용이 증가한다거나 미디어 이용 패턴이 급변하는 현상은 이미 일상이 되었다. 미디어 이용량이 증가했지만 광고비는 늘지 않고 오히려 감소하기까지 하는 상황은 기존의 이론으로는 설명하기 어렵다. 미디어 상황이 이러할진대 코로나 이후에 광고 크리에이티브를 어떻게 전개해야 바람직한 것인지 오리무중(五里霧中)에 빠져있다. 이런 현실에 주목해 코로나 사태 이후의 광고 크리에이티브가 나아갈 방향을 살펴보고자 한다.
1. 해야 할 일과 하지 말아야 할 일
사회적 거리두기가 계속되자 언택트(un-tact) 방식의 비대면 마케팅이 주목을 받았다. 기업에서는 대면을 최소화하는 비대면 위주의 마케팅 방안을 속속 내놓았다. ICT 기술을 바탕으로 시도하는 비대면 마케팅 방안은 소비자들의 불안감을 줄이는 동시에 편의성을 높이고 있다. 이런 상황에서 광고 창작자들은 광고 크리에이티브의 문제를 어떻게 풀어가야 할지 고민을 거듭할 것이다. 최근의 관련 자료를 다각도로 종합한 결과, 코로나 이후에 광고 업무에서 ‘해야 할 일’은 다음과 같은 6가지로 나타났다.
첫째, 진정성 있는 유대 관계를 구축해야 한다. 코로나 이후에 광고주와 소비자와의 유대 관계를 더욱 긴밀하게 구축하려면 진정성 있는 업무 수행이 중요하다. 광고주는 자사의 브랜드 가치를 구현하는 광고회사를 신뢰하며, 소비자들은 광고에서 브랜드의 진정한 가치를 발견하기를 기대한다(Sheehan, 2020). 광고 관리의 첩경은 진정성 있는 업무 수행이다.
둘째, 감정 반응을 분석한 정보를 제공해야 한다. 부정적 감정이 계속 확산되는 코로나 시국에서는 긍정적 감정을 유발하는 행복한 광고 메시지가 중요해졌다. 소비자의 49%는 따뜻한 분위기나 행복한 감정을 유발하는 광고를 기대하며(Litsa, 2020), 코로나에 대한 정보가 포함된 광고라도 긍정적인 내용으로 풀어내는 광고를 소비자들이 좋아하기 때문이다.
셋째, 크리에이티브 소재를 자주 점검해야 한다. 코로나 시국에서는 같은 메시지를 오랫동안 사용하면 피로감이 누적될 수 있다. 따라서 카피나 비주얼을 민첩하게 업데이트해서 소비자의 기대에 부응해야 한다. 광고가 소비자에게 선한 영향을 미치는지 2주마다 검토해야 하며(Litsa, 2020), 사람들이 기대하는 내용을 크리에이티브에 신속히 반영해야 한다.
넷째, 구체적인 세분화 전략을 수립해야 한다. 세분화 전략은 코로나 이전에도 중요했지만 잠재 고객이 광범위해진 코로나 시국에서는 소비자의 비대면 소비 행동을 면밀히 모니터링해야 한다. 소셜 미디어와 스트리밍 이용 행동의 변화는 물론 라이프 스타일의 변화에 대한 빅데이터 분석을 실시함으로써 코로나 이전보다 더 촘촘한 세분화를 시도해야 한다.
다섯째, 미디어 채널의 가치를 평가해야 한다. 코로나 이후에 보편화된 재택근무는 미디어의 소비 방식에 결정적인 영향을 미쳤다. 소비자 행동이 변화함에 따라 1,000명당 광고비(CPM)가 5-10% 정도 감소한 동시에 광고 시간대를 구매할 기회도 늘어났다(Sheehan, 2020). 따라서 소비자가 시간을 쓰는 미디어 채널의 참 가치를 평가해야 한다.
여섯째, 신뢰도가 높은 프리미엄 옵션을 선택해야 한다. 코로나 시국에서는 신뢰할만한 미디어 채널을 광고주에게 권고하면 불확실성이 어느 정도 해소된다. 프리미엄 채널의 동영상 광고는 보통의 광고 인벤토리에 비해 20~50%나 신뢰할만하기 때문에(Sheehan, 2020), 소비자의 신뢰도가 높은 미디어 채널의 프리미엄 옵션을 선택하려고 노력해야 한다.
코로나 이후에 광고 업무에서 ‘하지 말아야 할 일’ 3가지는 다음과 같다.
첫째, 콘텐츠의 소비 행동을 임의로 가정하면 안 된다. 잠재고객들이 보유하고 있는 미디어를 통해 코로나 이전과 같은 방식으로 콘텐츠를 소비한다고 가정한다면 낭패를 보기 쉽다. 코로나 이후에는 미디어 이용 패턴이 파격적으로 변했다. 따라서 미디어 이용 추세를 평가하고 분석한 다음, 잠재고객의 변화된 콘텐츠 소비 행동에 알맞게 미디어 전략을 수립해야 한다.
둘째, 광고 게재 위치를 맹목적으로 제한하면 안 된다. 여러 광고주는 코로나 관련 뉴스 전후에 자사의 광고가 노출되는 것을 꺼리지만, 코로나 관련 뉴스의 근처에 광고가 게재돼도 소비자에게 부정적인 영향을 미치지 않는다는 연구 결과도 있다(Sheehan, 2020). 따라서 광고 게재 위치를 맹목적으로 제한하지 말고 소비자와 연결할 수 있도록 유연하게 판단해야 한다.
셋째, 공황 상태를 유발하는 내용을 공유하면 안 된다. 영국광고표준위원회는 코로나 공포를 조장하는 마스크 광고를 금지하기도 했다. 광고 내용이 소비자에게 무서운 메시지로 다가가거나 공황 상태를 유발할 수도 있는데, 이런 내용을 동료들과 공유할 경우에는 광고 활동에서 부정적인 영향을 미치게 된다. 좋은 내용만 공유하기에도 광고 업무가 바쁘기 때문이다.
2. 코로나 이후의 크리에이티브 방향
이상에서 제시한 코로나 이후의 광고 업무에서 ‘해야 할 일’과 ‘하지 말아야 할 일’에 대한 논의를 바탕으로, 코로나 이후에 중요한 크리에이티브의 방향성을 검토해보자. 코로나 이후에 추구해야 할 광고 크리에이티브의 방향 변화를 간략히 정리하면 <표 1>과 같다.
첫째, 에고(ego) 충족을 강조하던 데서 벗어나 에코(eco) 문제를 환기하는 생태 지향적 메시지가 중요하다. 기존의 광고에서는 소비자의 동기 유발을 비롯해 자아의 욕구 충족을 강조했다면, 코로나 이후에는 생태학(ecology)이나 에코 마케팅의 차원에서 메시지를 전략을 고려해야 한다. 예컨대, 스웨덴 맥도날드에서는 ‘맥하이브(McHive)’ 캠페인(2019)을 전개하면서 자아를 강조하던 기존의 스타일에서 벗어나 생태 지향적인 메시지를 강조했다. “세상에서 가장 작은 맥도날드를 소개합니다”라는 카피로 생태 문제의 중요성을 환기한 것이다.
맥도날드 매장은 사람이 한 명도 들어갈 수 없을 정도로 작았다. 오로지 야생 꿀벌을 위한 맥도날드 가게였기 때문이다. 맥도날드는 벌집을 만드는 데서 나아가 야생 벌 보호 자금을 마련하기 위해 경매를 진행하기도 했다. 맥도날드는 이 캠페인을 통해 만약 벌이 사라진다면 생물의 연쇄 종말이 일어날 수 있다는 경고 메시지를 전달하는 데 성공했다. 이 캠페인은 사람들에게 생태계 보호의 중요성을 환기하는 동시에 맥도날드가 식량 위기를 이겨내는데 앞장서는 기업이라는 평판을 얻는데도 영향을 미쳤다. 코로나 이후에는 이와 같은 생태 지향적 메시지가 더욱 중요해질 수밖에 없다.
둘째, 창의성(creativity)의 중시를 넘어서 창의주성(creotaxis)을 지향하는 메시지가 중요하다. 주성(走性, taxis)이란 유기체가 외부 자극에 따라 일정한 방향으로 움직이며 끌리는 성질을 의미한다. 자연과학 분야에서는 공기에 의한 자극인 공기주성(aerotaxis)이나 화학 작용에 의한 자극인 화학주성(chemotaxis) 같은 여러 가지의 주성이 있다. 광고에서도 창조를 뜻하는 ‘크레오(creō)’에 끌림을 의미하는 ‘택시스(taxis, 走性)’를 더하면 ‘크레오택시스(creotaxis)’라는 합성어가 만들어지는데, 창의성의 수준에 따라 수용자의 마음이 끌리거나 회피하는 경향을 ‘창의주성(創意走性, creotaxis)’이라고 명명할 수 있다(Kim, 2012).
코로나 이후에도 창의성은 기본이지만 여기에 더해 ‘창의주성’을 지향하는 메시지가 더 환영받을 가능성이 높다. 수많은 광고들이 넘치는 상황에서 소비자들이 좋아하고 마음이 끌리는 지점에 관련되는 각종 빅데이터 자료를 종합적으로 분석한 다음, 소비자들의 끌림 지점을 겨냥하는 메시지 전략을 구사해야 한다. 창의성이 제품이나 브랜드에서 출발하는 관점이라면, 창의주성은 소비자의 끌림에서 출발하는 관점이다. 소비자들은 창의적인 결과물을 만났을 때 자극을 주는 쪽으로 관심을 기울이는 양성(+) 주성에 반응하기도 하고, 결과물이 기대에 못 미치면 자극과 반대쪽으로 회피하는 음성(-) 주성을 나타내기도 할 것이다(김병희, 2014).
셋째, 고형적(solid) 권고에서 벗어나 유동적(liquid) 스밈을 지향하는 메시지가 중요하다. 코로나 이후에 사람과의 관계는 점점 더 부서지기 쉬운 존재하게 변하게 됐다. 폴란드 출신의 영국 사회학자인 지그문트 바우만(Zygmunt Bauman)은 ‘유동적 현대(liquid modernity)’라는 개념을 제시하며 현대인의 불안정한 삶의 양식을 설명했다. 바우만은 현대인들이 피로를 느낄 정도로 관계가 넘치는 것처럼 보이지만 실제로는 모든 유대 관계가 사실은 사막화된 현대의 신기루에 불과하다고 했다. 그는 21세기의 인간은 생산자-소비자라는 패러다임에서 벗어나 인간 자체가 상품이 되었다고 진단했다(지그문트 바우만, 2013; Bauman, 2000).
그동안의 광고 표현에서는 광고 타깃을 설정하고 소비자 혜택을 찾아내 콘셉트를 도출하고 메시지를 만드는 고정적이고 고형적인 권고에 치중했다. 그러나 코로나 이후에는 언제 어디에서 효과가 나타날지 모르는 접점의 맥락을 고려해 액체처럼 어디로든 흘러갈 수 있는 크리에이티브에 치중할 필요가 있다. 기존의 고형적 접근방법이 닫힌 구조라고 한다면 유동적 스밈은 열린 구조를 지향하며, 광고 메시지가 접점에서 실시간으로 흐르도록 설계하는 접근방법이다. 바우만이 ‘글로벌화’와 ‘개체화’를 동시에 감당하며 자신의 상품 가치를 부단히 재생산해야 하는 현대인의 고단한 삶을 통찰했듯이, 유동하며 흐르는 광고 메시지가 개체화된 사람들의 마음을 움직일 가능성이 높다.
넷째, 느슨한(loose) 유지에서 벗어나 기민한(agile) 변모를 지향하는 메시지가 중요하다. 기존에는 어떤 광고를 하려면 미디어에 3개월 이상 청약을 해서 브랜드 메시지를 노출하는 방식이었다. 그리고 핵심 메시지 하나를 정해서 가급적 장기간에 걸쳐 사용해야 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 활동에 적합하다고 알려져 있었다. 그러나 코로나 이후의 위기 상황에서는 보다 기민한 방식(agile ways)의 미디어 활용이 중요해졌고, 필요할 경우에는 과감하게 메시지를 바꿀 필요도 있다. 코로나 시국을 고려하여 위기 상황에 알맞게 메시지를 기민하게 바꾸는 대응 메시지 전략을 수립하는 문제도 더더욱 중요해졌다(Balis, 2020).
코로나로 인해 사회적 거리두기가 시작되자 기업에서는 모창법(模創法, spoofy way)을 적용해 브랜드 로고의 변형 작업을 기민하게 시도했다. 슬로베니아의 크리에이티브 디렉터인 주어 토블잔(Jure Tovrljan)이 작업한 나이키의 슬로건 변형(Just do it → Just don’t do it), 스타벅스의 로고 변형(사이렌 요정의 보호 마스크 착용), 올림픽의 로고 변형(5개의 원들이 각각 떨어져 나와 사회적 거리 유지) 같은 시도가 대표적이다(Diaz, 2020). 나이키는 코로나 시대에 적합한 메시지를 개발해 상황 변화에 기민하게 대응했다. “세상을 위해 플레이하고 안에서 놀자(Play inside, play for the world)”라는 캠페인(2020)은 느슨한 유지 전략을 버리고 기민한 변화를 지향한 전략적 판단의 산물이었다.
다섯째, 애매한(ambiguous) 상징 제시에서 벗어나 분명한(obvious) 내용을 전달하는 메시지가 중요하다. 애매한 광고 표현도 소비자의 인지와 감정에 어떠한 영향을 미치는 것으로 알려져 있지만, 코로나 이후에는 분명한 메시지를 전달하는 광고가 효과가 더 높다. LG전자의 휘센 씽큐 에어컨 광고 ‘걱정 없이 깨끗한 바람’ 편(2020)을 보자. 이 광고는 아이가 집에 들어오자 바람이 많이 분다며 엄마가 씻으라고 하자, 아이가 엄마에게 왜 바람 나오는 에어컨은 씻지 않느냐며 질문하는 장면으로 시작된다. 이 광고에서는 바람이 지나가는 길을 청정하게 관리한다는 분명한 내용을 일관되게 전달하고 있다.
코로나 이후에는 애매한 상징적 표현보다 분명한 창의성(obvious creativity)으로 접근하는 광고가 더 효과적이며 장기적으로 브랜드 자산을 구축하는데 기여할 것이다(Harrington, 2020). 사람들이 지쳐있는 코로나 시국에서 무거운 판매 메시지나 우회적인 메시지는 주목을 끌기 어렵다. 세상이 점차 정상으로 돌아온다고 해도 많은 사람들은 정신적 외상을 겪을 수 있으며, 여전히 마음을 닫을 가능성이 높다. 따라서 내용을 분명하게 전달하는 아이디어를 바탕으로 소비자들이 쉽게 이해할 수 있는 메시지를 전달하도록 해야 한다.
여섯째, 상품(product) 위주에서 벗어나 인간(human) 중심을 지향하는 메시지가 중요하다. 기존의 광고 크리에이티브에서는 대체로 브랜드 가치를 강조하거나 상품 위주(product-centric)의 메시지를 부각시켰다. 그러나 코로나 이후에는 상품 위주의 메시지를 일방적으로 전달하는 것만으로는 불충분하다. 사람들이 봉쇄(격리) 피로(lockdown fatigue) 때문에 지쳐가는 상황에서(Harrington, 2020), 광고에서 그들을 위로하고 격려하는 메시지를 전달한다면 소비자들은 광고 메시지에 더 집중할 것이다. 결국, 코로나 이후에는 인간 중심(human-centric)의 크리에이티브가 사람들에게 더 많은 공감을 유발하고 정서적 만족감을 제공할 것이다.
위기 상황에도 불구하고 유통 경로가 급상승하거나 급변하는 기업의 광고에서는 인간 중심을 지향하는 메시지가 특히 더 필요하다(Taylor, 2020). 현대자동차 미국 법인의 광고 ‘예측 불가능(Unpredictable)’ 편(2020)에서는 코로나 때문에 고통 받는 사람들을 위해 6개월 동안의 지불금을 충당하겠다며 인간 중심적 요소에 초점을 맞춘 메시지를 전달했다. 홀로 보내는 시간이 늘어난 사람들은 무엇인가 배울 수 있고 자신의 삶에 도움을 주는 광고 메시지를 기대할 것이다. 현대자동차 광고에서는 판매 촉진을 하지 않고 사람을 향한 도움의 손길을 촉진함으로써, 인간 중심의 메시지를 전달하는데 성공했다.
3. 결론: 크리에이티브의 미래를 열어가기
코로나 위기가 계속되는 상황에서 앞으로 우리가 사는 세상이 어떤 모습으로 변하게 될지 예측하기가 더 어려워졌다. 지금은 전대미문의 사회적 실험이 진행되고 있는 중이다. 코로나 시국에 대해 유발 하라리 교수는 역사의 정상적인 법칙이 중단되고 불가능이 평범함으로 단기간에 자리 잡은 시기라고 하면서, 인류가 ‘역사적인 웜홀(wormhole, 우주 공간에서 블랙홀과 화이트홀을 연결하는 통로이자 서로 다른 두 시공간을 잇는 우주 공간의 지름길)’에 들어섰다고 진단했다(안희경, 2020).
유발 하라리의 진단을 광고 크리에이티브 문제에 적용해보면 디스토피아가 도래해 광고와 마케팅 환경을 짓누를 수 있다는 예측이 가능하다. 따라서 코로나 이후에는 그 전에 비해 광고 크리에이티브 문제에 대해 더욱 조심스럽게 접근해야 한다는 결론을 도출할 수 있다. 하지만 다른 한편으로는 코로나로 인해 어려워진 시기에 크리에이티브의 개혁을 감행할 수 있는 새로운 접근법을 모색하는 시간을 가져야 한다는 통찰에 이르게 된다.
우리는 지금 일찍이 없었던 불확실성의 시기를 감내하고 있지만 크리에이티브의 미래를 꿈꾸며 앞으로 나아가야 한다. 미디어의 소비가 늘어나고, 스트리밍과 VR/AR/MR 같은 광고 기술의 필요성이 증가하는 현상은 소비자 행동에 대한 새로운 접근 방법이 필요하다는 근거이다(Litsa, 2020). 전자 상거래도 그 어느 때보다 중요해졌다. 지금 광고 창작자들 앞에 높인 가장 중요한 도전 과제는 소비자 행동의 변화와 광고의 변화에 적응하는 일이다. 이 글에서 제시한 크리에이티브의 6가지 방향성을 바탕으로, 우리나라 광고 창작자들이 코로나 이후에 크리에이티브의 미래를 도전적으로 열어가기를 기대한다.
참고문헌
김병희 (2014). “에디슨 발상법: 창의주성 개념에 의한 광고 아이디어 발상법의 탐색.” 광고PR실학연구, 7 (1), 7-31.
안희경 (2020. 6. 25). “7인의 석학에게 미래를 묻다8: 유발 하라리- 코로나 이후, 과거 이루지 못한 개혁을 감행할 시간.” 경향신문.
지그문트 바우만 저, 권태우, 조형준 역 (2013). 『사랑하지 않을 권리 리퀴드 러브: 현대의 우울과 고통의 원천에 대하여』. 서울: 새물결.
Balis, Janet (2020. 4. 6). “Brand Marketing Through the Coronavirus Crisis.” Harvard Business Review. https://hbr.org/2020/04/brand-marketing-through-the-coronavirus-crisis
Bauman, Zygmunt (2000). Liquid Modernity. Malden, MA: Polity Press.
Diaz, Ann-Christine (2020. 3. 18). “These Famous Logos Have Been Remade for the Coronavirus Age: Slovenia-Based Creative Jure Tovrljan Incorporated ‘Social Distancing’ and Other Measures to Famous Marks.” Adage. https://adage.com/creativity/work/jure-tovrljan-coronavirus-logos/2245061
Kim, Byoung Hee (2012). Creotaxis in Advertising: A Migratory Response Elicited by Creative Advertising. Proceedings of the 2012 International Advertising and Integrated Marketing Communications Conference. Anaheim: CA. 46-49.
Litsa, Tereza (2020. 5. 19). How Consumers’ Attitudes to Advertising Changed Since COVID-19 . ClickZ.https://www.clickz.com/how-consumers-attitudes-to-advertising-changed-since-covid-19/261594/
Harrington, John (2020. 4. 23). “COVID-19 Has Transformed Creative Campaigns, But Is Now the Time to Take More Risks?” PRweek.https://www.prweek.com/article/1681157/covid-19-transformed-creative-campaigns-time-risks
Sheehan, Mary (2020. 4. 13). The Dos and Don’ts of Advertising During COVID-19. Adobe.https://theblog.adobe.com/the-dos-and-donts-of-advertising-during-covid-19/
Taylor, Charles (2020. 4. 1). “How Brands Can Successfully Engage With Consumers Quarantined Due To COVID-19.” Forbes. https://www.forbes.com/sites/charlesrtaylor/2020/04/01/how-brands-can-successfully-engage-with-consumers-quarantined-due-to-covid-19/#34f1eab03fc2
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