2002/07-08 : Special Edition - 월드컵과 LG애드 파워 -LG애드의 2002 FIFA World Cup 프로모션 성과와 과제

월드컵 그라운드, LG애드도 함께 달렸다!   최 희 용 국장 I 프로모션1팀 hychoi@lgad.lg.co.kr

통합적 프로모션 - 프로모션의 영역 확장 불과 몇 년 전까지만 해도, 광고 활동에 있어서 프로모션은 ‘판촉 활동’이라는 제한적 개념으로 받아들여져 왔다. 하지만 최근 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 각광 받음에 따라 프로모션은 이제 기업의 광고·홍보전략을 지원하는 하위개념에서 벗어나, 오히려 프로모션을 중심으로 한 광고와 홍보전략을 수립할 정도로 전방위 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 개념으로 그 개념과 영역을 확장해 나가고 있다. 이에 따라 올림픽과 함께 세계 2대 스포츠 이벤트 중 하나로 손꼽히는 월드컵에서도 세계 유수의 기업들이 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 활발한 프로모션 활동을 펼쳤다. 그런데 국가가 주관하는 올림픽과는 달리 월드컵은 국제축구연맹(FIFA)의 주관 하에 철저히 상업적으로 운영되고 있다. 즉, 월드컵이 올림픽과 달리 축구 단일 종목만으로 이루어진 세계적인 규모의 이벤트이므로 프로모션의 집중도가 상당히 높고, 또 15일간 거행되는 올림픽에 비해 2배 이상 긴 기간 동안 열린다는 점 등의 상업적 가치를 국제축구연맹이 충분히 활용하고 있는 것이다. 물론, 그러한 상업적 운영이 가능한 것은 기업들이 투자한 이상의 효과를 거둘 수 있음이 이미 입증되어 왔기 때문임은 두말 할 나위가 없다. 배타적 권리를 활용한 공식 후원사의 프로모션 활동 이러한 월드컵의 마케팅 효과를 가장 확실히 누릴 수 있는 방법은 2,000만 달러 이상의 비용과 물품 공급을 통해 공식 후원사의 자격을 따내는 것이다. 이 자격을 따낸 공식 후원사만이 월드컵 엠블렘 등의 공식 마크를 활용하여 뚜렷한 브랜드 이미지 향상을 위한 프로모션 활동을 펼칠 수 있기 때문이다. 이는 매우 배타적인 권리로서, 후원사 이외의 기업이나 단체가 허가되지 않은 프로모션 활동을 펼칠 경우 국제축구연맹의 엄정한 제재를 받는다. 예를 들어 2002 FIFA World Cup™(이하 2002 FWC)의 전자제품 부문 후원사인 JVC의 경우, 제품 구매자 가운데 50명을 추첨하여 월드컵 입장권을 증정하는 티켓 마케팅과 함께 JVC 로고가 새겨진 월드컵 기념모자와 티셔츠, 손목시계를 경품으로 증정해 공식 후원사의 이미지를 최대한 활용하였다. 그러나 후원사가 아닌 올림푸스 코리아는 대규모 콘서트와 쌍안경 증정행사를 진행하였지만, 월드컵과 관련된 그 어떤 상징물도 사용할 수 없었다. 대표적인 국내 기업인 LG전자와 삼성전자도 마찬가지 입장이었다. 반면 통신업계의 공식 후원사인 KTF는 ‘코리아팀 파이팅 커뮤니티(KTF 응원단)’를 전면에 내세운 프로모션 활동을 전개하였다. 대표팀의 국내 평가전, 해외 원정경기 응원, 응원가 제작, 16강 진출기원 국토대장정 등 온·오프라인을 넘나드는 프로모션 활동을 진행하였으며, 프로모션 활동에 대한 지속적인 광고를 통해 효과의 극대화를 꾀하고 있는 것이다. 또 KT의 경우는 언론 노출전략을 수립, 삼성동 무역센터에 빌딩랩을 설치하였으며, 자체적인 월드컵 플라자를 설치·운영하였다. 이와는 달리 공식 후원사가 아닌 SK텔레콤은 붉은 악마를 후원하는 ‘Be the Reds’ 캠페인을 통해 지속적인 효과를 거두고 있지만, KTF처럼 월드컵과 직접적으로 연관되는 프로모션 활동이나 광고 활동은 불가능했다. 이 외에 코카콜라는 777 월드컵 응원단을 모집하였으며, 맥도날드는 마스코트 이름 짓기 행사와 플레이어 에스코트 선발, 파격적인 가격 정책 등을 펼치기도 하였다. 치밀한 전략과 노력의 승리 - LG애드의 프로모션 활동 LG애드도 2002 FWC 기간 중 다양한 프로모션 행사를 주관하였다. 이는 LG애드가 2002 FWC의 마케팅적 가치를 인식하고 전사적인 차원에서 일찍부터 준비를 해온 노력의 결실이었다. LG애드가 진행한 프로모션 행사 중 가장 중요한 하나는 2001년 12월 부산 BEXCO에서 거행된 ‘2002 FWC 본선 조 추첨식’이었다. 전세계가 공식적으로 월드컵의 열기에 돌입하는 조 추첨 행사를 수행하기 위해 LG애드는 지난 2001년 1월 국내 주요 광고회사와의 치열한 경쟁 프리젠테이션을 거쳐 행사를 수주하였다. 특히 이 행사는 본선 조 추첨식 사상 최초로 문화행사를 가미함으로써 완벽한 행사 진행과 함께 한국의 미를 세계에 알리는 두 가지 성과를 거두었다는 평가를 받았다. 그밖에 LG애드가 2002 FWC와 관련하여 진행한 주요 프로모션 활동들은 <표>와 같다.     그러나 <표>에 나타나 있듯, 광고주들이 모두 월드컵 공식 후원사가 아니라는 점에서 초기에는 프로모션 활동의 어려움이 예상되었다. 하지만 LG애드는 철저히 상업화, 모듈화되어 있는 FIFA의 마케팅 구조에 대한 정확한 이해를 바탕으로 치밀한 전략을 수립, 다양한 프로모션 활동을 무리없이 펼쳐갈 수 있었다. 그 프로모션 활동의 핵심은 바로 앰부시 마케팅(ambush marketing). FIFA가 공식 후원사들에게 제공하는 패키지화된 마케팅 프로그램이 얼마나 큰 가치를 발휘하는지를 간파한 LG애드는 그와 비슷한 프로그램을 공식 후원사가 아닌 기업들에게 제공함으로써 유사한 효과를 거둘 수 있도록 한 것이다. 단독/독점 프로그램, 기업고객 응대(hospitality), 커머셜 디스플레이 등으로 이루어진 FIFA의 마케팅 프로그램을 FIFA 규정이 허용하는 한도 내에서 최대한 활용하여 최상의 효과를 이끌어내기 위한 전략이었던 것이다. LG전자 후원 ‘프랑스 대표팀 초청 평가전’, LG화학의 ‘해외고객 초청 2002 FWC Hospitality’ 등은 그러한 앰부시 마케팅의 좋은 사례라 하겠다. 그리고 전통적으로 월드컵 행사에서의 앰부시 마케팅으로 유명한 나이키의 경우 다양한 축구 이벤트의 장(場)인 여의도 나이키 파크 조성을 필두로, 호나우두·나카타 등 나이키의 모델로 활동하는 세계적 축구 스타들을 활용해 SK빌딩·삼성역·여의나루역 벽면 등의 랩핑(wrapping)을 펼쳤는데, 이 행사들이 언론을 통해 화제가 됨으로써 그 효과를 극대화할 수 있었다. 또한 지방자치단체들의 2002 FWC 관련 행사에도 적극적으로 참여함으로써 기업은 물론 개최 도시의 이미지를 세계에 드높이는 성과를 거둔 것도 빠뜨릴 수 없을 것이다. 꿈은 이루어진다 - 세계적인 프로모션 기업으로 도약하는 꿈 붉은 악마는 독일과의 4강전에서 ‘꿈은 이루어진다’는 슬로건을 선보였다. 월드컵에서 한국 축구가 이룩하고자 했던 꿈에 대한 열망을 표현한 것이지만, 이번 2002 FWC를 통해 LG애드 또한 월드컵 행사에서의 프로모션 활동도 꿈만은 아니라는 것을 확인하게 되었다. LG애드는 이미 2002 FWC 본선 조 추첨식 행사를 성공적으로 수행함으로써 세계적인 규모의 프로모션 활동을 펼쳐나갈 수 있는 능력을 인정 받았다. 또한 배타적인 규정에 의해 세계의 거대 기업들에게만 유리한 FIFA의 공식 파트너십 프로그램을 정확히 이해·분석하고, 그에 따른 프로모션을 전략을 수립함으로써 공식 후원사가 아닌 기업들도 공식 후원사 못지 않은 성과를 거둘 수 있음을 입증함으로써 그 탁월한 전략과 프로모션 수행 능력을 세계로부터 공인받았다. 앞으로도 2002 부산 아시안게임, 2006 독일 FWC, 2008 베이징 올림픽 등 세계적인 스포츠 이벤트들이 잇달아 계획되어 있다. 그런 행사가 거행될 때마다 세계는 스포츠 이벤트에서 나타나는 스포츠 마케팅의 엄청난 위력에 경탄하게 될 것이다. 이러한 스포츠 이벤트에서 더욱 광범위하고 강력한 프로모션 파워를 발휘하기 위해 LG애드는 이번 2002 FWC를 통해 얻은 노하우와 지식 자료들을 기업의 지식자산으로 전환함으로써 향후 다시 한번 그 능력을 발휘할 수 있는 밑거름으로 삼아야 할 것이다. 그것이야말로 공식 파트너 프로그램 및 앰부시 마케팅 등의 활동을 통해 우리 LG애드가 광고주의 브랜드 가치를 세계적으로 확장시켜주는, 세계적인 프로모션 기업으로 성장하는 그 ‘꿈’을 ‘실현’해 줄 가장 큰 원동력이기 때문이다.