2014/05-06 : 바야흐로 ‘프로야구 인터넷 중계 중간광고의 시대’입니다

바야흐로 ‘프로야구 인터넷 중계 중간광고의 시대’입니다

 

 

최 영 운 | 디지털캠페인팀 팀장 | firecloud@hsad.co.kr

 

 

 

스포츠의 계절입니다. 지난 겨울 소치 동계올림픽으로 시작된 스포츠 빅이벤트 러시는 이제 대망의 월드컵 개막을 앞두고 있습니다. 가을의 인천 아시안게임까지 잘 마무리되면 2014년은 스포츠의 한 해로 기억될 것 같습니다. 하지만 4년에 한 번씩 돌아오는 이런 빅이벤트보다 우리 생활에 더 밀접한 영향을 끼치는 스포츠가 있으니, 바로 프로야구입니다. 자타가 공인하는 대한민국 최고 인기 스포츠인 프로야구는 2012년에는 역대 최다관중인 753만여 명을 동원하는 등 어느덧 연간 700만 명이 넘는 사람들을 야구장으로 끌어 모으고 있습니다. 특히 최근에는 여성 관객들이 급격히 늘어나면서 남녀노소가 함께 즐기는 엔터테인먼트가 되고 있는 느낌입니다.

 

판매율 100%라고 합니다

프로야구는 TV를 통해 소비되는 최고의 엔터테인먼트 콘텐츠이기도 합니다. 케이블방송과 IPTV·DMB 등 TV채널이 늘어나면서 이제 전경기 모두가 TV를 통해 중계되고 있습니다. 그날그날의 경기를 요약해 보여주고 분석하는 스포츠 전문 케이블방송의 여성 MC들은 ‘야구여신’이라는 칭호를 들으며 연예인 못지않은 인기를 구가하기도 합니다. 야구장을 찾아 직접 경기를 보고, TV를 통해 중계방송을 보고, 밤에 하이라이트 방송까지 챙겨보면 보람찬 하루를 보낸 듯한 만족감이 야구 ‘덕후’(일본말 오타쿠에서 유래된 것으로, 마니아와 비슷한 뜻의 신조어)들의 마음속에 스멀스멀 피어오릅니다. 자, 그런데 국민 콘텐츠로서의 프로야구의 위력을 증명하는 또 하나의 예가 있습니다. 바로 인터넷 광고시장을 후끈 달아오르게 만들고 있는 인터넷 프로야구 생중계 방송 중간광고가 그것입니다. 매년 프로야구가 개막하는 3월이 되면 프로야구를 중계하는 각 인터넷 서비스들은 앞 다투어 프로야구 광고 패키지 상품을 내놓습니다. 올해도 어김없이 네이버·다음·아프리카TV·Tving 등 4개의 인터넷 채널에서 KBO의 공식 인터넷 중계권을 가지고 패키지 광고 상품을 선보였습니다.
프로야구 인터넷 중계의 중간광고는 과연 얼마나 잘 팔리는 광고 상품일까요? 인터넷 사이트 중에서 우리나라 사람들이 가장 많이 방문하는 사이트는 ‘국민 포털’이라 불리는 네이버입니다. 월 기준으로 보면 약 3천만 명이 네이버를 방문한다고 하는데, 덕분에 단일 페이지 기준으로 보면 네이버의 초기면이 단연 가장 많은 사람들이 방문하는 페이지입니다. 네이버 초기면의 일일 페이지뷰는 약 1억 8천만, 즉 하루에 1억 8천만 번씩 네이버 초기면이 우리나라 사람들의 컴퓨터 화면에 보인다는 이야기입니다. 당연히 네이버 초기면 광고는 가장 비싸고, 또 잘 팔리는 광고 상품입니다. 그런데 이런 네이버 초기면 광고와 함께 판매율 100%를 자랑하는 광고면이 바로 프로야구 인터넷 중간광고입니다.‘분명한 타깃팅’‘ 시청자 증가’‘ 풀 스크린 형태’가 매력입니다.

 

 

 

 

프로야구 인터넷 중간광고의 매력은 무엇일까요?

첫째, 너무나도 분명한 타깃팅입니다. 불특정 다수를 대상으로 하는 일반 배너광고를 특정 타깃에게만 노출하기 위해 타깃팅을 실시하게 되면 당연히 기술적 비용으로 인한 광고비 상승이 수반됩니다. 더구나 이러한 타깃팅은 인터넷 유저의 쿠키, 즉 컴퓨터 사용 패턴을 통해 이루어지기 때문에 해당 유저가 실제 어떠한 사람인지를 정확히 알 수는 없습니다. 하나의 컴퓨터를 여러 사람이 쓰는 경우도 있고, 해당 컴퓨터의 소유자가 달라지는 경우도 있으며, 개인이 관심을 갖는 대상이 변하기도 하니까요. 예를 들어 자동차를 구매하기 위해 자동차 판매 사이트를 방문한 사람에게 광고를 노출하고자 타깃팅 광고를 실시했는데, 만일 그 사람이 벌써 자동차를 사버렸다면 해당 타깃팅은 안 하는 것만 못한 일입니다.
그러나 프로야구를 인터넷 생중계로 보는 사람은 이런 쿠키를 통한 타깃팅 없이도 너무도 쉽게 자신이 어떠한 사람인지를 노출하고 있습니다. 치킨이나 피자·야구게임 등 관련 제품을 만드는 기업들은 아주 쉽게 실제 소비자들을 만날 수 있습니다. 프로야구를 좋아하는 성향의 사람들을 핵심 타깃으로 규정하는 브랜드나 제품들도 많습니다. 이들에게 있어 프로야구 광고는 추가 비용이 들지 않는 타깃팅 방법을 제공하고 있는 것입니다.
둘째, 광고 시청자 수의 증가입니다.
네이버·다음·아프리카TV·Tving 등 4개 인터넷 채널의 프로야구 중계방송 채널별 평균 시청자 수는 적게는 1만 5천명, 많게는 6만 5천 명 정도로 나타나고 있습니다. 이것은 KBS N스포츠·MBC 스포츠플러스·SBS스포츠·XTM 등 4개 케이블 채널의 프로야구 중계방송 평균 시청자 수인 4만 5천 명~7만 3천 명(2014년 4월 기준)과 비교해도 그다지 떨어지지 않습니다. TV를 통해 영상을 소비하는 사람들의 숫자가 줄어들고, 스마트폰이나 컴퓨터로 영상을 소비하는 사람들의 숫자가 점점 늘어나는 현실은 프로야구 시청자 수에서도 여실히 반영되고 있습니다. 프로야구 인터넷 중계방송 광고는 케이블TV 광고와 거의 유사한 광고 도달력을 보여주고 있는 것입니다.
셋째, 풀 스크린 광고와 유사한 형태를 지니고 있다는 점입니다.
인터넷 광고 초창기, 클릭이 가장 중요한 지표일 당시 최고의 효율을 보인 것은 플로팅 광고(Floating Ad), 또는 인터스티셜 광고(Interstitial Ad)라는 이름으로 불리던 특수 배너들이었습니다. 이 광고들이 강력한 효과를 나타낸 것은 인터넷 유저들의 시선을 잡아끄는, 아니 다른 데로 눈길을 돌릴 공간을 남겨두지 않는 풀 스크린(Full Screen) 형태의 광고라는 점 때문이었습니다. 하지만 기존의 풀 스크린형 광고들 대부분은 사용자 편의성을 해치는 부정적 측면 때문에 적극적 액션을 전제로 하는 확장형 광고(Expandable Ad)로 바뀌었고, 지금은 동영상 채널 광고만이 풀 스크린형의 광고로 남아있게 됐습니다.

가장 두드러지는 멀티스크린 광고입니다
프로야구 인터넷 광고의 매력으로서 개인적으로 가장 재미있게 생각하고 것이 바로 이 세 번째 것입니다. 인터넷 광고

 

를 오랫동안 다루면서 저를 가장 고민하게 만들었던 점은 ‘과연 인터넷 광고의 효과를 어떻게 측정할 것인가 하는’ 겁니다. 데이터베이스 수집(DB Gathering)이나 구매유도와 같은 클릭을 전제로 한 광고는 아주 쉽습니다. 그러나 브랜딩을 목적으로 하는 수많은 광고들은 광고 노출, 소비자 인지도와 같은 지표로 그 효과가 측정돼야 합니다. 그러면 인터넷 광고의 노출은 전통 4대 매체 광고와 어떻게 비교될 수 있을까요? 인터넷 광고의 가장 큰 문제는 TVC와 달리 사용자들이 보고자 하는 콘텐츠와 동일한 화면에 노출된다는 점입니다. 뉴스를 보러 들어간 페이지 안에서 기사 텍스트의 상하좌우에 배치된 배너광고들이 사용자의 주목을 얼마나 획득하고 있는 것일까요?

매번 소비자 인지도 조사를 통해 광고효과를 측정하기는 어렵습니다. 광고비보다 조사비가 더 많이 드는 경우도 발생할 수 있습니다. 더구나 여러 매체를 동시 집행하는 경우 각 매체별로 효과를 분리해내는 것은 불가능합니다. 그래서 ‘인터넷 광고 1회의 노출을 TVC 노출 1회의 몇 %로 측정’하는 비교 공식들을 만들어내려는 노력이 학계와 업계에서 아직도
계속되고 있습니다. 하지만 특정 형태의 배너광고와 TVC 간의 비교가 성공한다 해도 수없이 다양한 크기와 위치·시간을 갖고 새로이 만들어졌다가 사라지는 인터넷 광고들을 모두 만족시키는 비교 공식이 완성되기는 어려워 보입니다. 결국 일반 배너광고 형태의 인터넷 광고는 결코 TVC와 동일한 효과를 지닌다고 볼 수는 없다는 것을 명심해야 합니다. 그런데 여기 프로야구 인터넷 중계방송의 중간광고라는 기묘한 녀석이 나타난 겁니다.
텍스트 콘텐츠와 같이 보아야 하는 일반적인 온라인 광고와 달리, 전면광고로서 TVC와 동일한 형태를 띠고 있는 프로야구 인터넷 중간광고는 그 효과도 TVC와 동일하다고 감히 말할 수 있습니다. 마치 TV를 보면서 기존에 보아왔던 TVC를 그대로 보고 있는 듯한 착각을 하는 것이지요. 그러나 현재 프로야구 인터넷 중간광고는 TV와는 다른 광고주, 다른 시장에서 거래되고 있는 광고 상품입니다. 케이블TV와 동일한 광고가 나올 때도 있지만, 다른 광고가 나올 때도당연히 존재합니다.
TVC에 익숙한 사용자들은 동일한 콘텐츠를 다른 스크린으로 소비하면서 접하게 되는 동일한 형태의 중간광고는 거부감 없이 받아들이고 있습니다. 어차피 TV로 보더라도 그 시간에는 광고를 보아야 하니까요. 혹시 멀티 윈도를 통해 광고가 나오는 순간에는 중계방송 창이 아닌 다른 창의 콘텐츠를 보신다구요? TV에서 스포츠중계를 볼 때에도 광고가 나오는 순간 스마트폰을 보거나 다른 일을 하는 사람들은 많습니다. 문제는 ‘TVC와의 효과 비교’라는 점입니다. 컴퓨터 모니터든 태블릿폰이든 스마트폰이든 풀 스크린일 경우 디바이스에 상관없이 동일한 광고효과를 보인다는 해외 연구결과도 있습니다만, 현재 국내 광고계에 있어서는 프로야구 인터넷 중간광고야말로 스크린을 넘나드는 광고로서의 성격을 가장 두드러지게 지니고 있는 듯합니다. 기존의 TV 프로야구 중계방송에 광고를 내보내고자 하는 광고주들은 이제 반드시 인터넷 중계 광고도 고려해야만하는 시대입니다.