2018 광고미디어 트렌드 1 - 하이브리드 미디어 시대로의 변화

최근 미디어 환경은 방송과 통신, ICT 신기술이 융합하고, 기술과 플랫폼, 사업자간 경계가 붕괴되는 변화를 겪으며 진정한 ‘하이브리드 미디어 (Hybrid Media)’ 시대로 돌입하고 있습니다. 이제 광고는 물리적 공간에만 머무르는 것이 아니라 VR, AR 기술 등 가상의 세계를 넘나들고 있으며, 인공지능 디바이스를 활용한 개인 맞춤형 마케팅 시대로 진입하고 있습니다.

HS애드는 이렇게 급변하는 미디어 동향과 광고산업 현황, 미디어 유형별 특징 등을 정확히 분석, 클라이언트 기업에게 제공하기 위하여 매년 '하이브리드 미디어 북'을 발행하고 있는데요. 이와 관련하여 2018년 하이브리드 미디어 북에 게재된 매체별 동향 자료 중 일부를 발췌, HS애드 블로그에 소개합니다.

* '하이브리드 미디어 북' 책자 원본은 지투알의 자회사인 HS 애드, LBEST 클라이언트에게만 제공됩니다.

방송 광고, 디지털 통합 마케팅 솔루션으로 성장 모색

◎ 지상파의 터닝 포인트는 언제쯤?

2017년은 대한민국 대통령 탄핵사태로 5월 ‘장미대선’이 치러졌고 국내 사드(THHAD) 배치에 따른 중국의 영향력이 감소했으며, 공영방송 정상화를 내세운 KBSᆞMBC의 동시 파업으로 지상파 방송 광고비가 급감했습니다. 이 결과, 2017년 지상파 방송 광고비는 전년 대비 13%나 감소한 1조 4000억 원 수준에 그쳤습니다. 업계는 PCM 밴드(케이블 중간광고와 비슷한 상품)의 대폭 확대 등으로 지상파 광고 집행을 견인하려 노력하였으나 시장에서의 반응은 예상보다 좋지 못했습니다.

2018년 또한 경제성장률 3% 내외의 저성장 국면, 수출 내비 내수 약화 등 광고비 증가에 그리 낙관적이지 못한 상황이 계속되고 있습니다. 반면 긍정적인 기대 요인도 있는데요. 2월 평창 동계올림픽, 6월 러시아 월드컵, 8월 자카르타 아시안게임 등 글로벌 스포츠 빅 이벤트 개최, 공영방송 정상화에 따른 반대 급부 기대감, 하반기 지상파 중간광고 도입 추진, 마케팅 트렌드의 핫 이슈인 AI 음성인식 스피커, IoT(사물인터넷) 연계 고가 제품 및 간편결제 시장관련 서비스 등이 방송 광고 시장 확대에 좋은 영향을 끼칠 것으로 기대됩니다. 그러나 전체적인 저성장 기조를 바꾸기에는 다소 역부족이 아닌가 하는 우려 또한 있습니다.

◎ 종편의 지속 성장 및 케이블 TV의 성장 한계

작년 종편 및 케이블 TV는 총 2조 원의 시장으로 전년 대비 5% 소폭 상승하였습니다. 그러나 실질적으로 종편이 23% 성장한 점을 감안한다면, 종편을 제외한 순수 케이블 TV 시장은 큰 차이가 없습니다.

종편의 중심에는 JTBC가 있었습니다. 특히 JTBC는 보도(뉴스룸)와 예능 및 드라마의 강세로 전년대비 56% 성장하는 등 가파른 상승세를 이어가고 있고, 이에 자극받은 나머지 종편 3사도 콘텐츠 투자에 적극적으로 뛰어 들면서 종편 4사 모두 동반 성장했습니다.

케이블 TV의 대표 방송사 CJ E&M의 경우, 드라마 ‘도깨비’ 등 히트 콘텐츠들과 나영석 PD 예능 콘텐츠를 중심으로 시청률을 견인하였으나, 종편의 성장과 대형 프로그램을 뒷받침하는 서브 콘텐츠의 부족으로 전체적으로는 소폭 성장에 그쳤습니다. 다만, 외형적으로 지상파 TV와 견줄 만큼 성장한 것에 의미를 둘 수 있을 것 같습니다.

◎ 케이블 TV의 변화-종합 미디어 회사로의 확대

▲CJ E&M 홈페이지의 비즈니스 소개 (출처: CJ E&M 공식 웹사이트)

CJ E&M은 올해 방송 채널 중심에서 방송+디지털 통합 성장을 선언하였고, CJ파워캐스트와의 협업을 통해 방송 시장의 한계를 극복하는 종합 미디어 회사의 토대를 준비하고 있습니다.

1. CJ E&M은 DIA TV에 적극적인 투자를 유지함과 동시에 디지털 채널인 스튜디오 온스타일(온스타일)과 M2(Mnet) 등을 활성화시킬 것을 발표하였으며,
2. 극장과 OOH를 영업하는 CJ파워캐스트와 함께 크로스미디어 성공 사례를 위한 아이디어 개발에 적극적으로 노력하고 있고,
3. CJ 오쇼핑과의 합병으로 T 커머스와 글로벌 진출을 계획하고 있습니다.

JTBC의 경우도 방송에만 국한되지 않고 미디어링크를 통해 극장, OOH, 매거진, 디지털 등의 통합 미디어 렙사 준비를 하고 있습니다. 특히 JTBC4를 개국하면서 미디어링크의 매거진 부문에서 컨텐츠 제작과 광고 영업을 함께 하기로 하는 파격적인 시도를 준비하고 있기도 합니다.

◎ 동영상/방송 플랫폼 다양화에 따른 디지털 통합 마케팅 솔루션으로의 광고시장 변화

방송 광고 시장의 정체 속에서 방송 매체들은 일반적인 방송 광고만이 아닌, 다양한 형태의 미디어 IMC를 통해 새로운 매출을 창출하고 있습니다. 2016년 ‘프로그램 광고+PPL+가상광고’ 등을 결합한 통합 마케팅 솔루션이 시도되었다면, 2017년부터는 디지털 매체를 포함한 다양한 매체를 아우르는 디지털 통합 마케팅 솔루션의 필요성이 대두되고 있습니다.

2017년 방송사 SBS가 디지털 렙사 DMC미디어를 인수한 것은 방송매체가 다양한 동영상 광고 플랫폼을 통합한 상품을 만들어 내기 위한 움직임으로 볼 수 있습니다. 영상 제작 및 유통 관련 기술이 발달함에 따라, 동영상 콘텐츠를 제작하는 주체는 다양해졌고 유통 플랫폼은 세분화되었습니다. 과거 소수의 전파를 통해서만 유통되던 방송 동영상 콘텐츠는 누구나 손쉽게 제작하여 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 포털 사이트, 동영상 앱, N스크린 서비스 등 다양한 플랫폼을 통해 유통시키는 것이 가능한 시대가 되었습니다.

이런 흐름에 맞추어, 많은 자본이 투입된 높은 퀄리티의 TV 방송 콘텐츠도 IPTV, OTT 서비스를 통한 프로그램 VOD로 배포되는 것뿐만 아니라, 네이버TV, 카카오TV, 곰TV, 방송사 사이트 등을 통해 짧은 클립형태 (SMR 클립)로 분할되어 제공되기도 합니다. 이러한 변화에 대처하는 매체사의 광고 담당자나, 광고대행사의 방송광고 담당자들은 고려해야 할 점이 많아졌습니다. 과거 전파나 방송망을 통한 몇몇 매체의 방송 광고상품만을 취급했던 것과 달리 이제는 앞서 언급된 모든 동영상 콘텐츠 유통 경로를 염두에 두어야 하는 상황이 된 것입니다.

광고 상품의 수는 다양해지고, 데이터는 통합되지 않은 상태이기 때문에 동일한 예산, 동일한 노출량을 커버하기 위해서는 더 많은 인력과 비용을 필요로 합니다. 광고주 또한 방송과 디지털을 아우르는 수많은 매체를 개별적으로 관리하는 것이 힘들기 때문에 이 모든 매체 및 데이터를 통합적으로 관리해 줄 수 있는 ‘마더 에이전시(Mother Agency)’를 필요로 하게 될 것입니다.

디지털 시대의 신문 경쟁력

◎ 종이신문 당분간 현재 수준 부수 유지 추정

디지털 시대에 있어 종이신문의 경쟁력은 무엇일까요? 정량적인 관점에서만 보면, 긍정적으로 보기 어렵습니다. 신문 열독률은 하락세를 보이고 있으며, 종이신문의 열독률 감소와 함께 지난 1주일간 신문기사를 5가지 경로(종이신문, PC 인터넷, 모바일 인터넷, 일반 휴대전화, IPTV) 중 1가지를 이용했다는 응답비율(결합 열독률)은 2016년 81.8%에서 2.8% 하락한 79%로 2013년 이후 지속되던 상승세가 멈췄습니다 (2017년 언론수용자 의식조사, 한국언론진흥재단). 

‘2017년 신문부수 공사보고서’에 따르면, 전국 163개사 종이신문의 총 발행부수와 유료부수는 각각 967만 3885부와 713만 5778부로 전년에 비해 각각 0.78%와 0.59% 감소한 것으로 나타났습니다. 최근 들어 종이신문의 유료부수와 발행부수의 감소 폭이 크게 줄어들고 있다는 점은 의미가 있는데요. 당분간 현재 규모의 부수 수준을 유지할 수 있을 것이라는 추정이 가능하기 때문입니다. 신문산업 2016년 광고매출액은 1조 8천억 원으로 오히려 전년 대비 0.5% 증가하기도 했습니다 (2017년 신문산업실태조사, 한국언론진흥재단).

◎ 종이신문의 여전한 영향력, 그리고 포털의 언론 지위 인식

신문광고 시장은 발행부수나 열독률의 감소에 비해 상대적으로 견고한 실적을 유지해 왔습니다. 신문의 영향력이 아직 여전하다는 의미인데요. 매년 ‘시사저널’은 10개 분야(행정, 관료, 교수, 언론인, 법조인, 정치인, 기업인, 금융인 등)별 전문가 각 100명씩 모두 1천 명을 대상으로 가장 영향력 있는, 신뢰할 수 있는, 열독하는 언론매체를 묻습니다. 2017년 8월 7일부터 29일 동안 실시된 평가에서 영역별 10위 내에 포함된 신문은 경향신문, 조선일보, 중앙일보, 한겨레 등입니다 (신문과 방송 2018년 1월호, 2017년 언론 결산 및 2018 전망, 김춘식). 이 결과를 보면, 새로운 환경변화에도 전문가 계층의 종이신문에 대한 신뢰가 여전함을 볼 수 있습니다.

오히려 주목해야 할 점은 네이버와 다음카카오가 상위권을 차지하고 있다는 것입니다. (포털을 언론으로 인식, 응답자의 54%, 2017년 언론수용자 의식조사).

▲각 언론사가 직접 편집하는 네이버 뉴스스탠드 (출처 : 네이버 뉴스스탠드)

뉴스 콘텐츠 생산 측면에서 포털은 언론이라고 할 수 없지만, 실제로 포털의 뉴스 플랫폼은 어느 언론보다 막강한 영향력을 행사하고 있습니다. 특히 네이버 접속자는 하루 평균 4천만 명, 그 중 뉴스를 한 번이라도 보는 사람은 1천 300만 명입니다. 뉴스를 보는 사람 중 연예 뉴스를 보는 사람은 800만 명, 스포츠뉴스를 보는 사람은 500만 명, 정치사회 뉴스를 보는 사람은 200만 명에 이르고 있습니다 (미디어오늘, ‘다 같이 살아남기 위해 네이버를 상대로 뭐든 해보자, 2017년 12월 29일, 정철운 기자). 정보통신정책연구원에 따르면 포털을 통해 신문기사를 읽는 비율이 70%에 이르는 상황입니다.

문제는 포털에 대한 의존도가 웹에 이어 모바일까지 확대되고 있다는 점입니다. 이제 네이버와 카카오를 통하지 않고는 뉴스가 소비자(독자)에게 전달되는 것마저 어려운 상황에 이르렀고, 포털 종속 현상을 탈피하고자 주요 신문을 중심으로 디지털 전략을 마련하고 있습니다.

◎ 주요 신문사 디지털 전략의 핵심, 콘텐츠

조선일보와 중앙일보는 언뜻 상반된 디지털 전략을 추구하는 것으로 보입니다. 중앙일보는 전면적인 디지털 혁신 추구, 조선일보는 온·오프라인 투 트랙으로 분리해 디지털 역량을 집중하고 있습니다. 중앙일보는 모든 조직 역량을 디지털 콘텐츠 생산에 투입, 종이신문의 제작방식에 변화를 추구하고 있습니다. 조선일보는 인력 자원 재배치를 통한 조직 운영 효율성을 높이고, 혁신에 따른 피로도 및 내부저항을 최소화하는 모양새입니다. 종이신문과 온라인 업무를 분리한 것처럼 보이지만, 미디어 그룹 전체적으로 보면 디지털 역량을 모은 형태입니다.

하지만 궁극적으로 두 신문사 모두 중점을 두고 있는 것은 콘텐츠입니다. 종이신문이라는 플랫폼에 대한 대안으로 디지털에 집중하고 있는 것은 콘텐츠 영향력 유지 차원이라고 볼 수 있습니다. 디지털 플랫폼에서 비즈니스 모델을 찾기에는 아직 상당한 시간이 필요하기 때문입니다. 그럼에도 매출(광고, 협찬)의 관점에서 보면 플랫폼의 성장과 유지 전략에 관심이 갈 수 밖에 없습니다. 플랫폼에서 매출이 발생하기 때문입니다. 이 점을 간과할 수는 없습니다. 다만 콘텐츠와 디지털 플랫폼이 조화를 이뤄야 할 것입니다.

▲JTBC 뉴스룸 홈페이지 (출처 : JTBC 공식 웹사이트)

JTBC 손석희 사장은 “디지털 전략의 목표는 저널리즘의 본질에 다가가는 것”이라고 말했습니다. JTBC는 2013년 방송사 가운데 최초로 네이버와 다음에 메인 뉴스인 ‘뉴스룸’을 생중계했습니다. 실시간 시청률이 떨어질 수 있다는 우려에도 감행했고, 2016년 12월 한 달간 ‘뉴스룸’의 온라인 시청자 수는 자사 홈페이지+포털 사이트+유튜브+팟캐스트 합계 2964만 명으로 나타났습니다 (신문과 방송, 2017년 11월호, 한국 언론사의 디지털 전략, 정철운). 종이신문의 영향력과 신뢰도를 어떻게 유지할 것인가, 디지털 플랫폼을 어떻게 활용할 것인가에 대한 시사점이 여기에 있습니다.

◎ 신문광고 활성화, 독자의 신뢰가 우선

신문의 가치는 독자의 충성도와 비례합니다. 신문을 보는 독자들에 주목, 발행부수가 아닌 독자의 가치에 중점을 둬야 합니다. 위기의 극복은 본질적 가치의 회복에서 시작합니다. 진실된, 차별화된 기사를 제공해 독자의 신뢰를 얻는 것입니다. 플랫폼의 변화에 조급해서는 안됩니다.

플랫폼도 중요하지만, 더욱 중요한 것은 콘텐츠입니다. 특히 디지털에서 양산되고 있는 스낵커블 콘텐츠(스낵 먹듯이 소비하는 콘텐츠)가 아닌, 뉴욕타임즈에서 언급한 ‘진부하고, 획일적인 정보를 배제하는 독보적인 저널리즘’이 필요합니다. 이것이 종이신문의 역할이고 경쟁력입니다. 신문광고(협찬) 활성화는 여기서부터 시작해야 합니다.