제26회 - 수상소감 및 작품소개 / 금상 (IMC-D 부문)

 수상소감 및 작품소개 
금상 / IMC-D 부문
대한항공 | 국내
장승지(서울과학기술대), 김아람(경기대) 

업의 철학 재정의 - ‘일곱 색깔 하늘’로 구체화
현재 대한항공은 항공사 간의 무한경쟁과 대정부·지역사회·PR 등을 위해 상품·서비스·가격 경쟁을 넘어 세상과의 감성적 유대관계(Emotional Bonding)가 필요한 시점이다. 물론 대한항공은 세상과의 소통을 위해 다양한 분야에서 감성적 유대관계 활동을 지속해 왔고, 누구나 인정하는 글로벌 항공사이다. 하지만 아직 항공운수업과 여행지 이미지에만 머물러 있었는데, 그 원인은 감성적 유대관계와 브랜드 아이덴티티와의 연결고리가 미약했기 때문이다.
따라서 대한항공은 영업·비영업 활동을 모두 아울러 업의 철학을 재정의해야 할 필요가 있었다. 파란색만이 하늘색이 아니듯, 항공운수업이 대한항공의 전부는 아니기 때문이다. 이런 관점에서 대한항공의 모든 사업부문을 재해석해보면 대한항공의 업은‘ 남들이 보지 못하는 새로운 가능성’을 찾아 도전하는 것인데, 이는 처음 하늘에 도전했던 이들의 시각과도 일치한다. 따라서 새로운 캠페인 컨셉트로 ‘다른 하늘이 보일 때’를 제안하고, 하늘을 일곱 가지 색으로 분류해 각각의 사업분야와 연결하는 ‘일곱 색깔 하늘’로 구체화했다.
캠페인 전개는 ATL 이후 BTL을 확산하는 방법이 아니라, 먼저 BTL 프로모션을 통해 행동의 근거를 마련하고 이후에 ATL로 보여주는, 즉 말보다 행동이 앞서는 전략을 선택했다. 

 

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