2016/09-10 : 이것은 보고서가 아닙니다

이것은 보고서가 아닙니다

 - 잘 노는 청춘의 찬란한 기록, 야놀자 ‘놀아보고서’ 캠페인

 

 

김 경 원

기획2팀 사원 / kyung1kim@hsad.co.kr

드라마 <태양의 후예>의 한 장면. 어디선가 폭탄이 발견된다. 원칙적으로 폭탄 제거는 미군에게 맡겨야 하지만, 업무 협조 보고서를 쓰기 싫었던 유시진 대위는 자기 팀을 시켜 폭탄을 제거한다. 보고서를 쓰기 싫었던 그 마음은 이해하지만, 목숨 걸고 폭탄을 해체했던 팀원들을 생각하면 안쓰러울 따름이다. 그러나 우리 모두가 즐겁게 쓸 수 있는 보고서가 있다면 어떨까? 직장인도, 학생도, 유시진 대위도 두 팔 벌려 환영할 보고서, 바로 야놀자의 ‘놀아보고서’ 캠페인이다.

1등 숙박앱 브랜드의 고민

야놀자는 국내 최다 숙박 정보를 보유한 우리나라의 대표 숙박 애플리케이션으로, 건강하고 안전한 숙박문화 조성을 위한 캠페인을 진행해왔다. ‘좋은 숙박의 문을 열다’ 캠페인을 통해 음지에 머물러 있던 모텔을 수면 위로 끌어올리는 데에는 성공했지만, 소비자들이 여행을 떠날 때 직접 야놀자를 사용하는가에 대한 의문점은 남아있었다. 숙박앱과 여행앱의 경계가 점점 희미해지고, 다양한 숙박/여행앱의 등장으로 야놀자만의 차별성이 떨어지고 있었다.

야놀자는 숙박업의 최대 성수기인 7~8월을 맞아 매출을 극대화할 수 있는 메시지를 찾고 있었다. 또한 야놀자의 서비스 업데이트와 맞물려 차별화된 U.S.P를 제공한다는 메시지까지, 두 마리 토끼를 잡아야 하는 상황이었다.

‘여행’ 대신‘ 논다’의 프레임으로

바쁘고 지친 일상을 살아가는 이 시대의 청춘들은 여행을 유보하고 있었다.

그 어느 세대보다 놀고 여행하는 것을 좋아하지만, 여러 가지 현실적 여건탓에 여행을 부담스러워하고 있는 상황이었다. 따라서 그들에게 여행에 대한 공간적 제약을 해소하고, 즐길 수 있는 놀이 콘텐츠를 다양하게 제공하는 것이 중요했다. 이와 함께 우리는 숙박 시장의 전체적인 노이즈를 증가시키고, 여행시장의 심화된 경쟁을 고려한 중장기적 브랜드 차별화 전략을 고민해야 했다. 과제는 명확했다. 바로 ‘제대로 놀지 못하는 청춘들이 여행이 가고 싶을 때 야놀자를 떠올리게 하는 것’이었다.

하지만 ‘여행’이라는 고착화된 프레임 안에서 야놀자라는 애플리케이션을 사용하도록 하기에는 소비자 인식상의 거리감이 존재했다. 여행 계획을 짤때 네이버 검색부터 시작하는 사람들의 습관을 바꾸기는 어려웠다. 그렇다면 어떻게 소비자들이 야놀자를 이용하게 만들 수 있을까? 고민을 거듭하던중 F.G.I를 통해 결정적 힌트를 얻을 수 있었다.

“여행은 못 가도 부산은 자주 놀러 가죠.” 그들은 ‘여행’이라는 단어 대신 ‘논다’라는 표현으로 국내 여행을 지칭했다. 20대들은 이미 연 평균 3.78회의 국내 여행을 다니고 있었는데, 단지 그것을 굳이 여행이라고 부르지 않을 뿐이었다. 이에 우리는 여행보다 거대한 ‘논다’의 프레임 안에서 야놀자의 브랜드 존재 이유가 확실해진다고 판단했다.

야놀자만의 브랜드 이미지 만들기

캠페인 효과를 위해서는 한정된 예산 속에서 광고주의 의도를 파악해 적합한 매체를 선택해야 했다. 따라서 야놀자의 핵심 타깃인 2029 소비자에게 주는 임팩트를 극대화하기 위해 별도의 ATL 캠페인 없이 디지털 캠페인으로 집행했다. 또한 제휴 숙박점이 가장 많다는 야놀자만의 강점을 이용하기 위해 보다 정교하게 타깃에게 다가갈 수 있는 전국 규모의 버스 외부 OOH를 활용했다. O2O 시장의 경쟁이 과열되며 경쟁사들은 자극적인 소재를 이용한 노이즈 증대나 가격 비교 혹은 제휴 규모를 과시하고 있었지만, 우리는 단순한 이슈화가 아닌 야놀자만의 브랜드 이미지를 형성할 수 있는 방법을 고려해 캠페인을 진행하고자 한 것도 특징이다.

그 결과 청춘들의 전국구 놀이문화 보고서인 ‘놀아보고서’가 탄생했다. 놀이문화에 대한 참여와 공유·기록을 소중히 여기는 20대들에게 그들만이 향유할 수 있는 프레임을 제공하고, 자발적으로 콘텐츠를 확대 재생산하도록하는 것이었다.

놀아보고서 캠페인 영상 공개 이후 1주일 만에 15만 명 정도의 신규 사용자가 유입되는 성과를 달성했다. 영상의 경우 유튜브 조회 수 500만, 페이스북 450만 뷰 이상을 기록했다. 또한 인스타그램 상에서 #놀아보고서 해시태그가 5,000건을 넘어서며 청춘들 사이에서 하나의 유행이 되어가고 있다.

소셜 매트릭스 키워드 분석에 따르면 놀아보고서 캠페인이 집행되기 이전에는 ‘야놀자’ 키워드가 ‘모텔’·‘숙박’ 등의 장소나 ‘어플’·‘예약’ 등과 같은 단순 속성과 연관돼 나타났다. 그러나 캠페인이 시작된 이후 ‘서울’·‘부산’ 등의 구체적인 장소 속성 및 ‘좋다’·‘다양한’·‘즐기다’ 등의 심리 키워드와 연결되는 것으로 분석되고 있다. 특히 ‘휴가’·‘바다’·‘여행’ 등의 키워드와 함께 나타남으로써 ‘집 떠나 놀 땐 야놀자’ 라는 전체 캠페인 슬로건과 일치하는 결과가 나타나고 있다.

#놀아보고서 - 청춘의 여행과 놀이문화를 바꾸다

이번 캠페인을 통해 야놀자라는 숙박앱에 대한 부정적 이미지 탈피를 이루어 낼 수 있었다. 또한 청춘들이 여행을 바라보는 프레임을 바꿈으로써 여행을 떠난다는 것에 대한 물리적, 심리적 제약을 해소했다. 결과적으로 놀거리에 대해 진지하게 고민하는, 야놀자만의 기업 철학을 전달할 수 있었던 캠페인이었다.

해시태그 하나만으로 손쉽게 참여할 수 있는 놀아보고서 캠페인은 그간 쉼없이 달려온 청춘들에게 좋은 자극이 되고 있다. 자발적으로 자신들의 문화를 즐기며 여행 정보와 감성을 공유할 수 있는 장을 만들어나가기 시작한 것이다. 이 시대의 청춘들은 해시태그라는 액자로 개개인의 추억을 담아내고있다. 그들의 유의미한 놀이문화가 ‘놀아보고서’라는 연결고리를 통해 가시적으로 나타났기에 보람이 더하다. 앞으로도 계속 이어질 그들의 보고서가 기대된다.