독일 하이 퍼포먼스 스포츠 브랜드 다이나핏, 한계를 넘어서다 “DONE”

2017년 2월 28일, 장장 8개월간의 도전 끝에 독일의 하이 퍼포먼스 스포츠 브랜드 (High Performance Sports Brand) 다이나핏이 한국에 론칭을 DONE. 그 흥미진진한 론칭 캠페인의 탄생 이야기를 지금 시작합니다.

스포츠 브랜드의 프레임을 바꾸다

▲ 'TRAIN 30' (출처 : 다이나핏 코리아 유튜브)

2016년 7월. OT를 받고 막막했던 점은 나이키나 아디다스 같은 해외 스포츠 브랜드들과 다이나핏을 어떻게 차별화 할지에 대한 부분이었습니다. 스포츠 정신은 소비자들에게 더는 새롭지 않았고 가슴을 뛰게 하는 감각적인 운동 영상도 한계가 있었죠. 그래서 저희는 스포츠의 본질을 들여다보기로 했습니다.

최근 스포츠 트렌드는 기존의 축구, 농구와 같은 팀 스포츠에서 러닝, 헬스, 피트니스와 같이 혼자 하는 퍼스널 스포츠로 변화하고 있었습니다. 그러나, 기존의 빅 스포츠 브랜드들은 자신들이 만든 ‘스포츠 = 팀 스포츠’ 프레임 안에서 모든 소비자가 어떤 운동을 하든 자신들의 제품을 입어야 한다는 All-around Player로 소구하고 있었죠.

저희는 기존의 빅 브랜드와는 다른 프레임으로 스포츠를 보고 타깃을 새롭게 선정하기로 했습니다. 모든 사람이 아니라 러닝과 트레이닝을 하는 전문가들에게 다이나핏을 입으라는 메시지를 전달했는데요. 러닝과 트레이닝은 모든 스포츠의 기본이며 본질에 가장 가깝다고 판단했기 때문이죠.

그렇다면 앞서 언급한 스포츠의 본질은 과연 무엇일까요? 저희는 그 답을 운동하는 사람들로부터 찾을 수 있었습니다. 꾸준히 열정적으로 운동하는 사람들은 ‘체지방률을 15퍼센트까지 낮추겠다’, ‘10km를 40분 안에 뛰겠다’는 확실한 목표를 설정하고 이를 이루기 위해 자신이 정해 놓은 목표치까지 아니, 거기서 한 걸음 더 나아갔습니다. 그리고 그 순간, 한계를 돌파하고 자신과의 싸움에서 이기는 순간 얻는 성취감. Runner’s High가 그들을 운동하게 만드는 이유라는 걸 발견했죠.

이는 다이나핏이 지향하는 스포츠의 본질과 같았습니다. ‘운동하는 사람들의 목표와 다이나핏의 목표가 같다는 것.’ 여기에 브랜드의 존재 이유가 있다고 판단했습니다. 그리고 그 spirit을 아는 브랜드라면 미래를 말하거나(WILL), 하라고(DO) 말하기보다 목표의 완성(DONE)을 말해야 한다는 것 또한 분명해졌죠. 그렇게 우리의 캠페인 슬로건 ‘DONE’이 탄생했습니다.

타깃 선정도 Core에서 Mass로 전달되는 전략을 선택했습니다. 헬스장에서 트레이너들이 먼저 다이나핏을 입고, 러닝 크루 안에서도 특히 마니아 크루가 입는 브랜드로 포지셔닝한다면, 그들을 보고 따라 하는 일반인들도 브랜드의 진정성, 전문성을 직관적으로 알 수 있기 때문입니다. 그래서 메시지도 Core 타깃에 맞춰 작성했죠.

▲ 'RUN 35' (출처 : 다이나핏 코리아 유튜브)

   

전문가들의 피드백으로 성공을 예견하다

운동하는 사람들이라면 공감할 것, 영화 같다, 멋있다, 운동하고 싶어진다, 해외에서 찍어 준 광고인가?

Runner’s High 만큼이나 짜릿하고 뿌듯한 광고에 대한 긍정적인 반응들! 사실 촬영 전까지 ‘이렇게 만들면 정말 다른 브랜드들과 달라 보일까?’ ‘진지하게 운동하는 사람들의 마음을 움직이고 다이나핏을 기억하게 할 수 있을까?’ 하는 의구심과 캠페인이 잘 될 것 같은 좋은 예감이 드는 동시에 만감이 교차했던 적도 있었어요.

우리는 스스로 자신감을 느끼고 광고주에게 확신을 주기 위해 시안을 가지고 발로 뛰었습니다. 주변 헬스장을 방문하고 운동과 러닝을 즐기는 지인들에게 시안을 보여주며 어떤지 물었죠. 전설적인 트레이너의 존재감, 기존에 못 봤던 독특한 형식, 강력하지만 공감되는 카피에 전문가들은 호감을 표했습니다. 이처럼 든든한 심리적 아군을 안고 태국으로 촬영을 떠났고, 시안보다도 더 멋진 TVC를 찍어올 수 있었습니다.

전설의 트레이너, Pete Bommarito

브랜드가 말할 메시지와 들을 타깃에 대한 확신은 생겼지만, 누가 이를 대표해서 전달할지 정하는 것은 또 하나의 어려운 과제였습니다. 전문가들에게 스포츠의 진정성을 전달하는데 대표성을 띠어야 하고 비주얼 매력도가 떨어져서도 안 됐죠. 국내외 수많은 트레이너가 섭외 리스트에 올랐고, 최종적으로 세계적인 트레이너, Pete Bommarito가 선정됐습니다. NFL, MLB, NBA 선수들의 스피드와 신체 능력을 극대화 시키고, 심지어 그들을 트레이닝하는 트레이너들까지 가르치는 트레이너 위의 트레이너. 그의 스포츠에 대한 신념이 녹아든 강력한 눈빛과 저음의 목소리는 다이나핏 첫 모델로 잘 어울렸습니다.

누군가는 인지도 없는 모델 선정에 걱정의 눈빛을 보냈지만, 우리는 그를 선택하는 것에서 멈추지 않았습니다. 오히려 익숙한 운동복을 벗기고 말쑥한 정장을 입혀 카리스마 있는 조력자로서 완전히 탈바꿈시켰죠. 전설의 트레이너 Pete Bommarito의 등장과 나레이션은 기존의 스포츠 브랜드 광고들과는 확연히 다른 T&M를 만들었고 사람들의 시선을 사로잡았습니다.

DONE!

주변에서 ‘요즘 그 광고 참 멋지더라!’ 하면서 다이나핏 얘기를 꺼낼 때면, 입꼬리가 슬며시 올라가는 걸 막을 수 없습니다. 태국에서 찍었다고는 믿을 수 없는 미장센에 대한 피드백도 좋지만 ‘그 카피, 그 표정 참 공감되더라!’하는 말을 들으면 더 뿌듯합니다. 한 번쯤 운동을 열심히 해 본 사람이라면 ‘근육이 찢어지는 고통’과 ‘다리가 무너질 것 같은 고통’을 알 것입니다. 그 느낌이 와야 제대로 운동하고 있는 거니까요!

이처럼 독일 하이 퍼포먼스 스포츠 브랜드 다이나핏의 한국 론칭은 성공적으로 그 첫발을 내디뎠습니다. 앞으로 더 많은 사람이 설표범을 등에, 가슴에, 발에 달고 한계를 넘어서 느끼는 성취감, DONE의 감정을 느끼길 기대해봅니다. 끝으로 좋은 캠페인이 나올 수 있게 HS애드의 진정성을 믿고 맡겨 준 다이나핏 마케팅팀과 실제 본인의 경험을 바탕으로 ‘DONE’의 감정을 잘 이해하고 캠페인을 이끌어 주신 방은하 ECD님팀, 시작부터 끝까지 꼼꼼하게 챙겨주신 권율선 국장님, 최경휘 차장님까지 모두 수고 많으셨습니다!