2013/05-06 : Digitally yours 2013 - 스마트 미디어 시대 적응하기

Digitally yours 2013  

스마트 미디어 시대 적응하기

 

소위 ‘스마트 광고’는 상호작용이 가능하며, 특정고객을 대상으로 하는 맞춤형 광고가 가능합니다. 광고가 구현되는 위치와 형태가 기존과 다른 것도 특징입니다.

 

비록 LG트윈스는 아직 제대로 힘을 못 내고 있지만 프로야구가 한창인 지금, 당신은 어떤 미디어로 LG트윈스의 경기를 보시나요?
불과 2〜3년 전만 해도 케이블TV나 지상파DMB채널, 인터넷 포털의 라이브중계를 주로 이용했습니다. TV와 PC가 주요 디바이스여서 공간적 제약이 따랐고, 화질은 현재 경기가 몇 대 몇인지도 알아보기 힘들 정도로 안 좋지만, 그 제약을 없애주는 DMB수신기 정도가 내비게이션이나 휴대폰에 붙어 모바일 환경의 미디어 시청을 가능하게 했죠.
하지만 지금은 어떤가요? 시청방법은 날이 갈수록 스마트해지고 있습니다. U+HDTV·Btv모바일·올레tv나우 등 통신사 기반의 서비스를 이용해 경기를 보는 사람도 있고, tving·pooq·에브리온TV 등 방송사 기반의 서비스로 경기를 보는 사람도 있습니다. 또 유튜브·유스트림·아프리카tv 등 실시간 인터넷 방송 서비스로 경기를 보기도 하고요, T베이스볼 같은 스마트폰 어플리케이션으로 야구중계를 보기도 합니다.
경기를 시청하는 디바이스도 다양해서 TV·컴퓨터·DMB수신기 등 전통적인 디바이스에서부터 스마트폰·스마트패드·태블릿 등 새로운 디바이스에 이르기까지 각양각색으로 자신의 상황에 맞게 콘텐츠를 즐깁니다. 심지어 유튜브의 탄생과 적절한 하드웨어로 경기현장에서 ‘직관’을 하면서 스마트폰으로 HD급 영상을 찍어 같은 구단을 응원하는 팬들과 공유하기도 하죠. 이렇게 방송과 통신의 결합에 이동성(Mobility)까지 더해진 다양한 스마트 미디어의 형태는 방송산업과 IT산업은 물론, 생활 전반에까지 영향을 미치고 있습니다.
이번 Digitally Yours에서는 본격적인 스마트 미디어 시대를 맞아 스마트 미디어의 종류와 그에 따른 특징, 우리의 생활 속에 미치는 영향 같은 부분들을 개괄적으로 살펴보기로 하겠습니다.

N스크린, 스마트 미디어를 스마트 미디어답게 하는 기술
하나의 멀티미디어 콘텐츠를 N개의 기기에서 ‘끊김 없이(Seamless)’ 즐길 수 있는 기술(혹은 서비스)을 뜻하는 ‘N스크린’은 이제 단순히 새로운 기술을 뜻하는 신조어가 아니라, 우리 생활 속에 깊숙이 들어와 자리 잡고 있습니다. 물론 그에 따라 광고 마케팅 시장에서도 많은 새로운 시도들이 이뤄지고 있습니다.
N스크린은 크게 OSMU(One Source Multi Use)와 ASMD(Adaptive Source Multi Device) 등 두 가지 방식의 기술로 나눠지는데, 광고인으로서 좀 더 눈 여겨 볼 부분은 ASMD방식입니다. OSMU는 말 그대로 하나의 콘텐츠를 여러 대의 기기에서 끊김 없이 볼 수 있는 기술입니다. 예를 들어 퇴근길에 LTE 스마트폰으로 보던 VOD를 집에 도착해 거실 TV 셋톱박스에 NFC로 접촉하면 아까 보던 장면부터 ‘끊김 없이’ TV로 재생되고, 가족이 다른 방송을 보고 싶어 한다면 보던 프로그램을 다시 노트북이나 태블릿으로 넘겨 방에서 이어보는 식이죠. OSMU에서는 ‘끊김 없음’이 가장 궁극의 목표이다 보니 그 사이에 광고가 끼어들어갈 틈이 없습니다.
이에 비해 ASMD는, 예를 들면 TV로 드라마나 예능프로그램을 시청하면서 스마트폰이나 다른 태블릿 PC 등으로 미공개 영상이나 촬영지·소품 정보 등을 볼 수 있게 하는 기술을 말합니다. 단순히 하나의 콘텐츠를 이어서 보는 것보다 아무래도 커머스를 비롯해 다양한 방식의 광고적 접근이 가능하게 되겠죠. 하나의 콘텐츠를 한 화면으로만 즐기다가 그 사이에 광고라는 영상 콘텐츠가 불쑥 비집고 들어가던 기존의 ATL적 접근에 비해 접근방식부터 전혀 다른 광고제작이 가능해질 것입니다.

 

스마트 미디어 혹은 스마트TV, 사업자들의 동상이몽
스마트 미디어란 미디어를 제공하는 디바이스를 뜻하기도 하지만, 디바이스를 통해 제공되는 서비스를 뜻하기도 합니다. 그래서 스마트 미디어 사업에는 미디어에 관련된 모든 사업자들이 앞 다투어 뛰어들어 동상이몽을 꿈꾸고 있습니다. 그 가치사슬을 어떤 사업자가 주도하느냐에 따라 몇 가지의 형태로 나누어 살펴보겠습니다.
첫째, LG·삼성·소니·애플 등 디바이스 제조사가 주도하는 경우입니다. LG·삼성·소니 등은 자체 TV플랫폼을 통해 콘텐츠와 서비스를 제공하고는 있으나, 스마트 디바이스 전반에 걸쳐서는 마이크로소프트(윈도우) 또는 구글(안드로이드)의 플랫폼에 의존하고 있습니다. 아무래도 전통적인 제조사로서 디바이스에서의 우위를 기존의 타사 플랫폼을 통해 확대해 나가겠다는 접근입니다.
하지만 애플은 전통적인 TV 제조업체들과 큰 차이가 있습니다. 애플은 제조업에서 시작했지만, 아이팟·아이폰·아이패드를 출시하면서 기기뿐 아니라 공통 플랫폼(OS 및 앱스토어)이라는 강력한 무기를 갖추고 있거든요. 그런 점에서 애플은 플랫폼과 기기의 ‘혼합형’이라고 볼 수도 있습니다. 애플이 애플TV라는 셋톱박스를 판매하고 있긴 하지만, 곧 iTV가 출시되면(언제 출시될지, 어떤 부가기능이 있을지는 다른 애플 제품들처럼 아무도 정확히 모릅니다만) 기존 제조사들의 스마트TV와는 또 다른 형태의 스마트TV가 될 수도 있다는 기대를 모으는 이유도 바로 여기에 있습니다.
둘째, 플랫폼 주도형 모델입니다. 구글은 ‘구글TV’라는 이름으로 스마트TV 플랫폼을 만들어 서비스를 제공하고 있습니다. 스마트폰에서 그랬듯이 구글은 기기를 직접 제조하지 않고, 제휴 업체들로 하여금 ‘구글TV’용 TV(LG전자·소니)와 셋톱박스(로지텍·소니 등)를 판매하게 하고 있습니다. 우리나라의 다음이 출시한 ‘다음TV’도 이처럼 플랫폼이 주도하는 경우에 해당하는데, 구글과는 달리 ‘다음TV+’라는 셋톱박스를 외주 제작해 직접 판매하고 있습니다.
셋째, 통신사업자의 IPTV와 미디어/콘텐츠 사업자인 케이블 TV가 주도하는 경우입니다. 이들은 자사가 가진 막대한 콘텐츠 물량을 바탕으로 자체 플랫폼을 통해 서비스를 제공할 것으로 전망되지만, 다른 제조업체나 플랫폼 업체의 플랫폼을 탑재하는 시도도 병행할 것입니다. 예컨대 2012년 10월 IPTV 사업자인 LG유플러스는 구글TV 플랫폼을 탑재한 스마트TV 서비스를 개시했고, N스크린 서비스의 일환으로 LG유플러스 HDTV 서비스를 운영하고 있습니다. 해외에선 미디어사업자 베이스의 Hulu와 콘텐츠사업자 베이스인 넷플릭스가 대표적인 예가 되겠고, 국내의 예를 살펴보면 케이블TV 베이스로는 CJ헬로비전의 tving, 현대HCN과 판도라TV가 합작한 에브리온TV, 방송사업자 연합이 이끄는 pooq 등이 있습니다. 통신사업자 베이스로는 LG유플러스 외에도 SK플래닛의 hoppin, KT의 올레tv나우 등이 N스크린 서비스와 각사의 IPTV 서비스를 바탕으로 스마트 미디어 시장 진출을 타진하고 있습니다.

스마트 미디어, 광고를 바꾸다

 

스마트 미디어 세상에서 광고는 어떻게 스마트해질까요?
소위 ‘스마트 광고’란 ‘상호작용성과 개인 맞춤형 광고’로 정의될 수 있습니다. 이러한 광고는 크게 3가지 특성을 띠게 됩니다.
첫째, 상호작용이 가능하다는 것입니다. 기존 광고의 경우 일방적인 메시지 전달만가능했지만, 디지털TV나 스마트폰·태블릿PC 등에서의 스마트 광고 하에서는 수용자가 원하는 광고를 선택할 수 있고, 광고내용을 탐색하는 등 적극적인 반응을 취할 수 있습니다.
둘째, 특정고객을 대상으로 하는 광고가 가능합니다. 다양한 스마트기기와 함께 위치기반기술(LBS·GPS·AP)을 기반으로 광고 수용자의 세분화가 용이해졌기 때문입니다.
세 번째는 광고가 구현되는 위치와 형태가 기존과 다르다는 점입니다. 기존 광고가 지정된 시간과 공간에서 구현됐다면, 스마트광고는 포맷에 얽매이지 않고 다양한 광고의 활용이 가능하다는 점이 기존 광고와 가장 큰 차이점이라고 할 것입니다.

 

스마트 미디어, 미디어 이용패턴을 바꾸다
스마트 미디어가 점점 보편화되면 미디어 소비 패턴에도 많은 변화가 생깁니다.
아무래도 더욱 능동적이고 쌍방향의 콘텐츠 소비가 가능해질 텐데요, 스마트TV에서 나타나고 있는 몇 가지의 예를 통해 살펴보겠습니다.

크로스플랫폼 기반 TV 시청 극대화
앞서 N스크린의 ASMD방식에 대해 말씀드렸습니다만, TV에서 N스크린 기술이 중요해진 이유는 멀티 디바이스를 이용해 콘텐츠를 소비할 때 TV가 갖는 백그라운드적 매체 속성 때문입니다. TV의 실시간 방송과 개인 휴대용 기기가 연계하면 멀티앵글 서비스, 양방향 광고(혹은 커머스) 등의 제공으로 TV·태블릿·폰 간의 멀티태스킹이 가능해집니다. 특히 태블릿PC는 TV리모컨·편성정보 확인·SNS 등 다양한 용도의 멀티태스킹 기기로 활용이 무궁무진하게 됩니다.

 

TV시청 중 영상통화 및 채팅
VOD 시청 도중 시청자 간이나 혹은 시청자와 제작자 사이에 영상 컨퍼런스가 가능하고, 마케팅적으로 접근해 본다면 영상시청 후 감독과 영상 관련 이벤트 채팅 등이 가능해집니다. 이미 SkypeTV에서는 시청자 간의 커뮤니케이션 인벤토리에 광고를 삽입해 수익모델로 삼고 있습니다.

지인이 보는 프로그램을 함께 보기
지인의 프로파일을 설정하면 이들이 시청하는 TV프로그램을 알고 함께 시청할 수 있으며, SNS 기능이 덧붙여지면 이에 대한 평을 실시간으로 교환할 수 있습니다. 이러한 형태의 TV시청은 특히 미인대회·스포츠 중계 등과 같이 실시간 의견공유의 욕구가 강한 콘텐츠들에서 더 큰 재미를 선사할 수 있을 것입니다.

LBS기반 SNS와 TV방송 간의 제휴
최근에는 모바일 LBS 기반 SNS와 TV방송 간 제휴가 활발하게 진행중입니다. 미국의 케이블채널인 브라보TV는 LBS 기반 SNS서비스인 포스퀘어(Foursquare)와 제휴해 자사의 프로그램과 관련한 장소를 지정해 태그가 붙은 위치를 설정, 해당 장소에 포스퀘어로 체크인 시 상품과 배지를 증정하거나 관련 프로그램을 곧바로 스마트폰에서 시청할 수 있도록 했습니다.
또 미국의 연방의회 전문방송 C-SPAN은 의회에서 진행되는 각 지역 및 이슈에 대한 입법상황을 포스퀘어로 중계해 지겹거나 무관심해질 수 있는 의회정치와 관련 뉴스에 대한 관심을 이끌어내고 있습니다.

더 따뜻한 스마트 세상 만들기
‘다아름 서비스’는 다문화가정을 대상으로 한 커뮤니티 서비스입니다. 문화적 이질감을 느끼기 쉬운 다문화가정 구성원에게 교육·취업 및 창업상담을 HD급 영상상담으로 제공하고, 우리나라의 지상파방송을 자국민들과 함께 대화하며 동시시청할 수 있도록 하고 있습니다.
또한 멘토 및 다른 다문화가정과 화상채팅 서비스를 통해 우리나라에서 생활하는 데 필요한 정보를 제공하고 이주민 간의 결속을 강화하는 것을 돕습니다. 통신사업자와 무관하게 인터넷 연결만으로 서비스 제공이 가능한 이 서비스는 인천정보산업진흥원과 LG유플러스가 주관 사업자로 추진하고 있으며, 인천과 충북 소재 300여 다문화 가구를 대상으로 시범 추진되고 있습니다.
또 ‘조이에듀’ 서비스는 기존 오프라인으로 행해지고 있는 방과 후 교육프로그램을 N스크린 기반 온라인 학습으로 대체해 도서지역 학생, 장애우학생 등 주변 여건이나 이동이 불편한 학생을 대상으로 평등한 교육기회를 제공합니다. ‘라이브쌤’과 ‘스마트영어마을’ 두 가지 서비스로 구성되어 있습니다. KT와 통영시·부산시·두산동아·팜즈커뮤니케이션·스마트교육재단이 컨소시엄을 구성했으며, ITPV·스마트패드·TV·PC 간 연동이 가능합니다.

스마트 미디어의 진화와 TV의 미래
지금까지 N스크린 서비스와, 그로 인해 스마트 미디어로 더욱 진화하게 될 TV를 비롯한 다양한 디바이스 및 서비스들에 대해 개괄적으로 알아보았습니다. 워낙 생활 전반에 걸쳐 엄청난 변화를 가져올 분야이다 보니 스마트 미디어에 관련한 디바이스와 서비스들은 지금 이 글을 쓰고 있는 순간에도 엄청난 속도로 발전과 융합을 반복하고 있습니다. 광고시장도 그에 따라 수많은 새로운 매체가 탄생하고 그에 맞는 제작물이 나오겠죠.
전체적으로 소비자의 가장 큰 변화는 콘텐츠 소비형태가 수동적인 쪽에서 능동적으로 참여하는 쪽으로 바뀌게 된다는 점입니다. 미디어의 전달 통로는 점점 더 다양화될 것이며, 그 전달통로에 대한 수용도도 점점 개방적이 될 것입니다. 내가 필요한 콘텐츠에 대한 선택적 소비가 가능하게 됨으로써 광고는 더 이상 메인 콘텐츠에 관계없이 기업이나 제품의 특장점을 소구하는 방식이 아니라, 내가 원하는 콘텐츠를 찾아보고 있을 때 그와 관련된 재미있는 메시지를 전해주는, 나를 위한 또 하나의 유용한 콘텐츠로 변화하게 되는 것입니다.
휴대전화가 스마트폰이 되면서 ‘전화통화를’ 할 수 있는 기기가 아니라 ‘전화통화도’ 할 수 있는 기기로 변했던 것처럼, 다른 스마트 디바이스와 스마트 미디어 콘텐츠도 ‘구경(Watching)’ 에서 ‘즐김(Enjoying)’으로 그 맥락이 변화할 것입니다. 하루가 달리 변화하는 스마트 세상에서 광고를 만드는 우리도 더 스마트하게 변해야 할 것 같습니다. 온에어라는 하나의 종착점만을 보고 머리 싸매며 달리던 ATL 기반 광고제작의 시대를 그리워할 날이 멀지 않은 듯합니다.

 

진동환

CD ㅣ charlies@hsad.co.kr

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