2015 HSAD CREATIVE POWER : 심플함, 그 새로운 영감으로 중국과 통하다!

LG전자 G3 북경 Online 캠페인

심플함, 그 새로운 영감으로 중국과 통하다!

윤 주 민 | yoonjumin@hsadchina.com

중국의 스마트폰 시장은 4억대 규모로 전 세계에서 가장 크다. 그 시장규모는 날이 갈수록 더 커져가고 있으며, 중국 로컬 브랜드들의 시장점유율 또한 같이 상승하고 있는 상황이다. 세계적 이슈가 된 샤오미(小米)는 물론, 华为(화웨이)·酷派(쿨패드)·联想(레노버) 등 수많은 로컬 브랜드들이 빠른 속도로 중국과 글로벌 시장을 변화시키고 있다.

이러한 환경 속에서 LG전자 스마트폰은 아직 중국 소비자의 큰 관심을 끌지 못하며, 애플 등의 경쟁자 및 중국 로컬 브랜드들과의 치열한 경쟁 속에서 빛을 보지 못하고 있었다. 또한 LG전자 MC 제품은 LG전자 매장은 물론 중국 전자제품 리테일숍에서도 전시나 판매를 하지 않고, 온라인 및 단기적 오프라인 체험관을 통해 홍보하는 상황이다. 이러한 여건에서 LG G3가 글로벌 런칭을 했고, 곧바로 중국 내에서의 LG G3 캠페인을 시작하게 됐다.

‘스마트는 심플함에 있으며, 이는 새로운 영감이다’

LG G3는 이전의 MC 제품 출시 상황과는 달랐다. 한국은 물론, 전 세계의 주목도가 높고 많은 호평을 받았기에 큰 기대와 자부심을 갖고 있었다. 중국에서의 기대감도 높았다. 중국 소비자들도 이전 제품 때와는 달리 일찍부터 큰 관심을 갖고 있었는데, 심지어 중국 최대 온라인 쇼핑몰인 淘宝(타오바오)에서는 정식으로 출시되기 전부터 판매되는 일도 있었다.

우리는 LG G3의 글로벌 IMC 가이드를 통해 메인 슬로건인‘ 심플함, 그 새로운 스마트(Simple is the new Smart)’를 전달 받고 캠페인 준비에 박차를 가했다. 이미 LG G2는 중국에서‘ 灵感因你而来(영감은 당신에게서 옵니다)’라는 슬로건으로 커뮤니케이션 활동을 전개해왔는데, 이번에는‘ 심플’과‘ 뉴 스마트’를 키워드로 한‘ 智·在简单(스마트는 심플함에 있다)’라는 카피와, 이를 LG G2의 슬로건과 연계한 ‘焕新灵感(새로운 영감)’이라는 카피를 개발했다. 그리고 이 둘을 하나로 묶어 마침내‘ 智·在简单 焕新灵感(스마트는 심플함에 있으며, 이는 새로운 영감이다)’라는, LG G3의 중국 커뮤니케이션을 위한 메인 슬로건이 탄생했다.

앞서 언급했듯 LG전자의 MC 제품은 오프라인에서 전시 및 판매를 하지 않는 만큼 LG G3 IMC 전략을 온라인에 초점을 두어 기획하기 시작했다.

대륙의 온라인 마케팅 툴 - 웨이보

중국 내에선 중국 정부의 제한으로 페이스북과 트위터를 사용하지 못한다. 대신 중국 자체적으로 개발한 플랫폼을 이용하는데, 그 중 웨이보(微博)는 중국에서 가장 많은 유저를 보유하고 있는 SNS이다. 수많은 브랜드들이 소비자와의 커뮤니케이션 툴로 웨이보를 이용하고 있는데, 중국 스마트폰 브랜드 샤오미 또한 웨이보를 통해 광고비용을 최소화한 성공적 마케팅으로 큰 이슈를 만들었다. 현재는 샤오미뿐만 아니라 다양한 스마트폰 브랜드들이 웨이보 등의 SNS를 통해 소비자들과 활발한 커뮤니케이션을 하는 상황이다.

LG전자와 LG모바일도 이미 각각의 웨이보 계정을 개설해 커뮤니케이션 활동을 펼치고 있지만, 아쉽게도 경쟁사 대비 다소 적은 팔로워 수를 유지하고 있었다. 우리는 이러한 상황을 타개하기 위한 전략 중 하나로 우선 경쟁사들의 온라인 마케팅 활동을 분석하기 시작했다.

웨이보를 메인 플랫폼으로 정하고, 로컬 브랜드들이 지금까지 업로드했던 콘텐츠들을 꼼꼼히 분석했다. (누군가 내 모니터를 보고는‘ 업무시간에 SNS나 하고 있다’고 오해할 것도 같아 괜스레 지나다니는 사람들의 시선을 의식해야 할 정도였다). 그 결과 몇 가지 주목할 만한 특징을 찾아냈다. 경쟁사들이 웨이보 계정에 업로드한 콘텐츠의 수는 많았지만 페이스북과 비교할 때 확연히 눈에 띄거나 클릭을 유도할만한 내용은 많지 않았다는 점, 그리고 단순히 유저들의 관심을 유도하는 뻔한 스팸성 콘텐츠들을 업로드하는 브랜드들이 대다수였다는 점 등이다.

LG G3는 로컬 브랜드 프리미엄 제품들 사이에서도 스펙은 당연히 높았으며, 가격이 낮지는 않았다. 따라서 온라인 마케팅에서도 절대적으로 프리미엄 이미지를 제고하는 것이 중요했다.

또한 LG G3는 슬로건에서도 알 수 있듯 매우 심플한 스마트폰이다. 그런데‘ 심플’이라는 단어는 여러 가지 의미로 해석될 수 있다.

‘간단하다’·‘단순하다’·‘쉽다’·‘간소하다’ 등 긍정적인 뜻도 있지만, 자칫하면 ‘기능이 별로 없는’ 등의 부정적 느낌으로 전달될 가능성도 있었다. 따라서 어떻게 하면 중국 소비자에게 심플의 긍정적 느낌만 전달할지 고민했다.

결국‘ 프리미엄’ 이미지와, 스마트한 느낌을 가진‘ 심플’함을 동시에 전달하는 콘텐츠를 개발하는 것이 필요하다는 판단 아래 LG G3의 온라인 캠페인‘ 위인전’을 탄생시키기에 이르렀다.

웨이보를 달군 LG G3‘ 위인전’

위인전(伟人传) 시리즈는 위인의 명언에 LG G3의‘ Simple is the new Smart’라는 슬로건을 녹여 전달한다는 생각이 발단이 됐다.

그 첫 번째 광고의 위인은 레오나르도 다빈치였다.“ 简单就是终极的复杂（단순함이란 궁극의 정교함이다)”라는 명언으로 시작해, 심플·레이저 오토 포커스(Laser Auto Focus)·QHD 디스플레이(Quad HD Display)·노크 코드(Knock Code)·디자인(Design)등 5개의 U.S.P를 소구하기로 하고, 각 U.S.P당 3개의 디지털 광고를 제작하는 것이었다. 이는 HS Ad China 내부에서는 물론, LG전자 그리고 유통 파트너인 京东（JD.com)에서도 매우 좋은 아이디어로 호평을 받아 제안 후 바로 제작에 돌입했다.

이에 우리는 강조하고 싶은 각각의 U.S.P에 알맞은 명언의 키워드를 설정했다.

-“ Simple”:‘ 심플’이라는 단어의 긍정적 철학을 표현한 명언

-“ Laser Auto Focus”: 촬영속도를 표현하기 위한‘ 빠른 속도로 중요한 것을 놓치지 않다’에 관한 명언

-“ Quad HD Display”: 진실한 화면을 표현하기 위한‘ 진실함’에 관한 명언

-“ Knock Code”: 노크 코드의 편의성을 표현하기 위한‘ 습관’에 관한 명언

-“ Design”: 인간중심의 최적화를 표현하기 위한‘ 자연’에 관한 명언

그런데 명언을 찾아 광고로 만들기 위해서는 꼭 점검해야 할 세 가지 조건이 있었다. 첫째, 위인의 명언과 LG G3의 제품 컨셉트 및 U.S.P와의 적합성. 둘째, 위인 관련 저작권 문제, 즉 위인 별세 후 일정 기간이 지났는지의 여부, 셋째, 위인의 명언이 중국 소비자들에게 인지도가 있는지의 여부 등이다. 따라서 500개가 넘는 명언들을 찾아 위의 세 가지 조건과 부합하는지 검토하고, 이에 맞는 광고 비주얼을 매칭하기 위해 제작진들이 매일 함께 밤새워 아이디어를 공유하며 위인전 시리즈를 완성시켜나갔다.

이렇게 제작된 15개의 디지털 광고물은 중국 내 LG G3 공식 발표일인 8월 8일 이후 매주 월·수·금요일에 각 1개씩 LG 계정의 웨이보에 업로드했다. 그 결과 위인전 시리즈 콘텐츠에 관한 댓글은 호평으로 가득했고, 많은 팔로워들이 LG G3에 대한 궁금증과 기대감을 나타냈다. 이 위인전 시리즈는 LG모바일 계정에서 업로드한 콘텐츠 중 가장 좋은 반응을 이끌어 내면서 캠페인 목표에 걸맞게 LG G3만의 철학이 담긴‘ 심플’이라는 컨셉트와 프리미엄 이미지를 동시에 명확히 전달할 수 있었다.‘ 위인전’의 토픽 노출량도 총 273여만 회에 도달했는데, 위인전 시리즈와 함께 팔로워들이 참여할 수 있는 이벤트를 동시에 진행했다면 더 좋은 결과가 있었을 것이라 생각된다.

이번 캠페인을 통해 중국의 SNS, 특히 웨이보에 대한 지속적 관찰과 관심이 얼마나 중요한지 깨달았다. 중국 소비자들과의 커뮤니케이션 방식은 향후 다양한 루트를 통해 크게 발전할 가능성이 많다는 것을 깨달으면서, 중국에서 배워야 될 것은 더욱 많다는 점, 그리고 변화를 느끼지 못하면 트렌드에 뒤처진다는 교훈을 새삼 얻게 됐다.

단순함이란