2018 광고미디어 트렌드 2 – 디지털 광고와 OOH

디지털 광고, 디지털 환경 최적화를 위한 진화와 성장 가속화

2018년 디지털 광고 시장의 가장 두드러진 키워드는 바로 ‘모바일’입니다. 전년 대비 9.3% 성장한 4.1조원 전망, 20%의 높은 성장률을 이어가는 모바일이 전체 디지털 광고 시장을 견인하고 있는 것입니다. 또한 차세대 플랫폼으로 부각되고 있는 인공지능 생태계가 빠르게 가시화되면서 개인의 사용 빅데이터에 기반한 맞춤형 플랫폼으로의 진화 또한 주목받는 움직임입니다.

여기 더하여 아울러 옥외광고(OOH) 시장 또한 급변하는 환경 속 디지털로의 빠른 진화 형태를 보이고 있는데요.

HS애드는 지난 회 ‘하이브리드 미디어’에 이어 두 번째 기획 콘텐츠로 빠르게 변화하는 디지털 광고와 OOH 분야의 2018년 광고미디어 트렌드를 정리하여 블로그에 소개합니다.

모바일 디지털 광고의 규모 성장과 영향력을 확대하는 디지털 동영상 광고 시장

◎ 모바일 퍼스트(Mobile First)에서 AI(Artificial Intelligence) First로

정보과잉의 시대에서 이제는 사용자의 니즈를 미리 예측하여 추천하는 서비스가 확산되고 있습니다. 이용자의 성별, 나이, 관심사, 취향, 구매 패턴 등 빅데이터를 분석하여 뉴스, 영화, 음악, 상품 등을 추천하는 인공지능 기반 큐레이션 서비스가 도입 확산되고 있습니다. 즉, 이제는 빅데이터가 인공지능 기술과 합쳐지며 좀 더 개인화된 추천 서비스로 이용자의 만족도를 향상시키고, 콘텐츠 소비량과 매출 증가를 유도하는 전략을 펼치고 있습니다.

인공지능은 단순히 개인화된 서비스뿐만 아니라 검색 패러다임의 변화도 가져왔습니다. 이제는 인공지능 기반의 이미지 검색, 쇼핑과 연계로 구매 전환을 유도하는 서비스로 발전하고 있는데요. 대표적인 이미지 검색 서비스로는 네이버 스마트렌즈, 카카오의 유사 이미지 검색, 구글의 구글 렌즈 등이 있습니다.

앞으로 IT기업의 인공지능 기술 기반 이미지 검색 서비스 경쟁 심화가 예상되며, 검색 인터페이스 다양화로 검색 기능을 강화하여 모바일 검색 점유율을 향상시키려는 전략이 예상됩니다. 이미지 검색은 쇼핑과 연계해 이미지로 원하는 상품 검색이 가능하도록 구현이 가능하기 때문에 향후 광고와 커머스 등 다양한 상품 도입이 가능합니다.

뿐만 아니라, 메신저와 인공지능이 결합한 챗봇 및 인공지능 스피커 출시를 통해 개인화된 대화형 커머스로 진화하거나 온ᆞ오프라인 플랫폼 확장이 가능해 다양한 IT업계들이 인공지능 생태계의 주도권을 확보하고 커머스 등 새로운 비즈니스 기회를 모색할 것으로 예상합니다.

◎ 비디오 앤 모어 비디오(Video, and More Video)

2018년은 평창 동계올림픽, 러시아 월드컵, 아시안게임 등 스포츠 이벤트가 집중되어 있어 모바일 동영상 시청이 더욱 증가할 전망입니다. 생동감 있는 영상을 전달하는 실시간 생중계 서비스, 실제 경험하는 것과 같은 효과를 제공하는 360도 동영상과 VR(가상현실) 콘텐츠에 대한 관심 증가 등이 예상됩니다.

또한 디지털 동영상 광고 시장 성장에 따른 동영상 플랫폼 사업자간 경쟁 심화로 이용자 유입과 시장 지배력 강화를 위한 오리지널 콘텐츠의 중요성이 확대되고 있습니다. 독자적 콘텐츠 제공 여부가 플랫폼 경쟁력의 핵심 요소로 부각되며 동영상 플랫폼은 콘텐츠 유통에서 자체 제작까지 영역을 확대하며 차별화된 콘텐츠 확보에 집중하게 될 것입니다.

이렇게 성장하고 있는 동영상 시장을 활용해 브랜딩과 구매 전환을 유기적으로 연결하는 V-커머스 마케팅이 확대되고 있습니다. 주 영상 소비층인 2030세대를 공략하거나 유통 플랫폼에서 적극적으로 도입 중이며, 현재는 패션-뷰티 업종위주이나 추후 다양한 업종으로 활용 분야가 확장될 것으로 예상합니다.

다양한 업종과 광고주에서 TV와 디지털 동영상을 동시에 집행하는 사례가 증가하면서 3 Screen 적정 예산 분배와 통합 효과 예측, 디지털 매체 평가와 미디어 믹스 등을 제공하는 동영상 통합 플래닝 솔루션을 활용한 광고 집행 전략이 활성화될 전망입니다.

◎ 주요 매체 상품 다각화 및 기술 투자

국내 광고 시장을 리드하는 네이버, 카카오, 유튜브, 페이스북은 검색, 메신저, 동영상, 광고 등 각 회사의 서비스 강점을 활용한 상품 다각화와 새로운 성장 동력 확보를 위한 AI, VR, AR 등 기술 투자에 집중할 예정입니다.

광고상품이 고도화되고, 새로운 기술에 투자하여 중장기 성장을 모색하고, 광고 효율 개선으로 더욱 많은 광고주들의 니즈를 만족시키고, 이용자의 충성도를 높여 긍정적인 성장 흐름을 유지할 전망입니다.

2017년 옥외광고 결산 및 2018년 전망

◎ 작은 변화가 세상을 바꾼다

2017년 대한민국 광고대상 옥외부문 수상작을 보면서 ‘작은 변화가 세상을 바꾼다’는 것을 실감합니다.

과거의 옥외광고는 크게 ‘SSL 효과’라는 3가지 특징으로 옥외광고의 특성을 설명했습니다. SSL 효과란 Scale 효과(다른 매체보다 물리적으로 크기 때문에 스케일에 따른 임팩트를 줌), Subliminal 효과(반복 노출을 통한 인지도 제고 가능), Landmark 효과(타 매체와 달리 도시경관의 요소로 평가되며 지역적 상징성을 가짐)로서 일정기간, 일정공간을 점유하며 실행되는 특징을 가진 매체로 독자성을 가지고 있는 매체가 바로 옥외광고입니다.

그런데 2017년 대한민국 광고대상 옥외부문 수상작 대부분은 큰 사이즈ᆞ반복노출ᆞ랜드마크 효과를 기대한 것이 아니라, 일반 소비자들에게 작은 변화를 유도하고 직접 체험하게 만들면서 세상을 변화시키거나 브랜드에 대한 호감도를 높이는 방식을 선택했다는 점이 눈에 띄었습니다.

▲마포구청 ‘미니 환경미화원’ 캠페인 by 아이디엇 (출처: 아이디엇 홈페이지 http://ideot.co.kr/home)

그 중에서도 백미는 옥외부문 대상을 수상한 스타트업 광고회사 아이디엇의 ‘마포구청 미니 환경미화원’ 캠페인입니다. 홍대입구 지하철 역사는 늘 사람들이 북적이는 공간입니다. 그렇다 보니 사람들이 버리는 쓰레기의 양도 엄청나게 많을 수 밖에 없는 공간입니다. 사람들이 쓰레기를 자주 버리는 공간에 붙인 작은 환경미화원 스티커와 ‘이곳은 쓰레기통이 아닙니다’ 메시지는 쓰레기를 아무 생각 없이 버리려는 사람들에게 작은 변화를 유도해 쓰레기를 무단 투기하는 사람들을 대폭적으로 줄여 나간 것입니다.

금번 대상작을 보면서 옥외광고를 규모와 반복 노출과 같은 단순한 측면에서만 바라볼 것이 아니라, 옥외광고가 소비자들의 변화를 이끌어 내는 힘을 가져야만 한다는 것을 생각했습니다. 이런 작은 변화를 유도하는 아이디어는 매체적으로 비용이 많이 드는 것도 아니며 작은 시도를 통해 소비자나 사회에 큰 울림을 주게 되고, 자연스럽게 SNS 등을 통해 확산되는 장점을 가지고 있는 것입니다.

물론 모든 브랜드가 단순히 소비자들의 변화를 이끌어 낼 수는 없을 것입니다. 때로는 브랜드의 직관적인 메시지 전달이나 반복 노출을 위해 대형 빌보드 및 전광판 매체나 교통 광고 등 기존의 옥외광고를 활용해야 그들의 브랜드 캠페인을 완성시킬 수도 있는 것입니다. 그런 점에서 2017년 HS애드에서 시행한 LG전자 코드제로 A9 청소기 캠페인 사례도 전통적인 옥외광고 매체의 변화를 통해 크리에이티브를 구현했다는 의미를 가진 사례라 할 수 있을 것입니다.

◎ 드디어 자유가 시작된다

2016년 당시 2017년 옥외광고 시장을 전망하면서 업계에 강력한 변화의 바람이 불 것으로 예상했습니다. 강남구 삼성동 코엑스 일대에서 새로이 시작되는 ‘옥외광고물 자유표시구역’이 2017년 하반기에 시행되며, 성대한 오픈행사를 통해 기존에 보지 못했던 새로운 광고물들을 만날 수 있을 것이라 예상했는데요. 아쉽게도 설치완료 일정이 다소 지연되어 2018년 초 시민들에게 선을 보였습니다.

예정대로 설치가 되어 연말연시 행사와 함께 화려한 매체가 론칭되었다면 그 효과는 더욱 높았을 것이라는 점에서 아쉬움이 있지만, 미국 뉴욕의 ‘타임 스퀘어’처럼 옥외광고물이 도시의 새로운 볼 거리로 자리잡았다는 점은 주목할 만 합니다.

코엑스 주변으로는 현재 속속 새로운 매체들이 설치될 계획이 실행되고 있습니다. 머지않아 코엑스 주변은 옥외광고물을 통한 새로운 명소가 될 것입니다. 또한 기존에 보기 어려웠던 광고주들의 적극적 투자와 콘텐츠 개발을 통해 새로운 형태의 광고가 선보일 것 또한 예상됩니다.

◎ 이제는 진짜 디지털이다

지난 몇 년간 옥외광고뿐만 아니라 세계 산업 전반에서 디지털화, 디지털 트랜스포메이션 등 다양한 디지털화가 실행되고 있는 것을 볼 수 있습니다.

그 동안 옥외광고의 디지털화는 단순히 하드웨어적인 변화에 많이 치우쳐 있었는데요. 기존에 있던 라이트박스 형태의 고정형 광고만 노출되던 매체가 디지털 사이니지나 전광판으로 바뀌는 하드웨어적인 변화가 주로 이뤄졌다면, 이제는 단순 TVC의 반복 노출이나 플래쉬 모션 정도의 단순 변화가 아닌 SSG의 코엑스 사이니지 매체와 같이 매체에 맞는 콘텐츠가 개발되고 콘텐츠에 맞는 전용 매체를 개발하는 기존과 패턴이 다른 매체 개발이 이뤄지게 될 것으로 예상됩니다. 코엑스 일대에서 진행되고 있는 옥외광고물 자유표시구역도 그런 추세를 따를 것으로 보입니다.

이렇게 몇 가지 키워드로 옥외광고 업계를 되짚어 보고 올 한해 업계 동향을 전망해 보았는데요. 지난 몇 년 동안 계속하여 ‘뜨거운 감자’로 자리잡고 있는 옥외광고물 자유표시구역과 옥외광고의 디지털화는 앞으로도 주요 키워드가 될 것으로 예상됩니다. 또한 근래 활성화 되고 있는 공공기관들의 적극적인 홍보 활동의 일환으로, 공익적인 메시지에 기반한 작은 메시지를 통해 사회적으로 큰 변화를 꾀하는 것이 최근 눈에 띄는 변화라 할 수 있을 것입니다.

이제는 상업성을 가지고 있되 좀 더 따뜻하고 사람들에게 감동을 주는 광고, 아울러 브랜드와의 연관성이 가미된 색다른 광고가 나올 때가 된 것 같습니다. 남들보다 조금 나은 광고가 아니라, 기존에 없었던 새로운 아이디어를 가지고 광고를 만들어야겠다는 다짐을 합니다. 단지 더 나은 광고가 아닌 타 브랜드와 차별화되고 소비자들에게 감동을 줄 수 있는 광고를 만들겠다는 다짐인 것입니다.