브랜드가 당신과 더 가까워지는 '순간'

우리의 모든 판단과 생각의 기준은 경험입니다. 경험을 통해 알게 된 것을 토대로 판단하고 결정하고 행동합니다. 그 판단을 변하게 하는 건 몰랐던 사실입니다. 몰랐던 걸 알게 되는 순간, 우리의 생각도 바뀌게 되죠. 우리가 책을 읽고, 예술작품을 보고 여행을 하는 건 몰랐던 것들을 더 많이 알기 위한 노력이기도 합니다.

세상은 아는 것과 몰랐던 것. 둘의 조합으로 움직입니다. 에릭 클랩튼의 <티어즈 인 헤븐>은 누가 들어도 좋은 노래이지만, 사고로 죽은 어린 아들을 기리는 작품이라는 걸 알게 되는 순간 더 애절하게 들리는 것처럼, 몰랐던 것은 감동을 더하기도 하고 재미를 만들기도 하고 새로운 이미지를 주기도 합니다.

그래서 마케터는 당신이 아는 브랜드에 몰랐던 것들을 더합니다. 당신과 더 가까워지는 ‘순간’을 만들기 위해.

당신이 아는 Diesel, 당신이 몰랐던 Deisel

▲DEISEL, ‘GO WITH THE FAKE’ (출처 : DEISEL 유튜브)

우리가 아는 디젤은 위트가 많고 개성이 강합니다. 스튜핏하게 살라고 권하기도 하고, 디젤만의 룰로 그들만의 공화국을 만들기도 합니다. 최근엔 “Go with the Flaw” 캠페인으로 디젤만의 도전적이고 개성 있는 메시지를 이어가고 있죠. “결함을 즐겨라”로 해석할 수 있는 캠페인. 디젤은 “Flaw”가 주는 메시지에 더 집중하기 위해 스스로 “결함”을 만들어냈습니다. 당신이 전혀 예상하지 못했던, 몰랐던 방법으로.

뉴욕의 캐널 스트리트는 하이 패션과는 거리가 먼 지역으로, ‘짝퉁’ 제품이 즐비한 곳입니다. 우리나라 남대문 시장처럼 거리 점포들이 늘어선 형태죠. 이곳에 디젤(Diesel) 짝퉁 전문 샵, 다이젤(Deisel)을 파는 가게가 문을 엽니다. 제품 디스플레이와 가격, 간판조차 시장 여느 가게와 같은 모습입니다. 전혀 패셔너블해 보이지 않는 주인이 ‘진짜 디젤’이라고 외치며 다이젤을 팔죠. 게다가 두 개 사면 깎아주겠다고까지 합니다.

사람들은 제품을 살펴봅니다. 어딜 봐도 진짜 디젤처럼 보이지는 않으니까요. 스펠링이 틀린 건 발견한 손님들은 스마트폰으로 디젤 철자를 보여주며 따지기도 하고, 짝퉁치고 잘 만들었다며 칭찬하기도 합니다. 주인은 자신도 스타일을 안다며, 이건 진짜 디젤이라고 끝까지 우기죠. 하지만 예상치 못한 진실을 만나게 됩니다. 이건 정말로 디젤이 한정품으로 만든 진짜 디젤이라는 거죠.

디젤은 이 팝업스토어 프로젝트가 짝퉁이 야기하는 문제에 어떤 영향을 미칠지는 모르겠다고 합니다. 다만 유명 패션 브랜드들이 새 제품을 선보이는 뉴욕 패션 위크에 맞춰 2월 9일부터 4일간 한정 제품을 선보인 거죠. 디젤 제품과 똑같은 품질에 짝퉁의 가격으로, 그리고 로고는 다이젤로. 진실을 알게 된 사람들은 다이젤을 사기 위해 줄을 섰고, 이베이엔 몇십 배가 넘는 가격으로 경매에 등장했다고 합니다. 늘 관습에 도전하고 상식을 깨는 디젤만의, 디젤다운 위트로 만든 프로젝트입니다.

디젤은 예상대로 도전적이지만 방법은 늘 예상을 깹니다.

알고 보면 타이드 광고

▲Tide Super Bowl LII 2018 Commercial, ‘It's a Tide’ (출처 : Tide 공식 유튜브)

미국 슈퍼볼은 그야말로 광고 전쟁 시즌입니다. 세계적인 브랜드들이 엄청난 금액을 들여 광고를 만들고 엄청난 금액을 들여 광고를 집행하죠. 세계적인 맥주 브랜드, 자동차 브랜드, 보험, 올드 스파이스, 아마존 알렉사... 슈퍼볼 광고 때 으레 볼 수 있는 광고 카테고리와 브랜드들입니다. 세제 브랜드인 타이드는 이 모든 광고를 타이드화 시켜버렸습니다.

광고는 미국의 유명 배우 데이비드 하버가 이끌어 갑니다. 멋지게 자동차를 운전하면서, ‘슈퍼볼에서 볼 수 있는 전형적인 자동차 광고’라고 하죠. ‘우스꽝스런 맥주’광고를 보여주기도 합니다. 저렴한 보험 광고, 탄산음료, 침대, 면도 크림, 아마존 알렉사, 올드 스파이스의 광고 장면이 계속 등장합니다. 하지만 데이비드 하버는 매번 외칩니다. 이건 ‘타이드 광고’라고. 

이유는 단 하나, 깨끗한 옷 때문입니다. 깨끗한 옷이 나오는 광고는 모두 타이드 광고라고 얘기하죠. 광고 속 모든 옷이 깨끗하게 유지된 건 결국 타이드 때문이라는 논리입니다.

짧게 여러 편으로 만들어진 광고는 매 쿼터가 끝날 때마다 온에어됐습니다. 시청자들은 슈퍼볼이 끝날 때쯤 여러 편의 타이드 광고를 연이어 만난 거죠. 하얀 백마가 등장하는 전형적인 올드 스파이스 광고 장면이지만, 갑자기 데이비드 하버가 등장해 ‘이건 타이드 광고’라고 얘기하는 식이죠. 수많은 광고들을 위트 있게 패러디해 만들고 마지막엔 ‘이건 타이드 광고’라고 타이드만의 반전을 주는 형식. 우리가 잘 알고 있던 장면에 타이드를 등장시켜, 자동차와 맥주, 다이아몬드, 침대에 집중하지 않고 입고 있는 깨끗한 옷에 집중하게 합니다. 지금까지 수많은 패러디 광고가 등장했지만, 타이드만큼 완성도 있게 자기만의 메시지로 만든 것도 드문 듯합니다.

슈퍼볼 광고다운 유머입니다.

다시 한번 증명한 아메리카의 힘

▲Ancestry, ‘America's Greatness Comes From Everywhere’ (출처 : Ancestry 공식 유튜브)

미국엔 재미있는 기업이 있습니다. 자신의 DNA를 통해 족보를 찾아주는 사이트, ancestry.com입니다. 이민자들이 모여 만들어진 미국엔 다양한 대륙에서 온 다양한 인종이 모여 삽니다. 전형적인 미국인처럼 보이지만 조상을 거슬러 올라가면 전형적인 아시안 혈통이 있을 수도 있는 거죠. 그들은 이번 동계 올림픽을 맞아 다시 한번 미국의 힘은 어디서 나오는지 증명하기로 했습니다. 하키 국가대표 선수의 DNA를 통해.

1980년 미국에서 개최된 동계 올림픽은 미국 스포츠 역사상 가장 위대하다고 여겨지는 경기를 남겼습니다. 소련과 맞선 미국의 아이스하키 경기. 소련은 프로급의 엄청난 선수로 이뤄진 반면, 미국은 대학생 아마추어로 팀이 꾸려졌습니다. 하지만 소련과의 냉전으로 소련전만큼은 이겨야 한다는 의식이 강했다고 합니다. 소련은 4개 대회 연속 금메달을 땄을 뿐 아니라, 일본을 16대 0으로 이기는 등 5전 전승으로 이기며 올라올 만큼 강팀이었죠. 긴장했을 미국팀에게 허브 브룩 감독은 연설했습니다. ‘위대한 순간은 위대한 기회로부터 만들어진다’고.

결과는 대반전이었습니다. 소련을 이기지 못할 거라고 생각한 아마추어 선수들이 3대 2로 이기는 기적을 이룬 겁니다. 이후 선수들은 미국에서 영웅 대접을 받을 만큼 전설로 남았고요. 앤세스트리는 그중 다섯 명의 선수를 불러 모았습니다. 그들의 ‘위대함’이 어디서 나왔는지 DNA 테스트를 하기 위해. 결과는 그들 자신도 놀랄 만큼 예상 밖이었죠. 세 명의 선수는 핀란드와 북서부 러시안계였으며 두 명은 유럽과 아시아에 걸친 코카서스계였다고 합니다. 소련과 싸워 이겼지만 거슬러 올라가면 그리 먼 사이가 아니었던 거죠.

앤세스트리는 미국의 위대함이 어디서 나왔는지 팩트로 증명합니다. 미국의 위대함은 핀란드, 러시아, 요르단, 인도, 예멘, 이라크, 아메리카 원주민 등등... 전 세계에서 온 위대함이 만들었다는 것을.

영웅이 된 선수, 슈나이더는 말합니다. ‘우리가 모두 하나가 되었던 것이 우리를 챔피언으로 만들었다’고. 결국 DNA를 거슬러 올라가면 우리는 모두 하나입니다.

몰랐던 것을 알게 됐을 때의 차이

동계 올림픽이 성공리에 치러지고 있습니다. 올림픽은 수많은 이야기를 낳습니다. 특히 대한민국 여자 컬링팀은 많은 화제를 받은 팀이죠. 컬링의 기본 룰조차 잘 모르는데다 생소한 게임이었던 우리에게 그들의 연이은 승리는 반가움과 생각지 못한 기쁨을 안겼습니다. 게임 내내 다양한 톤으로 외쳐대던 “영미~”는 동계 올림픽 최대 유행어로 떠올랐습니다.

기대하지 않았던 컬링이 좋은 성적을 거두자 많은 사람들이 그들에게 주목했고, 선수 다섯 명 중 네 명이 의성여고 동창이며 모두 김씨 성을 가졌고 ‘영미’의 친구와 동생과 동생 친구로 이뤄진 팀이란 것도 알게 됐습니다. 알면 알수록 친근감을 갖게 됐고 진심으로 그들을 응원하게 된 거죠. 몰라서 재미없었던 컬링이 점차 재미있는 게임으로 자리 잡기도 했고요.

아는 것과 모르는 것은 큰 차이를 가집니다. 알고 있는 것은 삶을 유지하는 힘이 되고, 몰랐던 것들은 삶을 변화하고 앞으로 나아가게 하는 힘이 됩니다. 길게 보면 인생은 몰랐던 것을 하나하나 알아가는 과정이기도 하고요. 

수많은 브랜드는 여러 형태의 광고를 통해 몰랐던 것을 아는 ‘순간’을 만들어 소비자와 더 가까워지려고 노력하고 있습니다. 덕분에 오늘도 여러 마케터와 크리에이터의 노력으로 또 다른 사실을 아는 재미있는 ‘순간’을 갖게 되었습니다.