2014/05-06 : Contact N Contents 쇼퍼 마케팅

 

쇼퍼 마케팅
- ‘Path to Purchase’를 새롭게 디자인하라

 

송 희 성 | HS애드 브랜드인사이트연구소 국장 | hssong@hsad.co.kr

 

 

 

 

쇼퍼 마케팅은 마케터들의 관심을 점점 더 받고 있는, 비교적 새로운 개념이다. 쇼퍼 마케팅은 ‘구매경로(Purchase Path)에 영향을 주고자 하는 전반적인 활동’으로서, 브랜드 마케팅 전략상에서 최종적인 구매를 이끌어 내는 역할을 담당하고 있다. 쇼퍼 마케팅에 대한 정의는 다양하게 시도됐지만, 딜로이트(Deloitte)/GMA(Grocery Manufacturers’ Association)의 정의`-‘쇼퍼 행동에 대한 깊은 이해를 바탕으로 브랜드 자산을 구축하고 쇼퍼 인게이지먼트를 창출해 구매로 이끌어 내는 모든 마케팅 활동’-`가 실무자들 사이에서 가장 널리 받아들여지고 있다. 이러한 정의는 쇼퍼 마케팅이 지향해야 할 방향성을 명확하게 제시하고 있다. 첫째, 쇼핑 모드에 있는 쇼퍼의 구매 장애요인을 제거하거나 또는 구매로 연결시킬 수 있는 기회를 창출하기 위한 인사이트를 발견 해야 하고, 둘째, 쇼퍼 행동에 영향을 주는 활동이 단순히 매장 또는 매장 내 활동에 한정되지 않으며, 집ㆍ옥외ㆍ온라인이나 모바일 등 쇼퍼에 영향을 주는 모든 접점이 관리돼야 한다는 것이다. 마지막으로 이러한 모든 활동들이 장기적으로 브랜드 자산 구축에 도움이 돼야 한다는 것이다<표 1>.

구매경로(Purchase Path)의 변화
쇼퍼 마케팅의 선도자라고 할 수 있는 P&G는 2004년에 매장을 ‘첫 번째 진실의 순간(First Moment Of Truth)’으로 규정하고 매장에서의 디스플레이ㆍ판매촉진ㆍ판매 화술(Sales Talk) 등의 인스토어 마케팅 활동을 강화했다. 2009년에는 팸퍼스의 ‘One pack=One life save vaccine’ 유니세프 캠페인 사례처럼 브랜드팀이 아이디어를 개발할 때 먼저 매장에서부터 출발해 거꾸로 거슬러 올라가는 스토어백(Store-Back) 프로그램을 런칭하기도 했다<그림 1>. 이러한 P&G의 사상은 오늘날 쇼퍼 마케팅 활동의 중요한 시사점이 되고 있다. 그러나 온라인 채널 및 디지털 기기의 확산은 매장 외 구매경로의 중요성을 점점 증대시켰다. 구글은 2011년에 쇼퍼의 70%가 구매 전에 온라인 검색을 하고 이것이 구매에 영향을 준다는 ZMOT(Zero Moment of Truth)를 제안해 온라인 검색의 중요성을 강조하기에 이르렀다. 실제로 2013년 기준 국내 쇼퍼의 62.4%가 온라인을 통해 제품을 구입한 적이 있으며, 온라인 소매의 비중도 금액 기준으로 전체의 12%에 달해 온라인 매장의 중요성이 높아지고 있다. 닐슨 코리안클릭에 따르면 온라인 검색의 영향을 받거나 온라인에서 구매를 하는 디지털 쇼퍼의 비중이 83%에 달한다<그림 2>. 이

 

 

 

 

 

 

러한 쇼핑의 디지털화는 쇼퍼의 구매경로를 더욱 복잡하게 만들고 있으며, 이에 따른 효과적인 구매경로의 설계
와 관리의 필요성이 점차 증대되고 있다.

구매경로 설계

쇼퍼 마케팅은 구매경로를 명확화하는 것에서 출발한다. 구매경로 분석을 통해 주요 구매접점을 파악하고 구매율을 높일 수 있는 구매장애 및 기회경로를 발굴할 수 있다. 영국의 한 스마트폰 업체는 스마트폰 구매자 리서치를 통해 구매경로 맵을 작성했다<그림 3>. 구매경로 중 가장 영향력이 높은 5가지 단계를 발견했으며, 또한 자사 브랜드가 온라인 리서치 단계에서의 활동이 부족하다는 점을 파악해 마케팅 활동의 주요 개선 포인트로 삼았다. 이러한 구매경로는 제품 특성에 따라 차이가 있으므로 자신의 브랜드에 적합한 구매경로를 구축하는 것이 필요하다.

구매시점 경험관리

‘쇼루밍 현상(Offline Research-Online Purchase)’ 또는 최근의 ‘역쇼루밍 현상’(Online Research-Offline Purchase)은, 매장이 온라인과 오프라인으로 다양화되고 있지만 오프라인 매장이 여전히 구매의 중요한 접점이 되고 있음을 의미한다. 구매시점(Purchase)에서는 클러터(Clutter)를 뚫고 쇼퍼의 관심을 유도하는 것과, 차별화된 브랜드 경험을 통해 구매를 이끌어내는 것이 마케팅 활동의 초점이 되고 있다. 패키지는 매장에서 강한 임팩트를 주는 첨병 역할을 한다. 메소드ㆍ앱솔루트 등과 같은 이름을 들었을 때 독특한 패키지가 먼저 떠오르는 브랜드에서 패키지의 역할은 두말할 필요가 없다. 루마니아 초콜릿 브랜드인 ROM은 패키지의 루마니아 국기를 미국 국기로 변경하는 프로모션을 통해, 코카콜라는 패키지에 이름을 기입하는 프로모션을 통해 매장과 온라인에서 큰 관심을 끌었다. 쇼퍼들은 POSM(Point of Sales Material)보다는 제품 디스플레이나 팩트 태그(Fact Tag)에 더 시선을 두는 경향이 있으므로 이들의 활용에 더 초점을 맞추는 것, 또는 통로에 들어선 쇼퍼들이 눈높이 또는 눈높이 아래에 시선을 두는 경향이 있으므로 천정에 있는 프로모션 사이니지보다는 눈이나 팔 높이에서 임팩트를 줄 수 있는 디스플레이 전략 등이 더 효과적인 방법이 된다(Scott Young, 2014)<그림 4>. 차별화된 매장 내 브랜드 경험은 쇼퍼의 브랜드 영감(Brand Inspiration)을 자극해 구매를 이끌어 내는 중요한 역할을 한다. 올리브 쿠킹오일의 런칭 사례는 고전적인 사례로 자주 인용된다. 우선 올리브 오일을 구입하지않는 요인을 분석한 결과 요리목적에 따른 오일사용에의 인식이 부족하다는 점을 발견했다. 그 해결방안으로 동선에서 올리브 오일을 먼저 제안하게끔 순서를 바꾸어 카테고리를 재분류하고, 진열대에서 사용설명을 부가함으로써 올리브 오일의 매출을 상승시킬 수 있었다. 비슷한 사례가 또 있다. 일본의 디지털 카메라 브랜드는 제품 구
입 시 스펙보다는 샘플사진에 더 반응을 보이는 여성의 심리를 활용해 여성이 관심을 보일만한 샘플 사진을 POP

 

 

로 활용하고, 렌즈 중심의 디스플레이에서 고객이 찍고 싶은 사진 중심의 디스플레이로 변경했다(Envirosell Japan)<그림 5>. 최근에는 디지털 기술들이 차별화된 매장 경험 창출에 활용되는 사례가 증가하고 있다. 런던의 버버리 플래그십 스토어는 리테일테인먼트(Retailtainment)를 보여주는 디지털 레인샤워, 피팅룸의 증강현실 거울, 모바일로 스캔했을 때 제품과 관련된 장인정신을 담은 비디오가 상영되는 네임태그 등의 디지털 기술을 활용해 차별화된 매장 경험을 전달하고 있다<그림 6>. 영국 소매업체인 키디케어(Kiddicare)는 온라인 업체와 경쟁하기 위해 쇼퍼들이 주로 찾는 제품들을 분류하고 온라인과 오프라인 가격을 맞추어 주는 전자 레이블(Electronic Shelf-Edge Label)을 매장에 적용하고 있다. 일본 유통업체 밴퀴시(Vanquish)는 옷걸이를 들면 옷과 연계된 비디오가 벽면의 디지털 사이니지에 상영되는 옷걸이(TeamLabHanger)를 활용해 독특한 매장경험을 제공해 주목을 끈다<그림 7>. 또한NFC/Beacon과 같은 근거리 무선통신 기술을 활용해 제품 정보를 전달하거나 프로모션을 진행하는 사례도 일반화되고 있다<그림 8>.

 

구매 전/후 경험관리

구매 전(Pre Purchase) 경험관리에서는 우선 온라인에서 긍정적인 브랜드 경험을 창출하고 다양한 접점을 효과적으로 활용해 ‘쇼핑 모드’에 있는 쇼퍼의 구매행동에 영향을 줄 수 있는 활동들이 필요하다. 스마트폰 이용행동 연구에 따르면 쇼퍼들은 전자제품을 구매할 때 스마트폰을 통해 가격비교(70%)ㆍ제품 리뷰(45%)ㆍ제품 정보(42%)ㆍ프로모션 정보(40%)를 찾아볼 뿐만 아니라, 48%는 판매원의 도움 없이 스스로 제품을 선택한다고 한다<그림 9>. 존슨&존슨은 자사 브랜드가 온라인 검색 시 다른 브랜드보다 우선적으로 노출될 수 있는 온라인 활동과 아울러 진실한 정보를 전달하기 위해 자발적인 브랜드 옹호자(Brand Advocator)를 발굴하는 데 많은 노력을 기울이고 있다. 아마존은 월마트나 베스트바이의 가격을 수시로 모니터링하여 가격경쟁력을 유지하기 위해 노력하고 있다. 구매 후(Post Purchase) 시점은 쇼핑 사이클의 끝이 아니라 또 하나의 출발점이다. 단순히 제품을 판매한 것으로 끝나는 것이 아니라 쇼퍼의 반응관리를 통해 선순환의 쇼핑 사이클을 만들어 가는 것이 중요하다. 이케아(IKEA)는 가구 조립의 어려움을 해소하기 위해 조립과정을 담은 온라인 비디오를 유튜브에 올려 구매 만족도를 높였을 뿐 아니라 서비스 콜 비용을 줄였다<그림 10>.

동영상 스트리밍 업체인 넷플릭스는 과거에 시청한 영화목록과 시청한 영화에 부여한 평점을 바탕으로 한 영화추천 시스템인 시네매치를 개발해 매출의 80%를 추천에 의해 발생시키고 있다. 한편 ‘텍스트 마이닝(Text Mining)’ 기법을 통해 VOC(Voice of Consumer)를 실시간으로 모니터링하고 중요한 인사이트를 매장에 전달해 쇼퍼 응대에 활용하는 기법도 도입되고 있다.

 

미래의 구매경로 관리

디지털 기술이 미래 쇼퍼 마케팅의 많은 부분을 변화시킬 것이며, 쇼퍼들은 쇼핑 사이클 상에서 디지털 기기에 더 많이 의존하게 될 것이다. 특히 ‘Always On’의 특성을 가진 모바일은 보급 확산과 통신기술의 발달로 쇼퍼 마케팅의 중요한 수단이 될것이다. 이와 관련, <Mobile Influence: The New Power of Consumer>의 저자인척 마틴(Chuck Martin)은 “모바일 쇼핑 라이프사이클을 기반으로 한 쇼퍼 마케팅으로의 전환이 필요한 시점”이라고 주장하고 있다. 온라인과 오프라인을 통합해 언제 어디서나 일관된 서비스를 제공하는 ‘옴니채널 (Omni-Channel)’의 관점도 유통업계의 많은 관심을 받고 있다. 옴니채널 전략 하에서는 온라인ㆍ모바일ㆍ오프라인 매장ㆍ카탈로그ㆍ콜센터 등의 각 채널들이 유기적으로 결합돼 있으며, 온라인사이트에서 주문한 제품을 오프라인에서 찾을 수 있고 모바일에서 구입한 제품을 오프라인에서 교환할 수도 있게 된다. 앞으로는 데이터를 기반으로 한 쇼퍼 마케팅 활동의 중요성도 증가할 것이다. 구매 고객 데이터뿐 아니라, 온라인ㆍ모바일 이용 데이터들이 실시간으로 수집되고 분석이 가능한 시대가 되고 있기 때문이다. 이러한 데이터들은 쇼퍼에 대한 새로운 인사이트 발견과 더불어 효과적인 구매경로 관리를 가능하게 하여 쇼퍼 마케팅의 ROI를 높일 수 있는 기회를 제공할 것으로 예상된다.