2014/07-08 : 개그맨 광고대행사가 제습기 광고를 만든다면?

개그맨 광고대행사가 제습기 광고를 만든다면?
2014 LG 휘센 제습기 디지털 캠페인

윤 성 훈 | 디지털캠페인팀 사원 | shyoon@hsad.co.kr

 

 

 

 

‘시장규모 1조 원! 연평균 성장률 200%! 심화되는 경쟁도!’

대한민국 제습기 시장에 그야말로 춘추전국시대가 도래했다. 2013년까지 대다수의 제조사들은 제습기가 왜 필요한지 그 사용성에 초점을 맞춘 커뮤니케이션 활동을 전개해 왔지만, 성숙기 시장으로 변한 2014년에는 모든 경쟁사들이 각각의 차별화 포인트를 소구하는 상황으로 접어들었다. 그것도 TVC와 디지털 채널 등 모든 대소비자 접점을 통해 매우 치열하게 말이다.

 

매력적인 만큼, 치열한 시장

매년 두 배 가까운 성장을 이루며 1조 원 규모로 커진 제습기 시장은 대기업부터 중소기업까지 수많은 경쟁사들이 존재한다. 2013년 말 기준 점유율은 LG전자·위닉스·삼성전자가 약 80%를 차지하고 있는 상황이다. 위닉스는 TVC와 디지털 채널 모두 ‘제습의 기준을 만들다’라는 슬로건 아래 빅모델 조인성을 앞세워 대대적인 활동을 펼쳤다. 삼성전자의 경우도 인버터 기능을 에너지와 소음 안심이라는 메시지로 전달하며 TVC와 디지털 채널 모두 같은 콘텐츠로 커뮤니케이션했다. 이제 LG 휘센 제습기가 반격할 차례이다.

쉽게 표현된 메시지, 단기간의 이슈화를 위해

‘국내산 LG컴프레서, 휘센 에어컨의 DNA, 7년 연속 세계판매 1위 및 다양한 편의기능’ 등 호흡이 길어질 수 있는 디지털 캠페인에서 풀어야 할 과제는 많았다. 이는 소비자가 이해하기 쉽지 않은 제조사의 언어였고, 주어진 캠페인 기간은 상대적으로 짧았다. 따라서 우선 단초를 얻기 위해 경쟁사와의 상대적인 네이버 검색량 연간추이를 분석했다. 소비자가 검색을 한다는 건 해당 제품이나 브랜드에 대한 특정(명확한 목적) 관심도를 의미하기 때문에 검색추이는 제품판매 및 선호도와 어느 정도 연관성 있는 지표다. 그 결과 검색량과 시장점유율은 비례했고, 추이를 보니 위닉스와는 격차가 커지고 삼성전자와는 줄어드는 상황이었다. 결론적으로 디지털 캠페인의 방향성은 차별화를 위한 메시지를 이해하기 쉽도록 표현하고, 단기간 내에 디지털 상에서 이슈화, 활성화되도록 하는 것이었다.

 

국내 최초 개그맨 광고회사! 

‘국내산 LG컴프레서.’ 마치 기계공학 서적에나 나올 것 같은 키워드를 소비자에게 이해시키고 그 관심도를 제품검색으로 이어지게 하는 방법은 어려울 것 같았지만 해답은 등잔 밑에 있었다. 광고회사가 크리에이티브를 준비하며 겪는 에피소드를 보여주는 것, 그게 제품을 자연스럽게 이해시킬 수 있는 효과적 방법이었다. 그렇다면 어렵고 복잡한 내용을 쉽고 재미있게 전달하면서도 파급력을 가져올 수 있는 전략은 무엇일까? 우리는 ‘국내 최초, 개그맨이 설립한 광고회사가 휘센 제습기 광고에 도전한다’는 아이디어를 도출하고, <개그콘서트>에서 인기를 얻고 있는 김준호·유민상·조윤호·정찬민 등을 ‘개그맨 광고회사 코코애드’에 ‘스카우트’했다. 김준호는 전체 메시지를 맛깔나게 전달하는 개그맨 광고회사 사장 역할을 맡고, 유민상 부장·조윤호 대리·정찬민 사원 등이 재치 넘치는 아이디어를 쏟아내며 광고에 도전한다는 색다른 컨셉트. 그리고 마침내 ‘제습기의 심장’편(LG컴프레서), ‘1등 DNA’편(휘센의 기술력), ‘세계제패편(세계판매 1위) 등 세 편의 광고가 탄생했다. 개그맨이라는 모델 특성상 브랜드 메시지도 함께 희화되지 않을까 하는 우려도 있었지만, 그들 특유의 화법과 연기력이 난이도 높은 제품 차별화 포인트들을 위트 있게 표현해 주며 새롭고 흥미 있는 크리에이티브를 가능하게 해주었다.

 

 

‘Digital Detail’

온라인 광고를 포함한 총 4편의 콘텐츠를 효율적으로 활용하고 이슈화를 도모하기 위해서는 광고 매체·캠페인 사이트·유튜브 플랫폼 간의 유기적인 구조화가 필요했다. 우선 온라인 광고는 대표 포털 초기면 독점노출 전략과 티징 영상 별도제작으로 메시지 노출과 유입을 극대화했다. 캠페인 사이트는 유입 후 메인 영상이 바로 보이도록 구성하고, 3편의 개그맨 광고물 중 가장 재미있고 기발한 광고물을 선정하는 SNS 투표를 진행,

 

 

 

 

유저의 적극적 참여와 확산으로 이어지도록 했다.이러한 과정에서 가장 중요한 요소는 ‘디지털 디테일’이었다. 이를 위해 소비자가 4편의 영상을 어떤 디지털 채널에서 만나든 각각의 영상 종료시점에 다른 편을 보거나 캠페인 사이트로 유입될 수 있게 하는 ‘유튜브 어노테이션’ 기능으로 영상과 영상 간, 영상과 캠페인 사이트 간 연결 포인트를 설치했다. 쉽게 말하자면 광고-비광고적인 모든 채널에서 캠페인 영상을 보는 소비자가 즉시 캠페인 사이트로 들어와 이벤트에 참여할 수도 있고, 원하는 다른 3편의 영상을 지속적으로 감상할 수 있는 시스템을 구축한 것이다. 일반적으로 광고 외적인 소비자의 자발적 콘텐츠 조회수 비중이 10~15%인 것에 비해, LG 휘센 제습기 캠페인은 그 비중이 30%를 넘은 것도 이러한 ‘디테일의 힘’에서 비롯됐다고 할 수 있다.
 

마른장마, 그러나 LG 휘센 제습기의 선전
제습기 시장은 계절지수에 민감하게 마련이다. 올해는 ‘마른장마’의 영향으로 전체 제조사들의 판매율이 전년도에 미치지 못하는 상황이다. 디지털 채널에서 제습기를 검색하는 절대 수치도 78% 감소했다. 하지만 LG 휘센 제습기의 디지털 상 ‘검색 점유율’은 2014년 6월 11일 처음으로 경쟁사를 넘어섰다. 사실 소비자들은 각각의 다른 이유들로 LG 휘센 제습기를 검색하겠지만, 그 검색 결과 곳곳에서 ‘개그맨 광고회사 코코애드’의 LG 휘센 제습기 광고가 소비자들을 ‘디테일’하게 맞이할 것이다.