2014/01-02 : Contact N Contents : OOH는 칼슘(C.A.L.C.I.U.M)이다!

OOH는 칼슘(C.A.L.C.I.U.M)이다!
- OOH의 현재와 미래를 말해주는 7가지 키워드

 

 

 

칼슘은 사람이나 동물의 뼈와 이를 유지하는 중요한 요소이다. 뼈 무게의 약 70％를 이루며, 뼈를 강하고 견고하게 해준다. 인체 내 칼슘의 약 99％는 뼈와 이에 들어 있으며, 나머지 1％의 칼슘은 혈류를 통해 순환하면서 근육과 심장의 수축 조절을 돕고, 혈액응고에도 역할을 하는 등 여러 가지 중요한 기능을 수행한다. 이렇듯 인체에 꼭 필요한 5대 영양소 중에 하나이지만, 우리는 칼슘을 많이 섭취하지 않는다.

건강에 대해 말하고자 하는 바도 아닌데 왠 칼슘 강의냐 할지 모르지만, 지금 ‘C.A.L.C.I.U.M’에 대해 논하고 있는 건 크게 두 가지 이유에서이다.
첫째, 올해의 OOH 광고시장 전망을 C.A.L.C.I.U.M이라는 7가지 키워드로 설명하고자 한다. 컨버전스(Convergence)·앰비언트(Ambient)·랜드스케이프(Landscape)·체인지(Change)·인터랙티브(Interactive)·유비쿼터스(Ubiquitous)·메시지(Message) 등의 7가지 키워드로 빠르게 변화하는 OOH 미디어 환경과 시장의 흐름을 정리하고자 하는 것이다.
둘째, OOH 광고는 칼슘과 매우 흡사한 속성을 지니고 있다는 점 때문이다. 칼슘이 부족하다고 사람이 당장 죽지는 않지만, 칼슘은 신체를 지탱하는 근간이 된다. 마찬가지로 OOH 광고는 광고시장의 근간이 될 수 있고, 여러 가지 중요한 기능을 하고 있음에도 광고주들이 그 중요성을 간과해 많이 찾지 않는 것이 칼슘의 운명과 유사한 것처럼 보이기 때문이다.

 

 

미디어 환경 변화에서 법규 개정까지 주목 요인 많아
경제 분석 기관들마다 조금씩 차이는 있지만, 올해에는 세계 경제의 완만한 회복이 이어지면서 국내 경제도 3~4%대의 성장을 예상하고 있다. 하지만 과거 경기회복기에 비해 성장 속도는 느릴 것으로 전망되기도 한다(LG경제연구원, ‘2014 국내외 경제전망’). 이렇듯 불확실한 경제 전망에 따라 광고시장도 어느 정도 위축될 것 으로 예상할 수 있으나 미디어별로 따지고 본다면 그리 어둡지만은 않다.
그 가운데 인터넷과 스마트폰 등으로 대표되는 뉴미디어 시장, 그리고 현 정부의 창조경제 이슈에 발맞춰 다양한 형태의 광고유형이 개발·추진되고 있는 OOH 미디어에 많은 변화가 일어날 것으로 보인다. 특히 OOH 미디어는 소비자들의 라이프스타일과 사회적 가치 변화 등의 흐름과 맞물려 경험과 감성의 중시, 소비자 맞춤형 정보 제공, 디지털 네트워킹을 통한 메시지 다변화 등의 요구에 맞닥뜨리게 될 것이다. 그렇다면 2014년 OOH 광고는 구체적으로 어떤 변화를 맞이할 것인지 앞서 말한 7가지 키워드로 정리해보자.

 

1) Convergence
단순히 OOH 미디어만의 단독적인 메시지 전달에서 벗어나 미디어 간 상호 융합에 따른 많은 변화가 예상된다. 즉 기존 미디어와 프로모션의 구분이 모호해지고 각각의 고유 영역이 해체되면서 다양한 미디어가 하나의 접점으로 모아져 상호 연동 효과가 더욱 높아질 것이다. 인터넷 미디어, 프로모션, 그리고 각종 미디어와 OOH
미디어의 결합을 통해 언제 어디서나 메시지를 노출시킬 수 있는 환경이 구현돼 다양한 메시지의 효율적 전달
이 가능해진다<그림 1>.

 

 

2) Ambient
최근 많은 국제광고제 수상작들은 전통적 OOH 미디어 광고의 개념을 탈피해 매체의 형식을 파괴하거나 소비자가 생활 접점에서 만날 수 있는 각종 사물(Object)을 활용하는 방식을 취하고 있다. 예상치 못했던 만남을 통한 놀라움과 즐거움은 브랜드 호감도를 높이는 동시에 노출률을 배가할 수 있기 때문이다. 이는 크게 네 가지 종류로 나누어 볼 수 있다. 익숙한 옥외매체의 변형을 통한 크리에이티브 임팩트 창출, 일상생활 속 사물·기구의 형태와 제품·서비스의 유사성 연계, 공간의 특성을 활용한 제품·서비스 특징 표현, 사물·기구의 움직임이나 사용방법을 이용한 크리에이티브 적용 등이 그것이다<그림 2>.

 

3) Landscape
OOH 미디어는 이제 광고를 위한 미디어로 한정되지 않고 사회 문화를 구성하는 문화 구성체이며, 도시나 지역을 구성하는 디자인 요소로 작용하고 있다. 쇼핑몰이나 대형 백화점 같은 특정 공간을 넘어 거리와 도시 전체로 확장되면서 도시 경관을 구성하는 것이다. 최근 입법 예고된 광고물 자유 표시구역의 시행과 더불어 OOH 미디어는 더욱 중요한 역할을 수행해 낼 것이다<그림 3>.

4) Change
미디어의 홍수 속에서 소비자들은 점차 광고 메시지를 거부하는 경향을 보인다. 그런데 OOH 미디어 광고 종사자들은 기존의 사고와 방식에서 크게 달라지지 않고 있다. 미디어 환경과 수용자가 변화했는데, OOH 광고 종사자들의 인식 변화가 늦어지며 기존의 올드한 이미지를 벗어나지 못 하고 있는 것이다. 환경과 소비자를 선도할 수 있는 발 빠른 변화만이 OOH 광고를 최고의 미디어로 만들 수 있을 것이다.
소비자가 직접 참여하는 광고나 개인별 맞춤형 광고를 통해 소비자 개인이 광고의 한 축을 담당해가고 있다. 이는 크게 세 가지 유형으로 분류된다. 소비자의 행동이나 움직임을 감지해 반응하는 형태, 소비자의 능동적 참여를 유도해 소비자가 체험하고 느낄 수 있는 형태, 소비자 참여를 통해 새로운 콘텐츠를 생산하고 이를 지속적으로 상호 작용하도록 하는 형태 등이다. 디지털 기술의 발달에 따라 더욱 큰 변화가 예상되는데, 안면인
식 기술에 따른 맞춤형 메시지 전달과 같은 좀 더 적극적인 메시지 전달이 가능하게 될 것이다.

 

5) Interactive
소비자가 직접 참여하는 광고나 개인별 맞춤형 광고를 통해 소비자 개인이 광고의 한 축을 담당해가고 있다. 이는 크게 세 가지 유형으로 분류된다. 소비자의 행동이나 움직임을 감지해 반응하는 형태, 소비자의 능동적 참여를 유도해 소비자가 체험하고 느낄 수 있는 형태, 소비자 참여를 통해 새로운 콘텐츠를 생산하고 이를 지속적으로 상호 작용하도록 하는 형태 등이다. 디지털 기술의 발달에 따라 더욱 큰 변화가 예상되는데, 안면인
식 기술에 따른 맞춤형 메시지 전달과 같은 좀 더 적극적인 메시지 전달이 가능하게 될 것이다.

 

6) Ubiquitous
유비쿼터스(Ubiquitous)는 라틴어 ‘유비크(Ubique)’를 어원으로 하는 영어의 형용사로,‘ 동시에 어디에나 존재하는, 편재하는’이라는 사전적 의미를 지니고 있다(출처-Wikipedia). 즉, 스마트폰이나 다양한 형태의 키오스크(Kiosk)를 통해 시간과 장소에 구애 받지 않고 정보통신망에 접속, 다양한 정보통신 서비스를 이용하

 

 

 

거나 브랜드 메시지를 전달할 수 있는 환경을 의미한다. 여러 기기나 사물에 컴퓨터와 정보 통신 기술을 통합해 언제 어디서나 소비자와 커뮤니케이션할 수 있도록 해주는 환경으로서, 유비쿼터스 네트워킹 기술을 전제로 구현된다.

7) Message
미디어가 더 이상 크리에이티브의 전달도구(Delivery Tool)가 아니라 그 자체가 메시지로서 스스로 이야기를 만들어내고 있다. 그런 만큼 과거의 지상파TV 중심의 미디어 포트폴리오를 넘어 다양한 타깃형·T.P.O형 뉴미디어들을 적극적으로 발굴해야 한다. 또한 미디어 상호간은 물론이고 다른 마케팅 활동들과 미디어들 간의 유기적인 연계와 통합을 추진할 수 있는 미디어로서의 역할을 수행해야 한다. 이를 위해서는 디지털 사이니지나 LED 설치 등의 하드웨어적인 접근보다는 소프트웨어적인 접근을 통해 해당 미디어 및 상황에 맞는 콘텐츠와 메시지를 개발해야 할 것이다<그림 4>.

 

 

OOH 광고 종사자의 변화가 필요하다
지금까지 7가지 키워드를 통해 OOH 시장의 현재와 미래를 살펴보았다. 과거의 OOH 미디어는 단지 광고의 한 형태로서 가로 경관이나 교통수단을 통한 단순 브랜드 노출과 소비자 자극 수단으로 이용돼 왔다. 그러나 이제는 소비자들의 생활문화에 파고드는 일상적 접근이 필요하며, 사회적 변화를 수용한 미디어로 변화해야 한다. OOH 미디어는 특히 공간문화 측면에서 효용성과 실효성을 가지고 있기 때문이다. 아울러 디지털 시대에 걸맞은 콘텐츠와 메시지 전략을 모색하며, 지하철·버스·빌보드·전광판 등 기존의 OOH 미디어의 방식을 탈피해 소비자들의 라이프스타일을 고려한 미디어로 재탄생해야 할 것이다.
올해는 광고물 자유 표시구역 선정, 코엑스몰의 리뉴얼 개관 등 OOH 업계에 적잖은 영향을 끼칠 이슈가 기다리고 있다. 또한 지속적으로 늘어나고 있는 디지털 사이니지 형태의 미디어와 점점 개인화돼가는 라이프스타일, 그리고 조금씩 변화되고 있는 OOH 업계에 대한 평가 등으로 인해 많은 변화가 찾아올 것인 만큼 더 많은 노력과 지혜가 필요한 때이다.

 

신 광 섭 | OOH & PR팀 부장 | shin007@hsad.co.kr