2013 HSAD CREATIVE POWER : PPL에서 스마트DMB까지, 혁신적 시도와 성공

Media Creative PPL광고

PPL에서 스마트DMB까지, 혁신적 시도와 성공

 

 

“만날 갖고 오는 것 말고, 뭐 새로운 거 없어요?” 작년에도 들었고, 올해도 들었고, 내년에도 아마 계속 듣게 될 광고주의 질문. 수많은 광고 이미지와 메시지의 홍수 속에서 차별성을 갖기 위한 가장 좋은 무기는 바로‘ 새로움’이다.

하지만‘ 15·30초 영상’이라는 방송광고의 한정된 틀 내에서 광고의 내용만으로 새로움을 보여주기란 쉽지 않다. 같은 미디어라도 이전과는 다르게 활용하거나, 아예 새로운 미디어를 개발했을 때 비로소 새로움을 맛볼 수 있다. 유명 학자의 말을 조금 뒤틀어보자면‘ 미디어가 곧 크리에이티브(The Media is the Creative)’인 시대가 온 것이다.

HS애드 미디어센터는 2013년에도 미디어 크리에이티브(Media Creative) 영역에 있어서 선도적 역할을 수행했다. 간접 광고·가상광고 등 기존에 개발됐던 신유형광고 툴을 효율적으로 활용하는 것은 물론, 매체사와의 긴밀한 협업 속에 개발된 다양한 광고 유형들을 국내 최초로 시도했다. 특히 단순 광고 구매자의 위치에서 벗어나 새로운 광고 플랫폼의 개발에서도 선도적 사례들을 만들어내고 있다.

 

‘노홍철 탭북’·‘신동엽 다람쥐 니트’ - 간접광고 성공사례 창출
방송법에 명시된‘ 신유형광고(간접·가상광고)’를 포함해 업계에서 미디어 크리에이티브라고 일컬어지는 모든 광고 유형들 중에서 단기적으로 가장 큰 파급효과를 기대할 수 있는 것은, 단언컨대 간접광고(PPL)이다. 인기 콘텐츠 내에서 인기 캐릭터에 의해 연출되는 간접광고의 위력은 그 효과를 비교할 대상조차 찾기 힘들 정도로 매력적이다. 2013년 HS애드가 진행한 간접광고를 통해서도 그 짜릿한 효과를 확인해 볼 수 있었다.

MBC <무한도전>에서 노홍철은 자신의 미국 진출의 정당성을 설명하기 위해 LG전자 탭북을 통해 다양한 동영상·이미지·검색화면 등을 보여주었다. 그런데 이 간접광고 1회 집행으로‘ 노홍철 탭북’은 실시간 검색어 순위에 진입함과 동시에, 제품 구입을 원하는 시청자들의 자발적 바이럴이 활발하게 생성되는 결과를 낳았다. 이런 열광적 반응은‘ 성공적인 PPL의 좋은 예’로서 각종 언론에 보도됐으며, 즉각적인 소비자 행동으로까지 이어졌다. 실제 매장을 방문해‘ 노홍철 탭북’에 대해 문의하는 소비자들이 늘어났으며, 의도하지 않게 탭북의 아이콘이 되어버린 노홍철은‘ 탭북송 콘테스트’라는 온라인 프로모션의 모델로 기용되기까지 했다. 탭북의 깔끔한 디자인과 시각적으로 독특한 슬라이딩 기능이 <무한도전>이라는 인기 콘텐츠를 만나 최고의 간접광고 효과를 보여준 것이다.

 

 

 

 

 

패션기업 세정의 캐주얼 브랜드인 헤리토리 또한 빼놓을 수 없다. KBS <안녕하세요‘> 신동엽 다람쥐 니트’ 간접광고가 방영된 다음날 브랜드 홈페이지가 실시간 트래픽 폭주로 다운이 될 정도로 폭발적인 반응을 경험한 것이다. 이는 간접광고 제품의 판매량 증가로 직결됐을 뿐 아니라, 브랜드 홈페이지 방문율 및 브랜드 페이스북 팬 수를 급격히 증가시키는 효과까지 가져왔다. 브랜드 내 한 가지 제품의 간접광고 효과가 브랜드 전체에 긍정적 영향을 줄 수 있음을 보여주는 사례라고 할 수 있다.

“<연예가중계>에 고릴라 링링이?” - 매체사와의 협업을 통한 국내 최초 신유형광고 집행
간접광고는‘ 신유형광고’라고는 하지만, 사실 지금 대부분의 광고주가 흔히 고려하는 방식이 되어버린 만큼 이를 HS애드만의 자산이라고 하기는 어렵다. 또한 정형화된 광고 플랫폼을 사용하지 않고 매체 자체를 우리의 목적에 맞게 활용한다는 것은 개인의 아이디어로만 해결할 수 있는 문제는 아니다. 그 아이디어를 실현하기 위해서는 매체사와의 긴밀한 협업이 필수적이며, 그들이‘ 굳이’ 움직이도록 해야 하는 설득의 과정이 필요하다. 광고주의 집행 의지와 예산이 가장 큰 설득 도구가 될 수 있지만, 대부분의 광고주는 사전에 검증되지 않은 광고 유형에 확신을 가질 수 없기에 이 설득 과정은 항상 모험적인 요소를 동반한다.

그럼 HS애드가 매체사와의 긴밀한 협조 속에 국내 최초로 시행한 신유형광고에는 어떤 것들이 있을까? HS애드는 국내 최초로‘ CG 캐릭터 간접광고’를 시도했다. 쇼박스에서 만든 영화 <미스터고> 홍보를 위해 KBS <연예가중계>에서 배우 성동일과 리포터가 CG캐릭터인 고릴라 링링과 가상 인터뷰를 하는 모습을 방영한 것이다. CG 캐릭터와의 가상 인터뷰라

 

 

는 새로운 시도는 시청자의 호기심을 불러일으켜 해당 장면이 방송될 때 <미스터고>와 링링은 실시간 검색어 순위에 오르는 등 호응이 이어졌다. 얼핏 보면 간단한 작업처럼 보일 수도 있지만, 사실 이러한 인터뷰 장면은 후반 CG 작업을 위해 방송 1개월 전에 촬영을 해야 할 정도로 제작진과의 긴밀한 협조가 필요한 프로젝트였다. 또한 그 아이디어도 훌륭했지만, LG 미니빔·LG 포켓포토 간접광고 집행을 통해 구축한 제작진과의 인적 네트워크가 없었다면 이 프로젝트는 단순한 공상 차원에서 끝났을 수도 있었을 것이다.
가상광고에 있어서도 HS애드는 수많은‘ 국내 최초’ 사례를 보유하고 있다. 2011년에는 UFC 가상광고(노바티스), 2012년에는 리플레이(Replay) 화면 가상광고(LG 유플러스)를 최초로 시행한 것이다. 그리고 2013년에는 시청자에게 더욱 효과적으로 노출되면서 브랜드의 특성과도 한층 더 밀착된 가상광고 유형을 개발했다.

예를 들어‘ 만루 상황 4분할 가상광고’는 야구경기 중 가장 집중도가 높은 만루 상황에서 방송화면 정중앙에 노출돼 광고 주목도를 크게 보완했다. 아울러‘ tv G 가상광고’는 4개 경기장의 스코어를 tv G 안에 넣는 크리에이티브를 통해 4분할 생중계 시청이 가능한 제품의 특성을 완벽하게 보여주었다. 이 두 사례 모두 야구중계 중 만루 4분할 화면 및 4개 구장 스코어 고지 화면을 구성하는 게 전제가 돼야 가능한 것이었기에 제작진의 적극적인 협조를 필요로 하는 프로젝트였다.

결국 HS애드와 매체사 간의 긴밀한 네트워크가 만들어낸 작품이라 할 수 있다.간접광고나 가상광고 외에 케이블TV에서 개발되고 있는 신유형광고의 대부분은‘ 콘텐츠와 연계된 형식의 광고’이다.
콘텐츠와의 맥락효과를 통해 광고의 혼잡도(Clutter)를 해소하며 주목도와 몰입도를 높이는 광고 형식인데, 이 분야에서도 HS애드는 선도적 위치를 점하고 있다. 그 대표적 형태라 할 수 있는 맥락광고(Context AD)는 이미 2011년부터 CJ E&M과 지속적으로 집행해오고 있다. 2012년에는 지상파 최초의 날씨 연동 맥락광고를 KBS 2TV 및 MBC <뉴스데스크>를 통해 집행했다. 2013년에도 영화·채널 소개 영상과 광고를 결합한‘ 무비오픈(LG유플러스 LTE`/`OCN <인셉션>·<다크나이트>)’, 드라마 연계‘ 콘텐츠 고지 ID’ 및‘ Q&A애드(LG생활건강 오휘·엘라스틴/SBS PLUS <장옥정, 사랑에 살다>)’ 등 을 진행했다.
이러한 사례에서 보듯 브랜드와 채널의 공통적 아이덴티티, 광고 영상과 프로그램 영상의 유사성, 동일한 모델·출연자

 

 

 

 

 

등 콘텐츠와 연계해 광고 집중도를 높일 수 있는 아이디어는 매우 다양하다.
HS애드의 새로운 시도는 또 다른 방송매체인 지상파DMB로까지 이어져 아웃도어 브랜드 K2의‘ DMB 채널 가이드’ 및 ‘DMB 돌출형 가상광고’를 국내 최초로 집행하는 성과를 이뤄냈다. DMB 채널 가이드는 DMB 프로야구 중계방송사의 60초 예고방송을 K2의 기업 PR 방송광고 소재로 변형해 운행하는 것으로, K2가 DMB 프로야구 중계의 스폰서처럼 인식될 수 있도록 했다. DMB 돌출형 가상광고는 프로야구 경기상황과의 인게이지먼트(Engagement)를 고려해 제작·운행함으로써 DMB의 작은 화면에서도 시청자의 주목도를 최대한 향상시킬 수 있었다.
크리에이티브 측면에서 볼 때 K2 플라이워크 가상광고는 가벼운 워킹화라는 특징에 맞춰 도루 상황에서 신발이 뛰어나가는 형식으로 제작·운행됐으며, K2 기업PR 가상광고는 안타·홈런·득점 등 결정적 순간에 브랜드 슬로건을 변형한 ‘승부는 한번뿐이니까’라는 카피가 노출되도록 구성했다.

‘광고상품 구매자’에서‘ 광고상품 개발자’로- 새로운 광고 플랫폼 개발 2013년 HS애드의 미디어 크리에이티브가 예년과 가장 달랐던 점은 무엇일까? 그것은 기존 매체의 새로운 광고 유형을 개발하는 것을 넘어 새로운 광고 플랫폼을 개발하는‘ 크리에이트 미디어(Create Media)’의 영역으로까지 발전했다는 점이다. 그 대표적인 예가‘ 스마트DMB’이다.
스마트DMB라는 신규 미디어 광고상품 개발은 HS애드의 클라이언트 중 한 곳인 라이나생명보험에 대한 고민에서 시작

 

 

됐다. 라이나생명보험의 커뮤니케이션 목표는 기존 방송광고의 평가기준인 노출량(GRPs)을 넘어 시청자의 실질적인 행동(Calls)에 맞춰져 있었다. 이 같은 상황에서 방송광고의 노출효과는 물론, 디지털기기 및 스마트기기의 인터랙티브 효과를 동시에 만족할 수 있는 새로운 미디어로서 HS애드가 발견하고 국내 최초로 광고상품을 개발한 것이 바로 스마트 DMB이다. 스마트DMB는 방송과 디지털 서비스가 동시에 구현되는 신규 플랫폼이다. 지상파DMB를 시청하기 위해 해당 어플리케이션을 실행하면 세로로 2분할된 UI를 통해 상단 화면에서는 기존 무료 DMB 방송이, 하단 화면에서는 디지털 기반의 각종 부가서비스가 구현된다. 이와 유사한 유료방송 내 디지털 광고와 가장 차별화되는 요소는 스마트폰이라는 디바이스 상에서 구현되기 때문에 클릭 한 번으로 바로 통화로 연결될 수 있다는 점이다. 이는 상담과 가입을 목적으로 하는 보험이나 통신 광고주 및 전화주문을 목적으로 하는 치킨·피자 등의 외식 광고주에 매우 효과적인 광고 플랫폼이 될 수 있다.
HS애드는 이와 같은 가능성을 발견하고 해당 어플리케이션 사업자인‘ 옴니텔’과 광고상품 개발을 논의하기 시작했다. 그리고 많은 우여곡절 끝에 2013년 8월 LG유플러스 tv G 품목으로 스마트DMB 광고를 최초로 집행하기에 이르렀다. 그 결과는 실로 놀라웠다. 하루 평균 임프레션 88만 1천 522건, 전화연결 클릭 수 700건, 상품 상세안내 클릭 수 3천 346건이 발생하고 CTR 1.09%를 기록하며 인터넷 배너광고 집행 시의 목표수준을 달성한 것이다.

이렇듯 성공적인 광고집행 결과를 기반으로 LG유플러스는 홈보이 품목과 tv G 1주년 프로모션으로 지금까지 스마트 DMB를 집행하고 있다. 또한 이 상품개발의 시발점이었던 라이나생명보험도 마침내 11월 중순부터 스마트DMB에 광고를 집행하게 됐다.
스마트DMB 사례가 갖는 의의는 매우 크다. 단순 광고주 만족도 제고를 넘어 향후 T-Commerce로까지 발전시킬 수 있는 새로운 사업모델의 초석을 마련하고, 시장선도적 입지로 방송사 및 미디어렙사와의 공조체계를 구축하게 됐기 때문이다. 지난 10월 28일 HS애드가 스마트DMB어플리케이션 개발사인 옴니텔과‘ 스마트DMB광고모델 및 시장개발 공동협력 양해각서(MOU)’를 체결한 것은 그 첫걸음이라 하겠다.

스마트DMB 가입자 수는 현재 약 300만 명에서 2014년 말 1천 500만 명으로까지 증가할 것으로 예상된다. 또한 DMB 화질 개선, 최신 단말기 기본 탑재, 그리고 올림픽과 월드컵·아시안게임 등 대형 스포츠 이벤트 중계까지 예정돼 있어 스마트DMB 광고는 향후 더욱더 발전할 가능성이 높다.

지금까지 소개한 성공사례들이 있기까지에는 수많은 우여곡절과 실패사례도 있었다. LG 탭북 <무한도전> 간접광고는 최초 제안부터 조건 협의, 의사결정, 제품 수급, 촬영 시작까지 단 3시간 만에 모두 이루어지는 기록을 세울 정도로 숨 가쁘게 진행됐다. 반면에 새로운 광고 유형인 MAC(Moblie Message AD Channel: TV광고 중 안내문구를 보고 모바일 메시지를 보내면 쿠폰을 보내주는 형식의 양방향 광고)의 경우 국내 최초로 시범운행까지는 성공했으나 효율성 및 운행상의 이슈로 사업모델로 발전시키지는 못했다. 하지만 이런 어려움이나 실패를 두려워하지 않고 기존 미디어를 변화시키기 위한 새로운 시도를 멈추지 않는다면 HS애드는 국내 미디어 크리에이티브 영역에서 한걸음 나아가 크리에이트 미디어 영역까지 계속 선도해나갈 것이라 확신한다.

 

 

김 영 신 | 미디어솔루션 1팀 차장
yskim1@hsad.co.kr