2013 HSAD CREATIVE POWER : LG전자‘ 101 快乐애프터서비스’ 캠페인

LG전자‘ 101 快乐애프터서비스’ 캠페인

집에는 빠르게 도착,
마음에는 즐거움이 도착!

 

중국에 가전제품 브랜드가 과연 몇 개나 될까? LG경제연구원의 자료에 따르면 700개가 넘는다고 한다. 어느 나라보다 많을 것이라는 예상은 했지만, 이렇게 많을 줄이야. 중국에 살고 있는 나를 비롯해 함께 일하는 중국인들에게도 상상을 초월하는 정도였다. 이런 환경에서 LG전자는 다른 브랜드와 차별화하기 위해 그 노력을 더하고 있다. 브랜드 캠페인이나 각 제품별 캠페인도 더욱 새로운 방법으로 준비하고 있는 것이다. 그러던 중 LG전자는 애프터서비스에 대한 마케팅을 검토했다. 이에 대해 우리 내부적으로 조사한 결과 중국 시장에서는 대부분의 가전제품 브랜드가 애프터서비스에 관련된 마케팅을 하지 않는 상황임을 알게 됐다. 그런 만큼 새로운 시도였고, 좋은 기회라고 생각했다.

 

10년간의 애프터서비스, 그 모든 것을 바꾸다
LG전자는 중국에서 10년간 사용해온 슬로건과 로고가 있었다. 이 모든 걸 완전히 새롭게 바꾸는 것은 큰 도전이었고, 쉽지 않은 모험이었다. 이에 LG전자는 소비자들이 진정으로 원하는 애프터서비스의 핵심 포인트에 관해 사전조사를 시행,최종적으로‘ 101’ 이라는 핵심 키워드를 도출했다.
101은‘ 1’분 안에 예약완료, 제시간에 방문해 기다림이 없는‘ 0’‘, 1’번에 서비스 완료 라는 의미로, LG전자 애프터서비스의 대 소비자 약속과도 같은 것이다. 이를 토대로 101 애프터서비스의 네이밍부터 시작해 360도 전방위적인, 홀리스틱한 어프로치를 계획했는데, 개인적으로 볼 때 신입사원인 내게 이 프로젝트는 첫 단추부터 홀리스틱하게 참여할 수 있는 좋은 기회였다.

 

중국 애프터서비스 상황의 문제점
중국에서의 애프터서비스 상황을 조사해보니 3가지의 큰 문제점이 발견됐다.
첫째, 유명 브랜드의 애프터서비스센터를 흉내 낸 사설 애프터서비스센터가 늘어나고, 실제로 불이익을 당한 소비자들이 많았다. 인터넷에 00브랜드 애프터서비스센터를 검색하면 사설 업체들이 위에 올라와 있어 혼동하기 쉬웠다. 이는 LG전자 애프터서비스 이미지에도 악영향을 끼치고 있었다.
둘째, 애프터서비스가 빠르지 않아 소비자들의 불만이 컸다. 예약도 잘 안 되고, 예약된 시간에 도착하지 않아 계속 기다리는 경우가 많았다. 아직 중국에 남아있는‘ 만만디(천천히 천천히)’라는 문화 때문일까, 생활리듬이 바빠진 도시인들에게는 굉장히 큰 불편함이었다.
셋째‘, 애프터서비스는 로컬 브랜드가 좋다’는 이미지가 강했다. 아무래도 외국 기업보다는 자국 기업의 애프터서비스가 빠를 것이라는 인식인데, 실제로 로컬 브랜드의 애프터서비스 네트워크망은 꽤 잘 짜여 있었다.

‘LG전자만의 애프터서비스’ 만들기
이 문제들을 해결하고자 우선 네이밍부터 고민했다‘. 101 애프터서비스’는 어떨까? 숫자로 표현된 이름은 외우기도 쉽고 LG전자 애프터서비스의 이름을 기억하기 쉽게 전달하기 위해서는‘ 101’을 최대한 활용하는 것이 좋은 방법이었다. 하지만 ‘101 애프터서비스’만으론 뭔가 부족했다. 또한 처음 접한 소비자들에게는 전화번호 같다는 오해를 부를 소지도 있었다.

그럼 소비자가 이해하기 쉽게‘ 101’에 의미를 부여하면 어떨까? 100점을 초월하는 서비스? 101% 만족하는 서비스? 그러면서 다시 고민했다. 과연‘ 101 애프터서비스’의 가장 큰 편익은 무엇일까? 제품이 고장 나도 빠르게 해결된다면 내 짜증도 빠르게 해소될 것이다. 즉 애프터서비스의 가장 중요한 포인트는‘ 나의 불편함을 빠른 시간 안에 해결해 주는 것’이다. 빠르고, 당신을 기다리게 하지 않고, 중복되는 짜증을 덜어주는 것, 결국‘ 빠르기 때문에 즐거운’ 서비스였다.

 

이 의미를 가장 간단하고 정확하며 쉽게 전달할 수 있는 단어‘, 쾌(快; 빠르다)·락(乐 ; 즐겁다)·쾌락(快乐; 즐겁다, 유쾌하다)’라는, 일상생활에서 자주 접하는 단어를 사용해 마침내‘ 101 快乐애프터서비스’가 탄생했다. 또한‘ 쾌도가 낙재심!(快到家, 乐在心; 집에 빠르게 도착하고, 마음에 즐거움이 도착한다!)’라는 슬로건도 함께 선보였다.
이제 한걸음을 뗀 우리는 심벌 제작에 들어갔다. 열다섯 개의 시안까지 세어보았지만, 그 뒤로 얼마나 더했을까. 결국 가장 심플한 방법을 생각해 만사‘ OK’라는 손짓을 형상화하고, 서비스 명칭인 ‘快(빠르고), 乐(즐겁다)’ 두 글자를 연결한 미소 짓는 모습을 결합해 심벌이 탄생했다.

 

 

 

전방위적 홍보, 중국이 101을 노래하다
1) '101 애프터서비스 Song'
온라인을 활용한 소비자 참여를 통해‘ 101 애프터서비스 송’이 제작됐다. 멜로디도 단순하며, 후크 요소가 있어 중독성이 있고, 가사도 쉽게 전달되는 것이었다. 우리는 이를 캠페인의 B.G.M으로 적극 활용하면서 TV와 라디오 광고를 제작하는 등 본격적인 마케팅 활동에 돌입했다. 포스터도 시리즈로 제작해 각 매장에 전파하고, 버스 래핑·빌딩 LED·신문 등 전반적인 마케팅 영역을 넓히며 인지도를 높여나갔다. 포스터에는 특히 101 快乐애프터서비스의 의미를 쉽게 전달하기 위해 숫자의 뜻을 명확하게 표현했다. 시리즈 포스터를 전시하지 못하는 매장을 위해 종합편도 함께 제작했는데, LG의 브랜드 이념인‘ Life’s good’을 출발점으로‘ 함께 맞춰 나가자’는 의미를 가진 퍼즐을 오브제로 활용했다.

2) TVC
TVC에서도 애프터서비스의 이념인‘ 빠르다’는 점을 쉽고 재미있게 전달했다. 소비자가 집에서 전화를 걸면 바로 애프터 서비스센터로 공간이 바뀌어 예약이 되고, 휴대폰에 안심 메시지가 도착하면 애프터서비스 직원이 바로 집으로 방문하는 상황을 연출했다. 또한 애프터서비스 송과 함께 심벌의 OK 사인을 춤으로 표현해 재미와 리듬감을 더했다. 마지막엔 101의 의미를 다시 한 번 강조하고, 101 숫자가 합쳐져 심벌로 귀결되는 3D 작업으로 생동감을 더해주었다.

 

 

 

 

 

 

 

 

3) 애프터서비스 홍보 버스 & 로고 가이드라인
애프터서비스 홍보 버스도 만들어 LG 애프터서비스의 이념을 알리면서 각종 오프라인 이벤트에도 투입했다. 버스 안에서 제품을 체험하고, LG 애프터서비스에 관한 궁금증을 해소할 수 있게 하며 소비자들에게 더욱 친밀하게 다가갔다.

한편 애프터서비스 로고 오용을 방지하기 위해 애프터서비스 로고 가이드라인도 제작했다. 이를 통해 전국적으로 통일된 로고를 적용하게 함으로써 애프터서비스의 통일된 이미지를 구축하게 한 것이다.
이러한 활동의 성과에 대한 조사결과는 예상보다 훨씬 좋게 나왔다. LG전자의 애프터서비스에 대한 이미지만 좋아진 것이 아니라, LG의 브랜드 신뢰도도 함께 높아진 것이다. 광고를 접한 소비자의 LG 애프터서비스에 대한 이해도가 매우 높게 나타나고, 애프터서비스센터 직원들에게도 영향을 주어 마음가짐부터 달라졌다고 한다.

그동안 애프터서비스를 소재로 한 마케팅은 거의 없었다. 따라서 애프터서비스에 대한 광고 마케팅 활동은 한층 신선하게 받아들여졌을 것이다.

이번 캠페인의 성공에는 우선 LG전자에서 애프터서비스에 관한 소비자 니즈를 정확히 파악해 101이라는 핵심 키워드를 도출하고, 명확한 해결책을 제시한 것이 주효했다. 또한 소비자를 잘 이해함으로써 소비자와의 관련성을 높여 단순히 짜증나는 상황의 해결방안을 제공하는 광고가 아니라, 여러 엔터테인먼트 요소를 결합해‘ 快(빠르고 즐겁다는 의미뿐 아니라‘ happy’의 뜻도 포함됨) 애프터서비스’를 재미있고 분명하게 전달함으로써 호응을 얻은 캠페인이라 하겠다.
‘눈물로 씨를 뿌린 자는 기쁨으로 그 단을 거두리라’라는 말이 떠오른다. 실질적으로 사용하지는 못했지만 애프터서비스 캐릭터도 만드는 등 많은 아이데이션으로 밤을 밝히며 모두가 고생했다. 거리를 지나다 LG 애프터서비스의 광고를 보면 그 힘들었던 순간들이 스쳐지나가며 뿌듯한 미소를 짓게 된다. 이번 LG 애프터서비스 캠페인을 통해 배우고 경험했던 모든것이 앞으로의 더 큰 성공 캠페인의 밑거름이 될 듯하다.

 

이 주 은 | 북경법인 AE
leejooeun@lgad.co.kr