브랜드 가성비 최고의 공간, 팝업스토어

“Retail is not about selling & product, retail is about counting how many smiles per square meter you could achieve - 소매업은 판매와 제품에 대한 것이 아닙니다. 소매업이란 평방미터 당 얼마나 많은 미소를 쌓을 수 있는지에 대한 것입니다.”_ 리치몬드 앤 핀치(Richmond & Finch, RF)의 리테일 전략 모토

고객의 체험이 쌓이고 행복한 추억이 만들어지는 곳

모바일 악세서리 제품으로 유명한 스웨덴 라이프스타일 브랜드 리치몬드 앤 핀치(Richmond & Finch, RF)는 2014년에 설립과 동시에 빠르게 성장중인 브랜드로, 온라인 스토어부터 시작해 오프라인 시장으로 그 영역을 확장하고 있는데요. 위의 문구에서 볼 수 있듯 RF가 행하는 리테일 마케팅의 단계는 철저하게 고객 경험과 체험을 중시합니다.

특히 최근 아시아 시장으로 영역을 확대하면서 RF는 컨셉추얼한 팝업스토어와 브랜드 정신을 집약한 플래그십스토어, 더 나아가 그들이 표방하는 북유럽 라이프 스타일을 나타내는 RF 카페까지 세그먼트를 나눠서 오프라인 경험을 관리하고자 하는 모습이 인상적이었습니다.

여기서도 알 수 있듯이 RF와 같은 온라인 플랫폼에서 시작한 브랜드들이 실질적인 고객 체험을 통한 브랜드 인지도 증대를 위해 오프라인 진출을 도모할 때, 가장 먼저 고려하는 전략이 바로 팝업스토어인데요. 일정 기간 한시적으로 운영하는 ‘임시 매장’을 뜻하는 팝업스토어는 신규 브랜드가 스토리텔링을 사용하여 복잡한 시장에 성공적으로 진입하기 위해서, 또는 브랜드의 이미지를 새롭게 리뉴얼하기 위해서 가장 효과적인 마케팅 아이템 중 하나입니다.

오늘은 팝업스토어를 통해 대중들이 좋아하는 새로운 콘텐츠를 제공하면서 이를 통해 효과적으로 브랜드 인지도를 높인 몇 가지 재미난 사례들을 소개하겠습니다.

감성 공간으로 젊은 고객층에 다가가다, #카카오프렌즈스토어

팝업스토어는 2000년대 초반 그 개념이 정립되었을 때부터 패션 잡화 브랜드 및 백화점 등 대형 유통 채널에서 다양하게 이용되었습니다. 팝업스토어는 입소문 마케팅을 하기 좋은 플랫폼이며, 단기간에 브랜드를 적극적으로 홍보하기에 효과적인 수단이기 때문에 널리 이용되었는데요. 그 중 짧은 기간 팝업스토어를 통해 젊은 세대에게 감성적으로 다가가는 데 성공한 사례로 라인, 카카오 등 IT 서비스 업체의 캐릭터 사업을 위한 팝업스토어를 꼽을 수 있습니다.

▲신촌 현대백화점에 개장한 카카오프렌즈의 첫 번째 팝업스토어 ‘플레이 위드 카카오프렌즈’. 매일 사용하는 메신저에 등장하는 친숙한 캐릭터들의 뒷이야기를 설명하는 영상과 대형 캐릭터 조형물을 활용한 포토존 등 감성적 공간으로 큰 인기 몰이를 하였다

메신저 서비스 라인의 캐릭터 사업 라인프렌즈보다 캐릭터 사업에 있어 한 발 늦게 시작하는 위치였던 카카오프렌즈는 2014년 서울 신촌 현대백화점에서 개장한 첫 번째 팝업스토어의 성공에 힘입어 전국 주요 도시에서 팝업스토어 운영을 하면서 제품군 확장, 컨셉트 및 스토리텔링 정교화 과정을 거쳤습니다.

이렇게 운영된 팝업스토어의 성공적인 결과를 바탕으로 카카오프렌즈는 정규 매장 브랜드스토어를 오픈하게 됩니다. 또한 확장된 포트폴리오를 가지고 브랜드 플래그십스토어도 빠른 시간 내에 오픈할 수 있었죠.

▲카카오프렌즈는 지난 해에 이어 올해도 카카오프렌즈 뮤지엄(뮤지엄 드 카카오)를 성공적으로 운영했다. 대림미술관과 협업한 미술전시회 컨셉트의 팝업스토어 ‘뮤지엄 드 카카오’에서는 캐릭터도 예술이 될 수 있다는 신선한 시각을 만날 수 있었다

▲카카오프렌즈 캐릭터로 만든 소파와 조형물 등이 전시된 ‘뮤지엄 드 카카오’. 이곳은 재미난 경험을 찾는 젊은 커플의 데이트 코스로 입소문을 타면서 누구나 한 번쯤 찾고 싶은 팝업스토어로 인기를 얻었다

팝업스토어를 통해 고객 반응을 살피고, 인지도를 높여 그 노하우로 플래그십스토어까지 확장한 카카오프렌즈의 전략은 실제 체험을 통한 브랜드 경험을 중시하는 대중의 호감을 얻기에 적합한 오프라인 전략이 아니었나 생각해 봅니다.

성공적인 브랜드 런칭을 위한 무대, #제주맥주 #서울시제주도연남동

여러 업계 중 F&B 업계는 팝업스토어를 적극적으로 활용하는 분야입니다. 여기, 가장 최근에 오픈하여 행사를 끝낸 따끈따끈한 팝업스토어가 있는데요. 이제까지는 제주도에 방문해야 맛볼 수 있었던 제주맥주의 성공적 수도권 런칭을 위해 지난 한달 간 마포구 연남동 ‘연트럴파크’에서 팝업스토어가 운영되었습니다.

▲’연트럴파크’의 핫 플레이스였던 제주맥주의 팝업스토어 전경

제주맥주의 팝업스토어 ‘서울시제주도연남동’은 온라인과 SNS를 통해 입소문을 타면서 폭발적 인기를 얻었습니다.

▲2017년 이케아의 팝업 전시 ‘헤이 거실’이 열리기도 했던 이 장소는 올해 제주맥주의 팝업스토어 ‘서울시제주도연남동’으로 변신했다

‘서울시제주도연남동’은 브랜드를 상징하는 외관과 디스플레이 아이템과 같은 하드웨어 디자인, 원데이 클래스, 피크닉 세트 대여, 가드닝 이벤트와 같은 다양한 체험 콘텐츠로 팝업스토어의 장점을 최대한 이끌어 냈습니다. 이는 계속하여 새로운 것을 찾는 밀레니얼 세대의 취향에 적합한 운영 방식입니다.

▲’서울시제주도연남동’ 팝업스토어에는 제주맥주를 느낄 수 있는 다양한 체험 공간이 준비되었으며 빈 맥주잔에 다육식물을 심어주는 가드닝 이벤트, 비어 요가 클래스, 비어 캔들 만들기 등 소비자 체험 프로그램이 다양하게 펼쳐졌다. 이는 곧 활발한 온라인 피드백과 화제로 이어졌다

소비자들은 제주맥주 팝업스토어에서 맥주를 즐기는 ‘제품 경험’ 뿐만 아니라 피크닉 세트를 대여해 일광욕을 하고, 사진을 찍으며, 사랑하는 사람들에게 엽서를 작성하고, 팝업스토어에서의 체험을 되새길 수 있는 소품을 구매하는 일련의 과정을 통해 브랜드에 대한 인상을 확실히 기억할 수 있게 되었습니다.

지속적 브랜드 리뉴얼을 위한 매개 공간, #샤넬 #코코게임센터

신생 브랜드만이 적극적으로 팝업스토어를 이용하는 것은 아닙니다. 탄탄한 지지층을 가지고 있는 브랜드 또한 다양한 체험을 제공하기 위해 팝업스토어를 적극적으로 활용하며, 이를 통해 끊임없이 소비자들에게 다가가고자 합니다.

▲올 봄 홍대에서 운영된 샤넬 코스메틱 라인 ‘코코’의 팝업 스토어, 코코게임센터. 아케이드 오락실 컨셉트를 차용한 펀 플레이스로 기획되었다

샤넬은 자사의 코스메틱 라인을 알리기 위해 ‘게임센터’ 컨셉트를 차용해 팝업스토어를 열었습니다. 개인적인 관점에서 샤넬의 이런 시도는 샤넬 브랜드가 가지고 있는 ‘엄마들의 화장품’이라는 다소 올드한 이미지를 젊고 감각적인 이미지로 쇄신하고자 하는 의지로 느껴졌습니다.

▲코코게임센터에서는 샤넬 로고를 게임 블록처럼 배치한 벽면 디자인, 제품 샘플을 뽑을 수 있는 토이 크레인(인형뽑기) 게임기 등 샤넬이 직접 제작한 게임기가 설치됐다

샤넬의 팝업스토어 ‘코코게임센터’는 게임을 즐기면서 샤넬 코스메틱 라인을 친숙하게 느끼도록 하겠다는 제작 의도로 만들어졌습니다. 많은 소비자들에게 있어 20대 초반에 접한 브랜드는 오래도록 이용하는 경우가 많다는 조사 결과를 바탕으로 20대가 샤넬 브랜드를 즐겁게 접할 수 있도록 기획한 것입니다.

▲최근 강남 SJ쿤스트할레에서 오픈한 샤넬 ‘파리-함부르크 공방 컬렉션’ 팝업스토어 (출처: 샤넬 공식 홈페이지)

샤넬은 럭셔리 브랜드 중에서도 팝업스토어를 적극적이고 다양한 방식으로 재미있게 소화하는 브랜드입니다. 최근 샤넬은 청담동에 브랜드의 장인정신을 소재로 한 ‘파리-함부르크 공방 컬렉션’ 팝업스토어를 오픈했는데요. 과거 팝업스토어와 이번 ‘파리-함부르크 공방 컬렉션’의 차별점이라면 실제 팝업스토어에서 제품을 판매함으로써 전시 공간의 의미 뿐만 아니라 실제 매장의 기능을 보다 확대해 선보였다는 점입니다.

팝업스토어→컨셉트스토어→플래그십스토어→하이브리드스토어

디지털 문화의 확산을 통해 대중은 ‘빠른 속도감’을 무엇보다 중요한 포인트로 꼽게 되었습니다. 공간이라는 환경적 제약이 속도감 있는 전략 적용을 가로막는 장애물이 될 때, 짧은 제작 기간과 작은 장소에서도 다양한 컨셉트로 체험 공간을 구성해 볼 수 있는 팝업스토어는 더욱 각광받는 솔루션이라고 보여집니다. 특히 팝업스토어의 속성은 ‘기간 한정’의 의미를 담고 있어, 특별함을 추구하고 남다른 즐거움을 찾는 젊은 세대에 더욱 어필하는 장점이 됩니다.

기업은 소비자의 반응을 체크하기 위한 팝업스토어 운영을 시도하고, 이를 통해 얻은 노하우를 실제 매장 아이덴티티에 도입하기 위해 타겟 컨셉트 스토어 (안테나 매장)을 통해 검증합니다. 팝업스토어와 안테나 매장 등을 통해 구체화된 노하우는 최종적으로 브랜드의 역사와 가치를 알릴 수 있는 플래그십스토어 구축으로 이어지는 공간 마케팅 플랜에 녹아들게 됩니다.

최근 흐름은 여기서 더 나아가 브랜드 고유의 기능 위에 다양한 문화체험 기능을 더한 하이브리드 형태의 스토어도 기획되고 있습니다. 다양한 시도가 필요한 신생 브랜드뿐만 아니라 잘 다듬어진 스토어를 운영하고 있는 브랜드 또한 다양한 컨셉트에 바탕한 팝업스토어 운영을 통해 고객에게 보다 직접적으로 다가가고, 이를 통해 브랜드 영속성을 끊임없이 이어가기 위해 노력합니다.

이 글을 읽는 독자 여러분 또한 어딘가에서 팝업스토어가 오픈했다는 소식이 들려오면, 이내 곧 사라질 팝업스토어를 찾아 브랜드를 경험해 보시기를 추천합니다. 이러한 경험은 자신이 추구하는 라이프스타일에 적합한 브랜드를 찾는 계기가 될 수 있을 것입니다.