크기만 왕? 존재감도 왕!
2008년 출시된 동원 개성왕만두는 2011년 이후 현재까지 ‘왕 크니까 왕 맛있다’라는 일관된 캠페인을 전개하고 있다. 캠페인 2년차인 2012년에는 매출 210% 상승과 함께 손찐만두 시장점유율 1위를 달성하고 1억 개 판매도 돌파했다. 국민 1인당 2개 이상 먹은 셈이다.
‘냉동만두’ 하면 흔히 삼포만두·고향만두라는 브랜드가 먼저 떠오르고, 냉동만두의 종류로는 군만두나 교자만두를 떠올리는 소비자의 인식 속에서 만두 시장을 재편한 만두가 있다. 바로 동원 F&B의 개성왕만두이다. 개성왕만두 출시 이전의 만두 시장이 ‘경량급’간의 경쟁이었다면, 출시 후 3년 만에 개성왕만두는 만두 시장을 경량급과 중량급의 경쟁으로 재편했다.
개성왕만두, 험난한 만두 시장에 출사표를 던지다!
어느 동네를 가도 사람들 입에 맛 집으로 오르내리는 만두 전문점이 하나 정도는 있을 만큼 만두는 보편적으로 사랑 받는 식품이다. 특히 취식의 편의성을 높이기 위해 급속냉동한 제품이 보급된 이후 집집마다 냉동실에 하나씩은 꼭 구비돼 있을 정도다. 이처럼 대중화되어 있고, 그 활용도도 높아 요리재료나 간식, 술안주로까지 여러 모로 사랑 받고 있는 것이 바로 냉동만두. 그런 한편으론 어느 것을 골라야 할지 모를 만큼 수많은 브랜드들이 난무하고 있는 것이 현실이다. 또한 고향만두와 삼포만두, 그 톱2 선점 브랜드가 전체 시장의 약 50%로 강력하게 자리 잡고 있기 때문에 시장진입조차 쉽지 않은 상황이었다.
이런 험난한 시장에 출사표를 던진 만두가 있었으니, 바로 2008년 출시한 동원 개성왕만두였다. 개성왕만두는 만두의 가장 중요한 요소로 여겨지는 ‘얇은 피’와 ‘꽉 찬 소’의 우수한 제품력을 바탕으로 시식행사나 고객평가에서 높은 호응을 얻었다. 하지만 이미 견고히 구축된 만두 시장에서 소비자의 인지를 확보하는 건 쉽지 않은 문제였다. 또한 집에서 흔히 먹어왔던 군만두나 다양한 활용도를 위한 교자만두와는 달리, 주로 식당에서 먹어본 경험을 갖고 있는 왕만두를 냉동제품으로 소비자가 구매하도록 만들기 위해서는 이제까지와는 다른 동원 개성왕만두만의 새로운 무언가가 필요했다.
“왕 크니까 왕 맛있다!”
2004년 불량만두 파동으로 줄어들었던 만두 시장이 다시 확장되면서 웰빙을 고려한 ‘손찐만두’의 시장이 커지고 있는 상황은 개성왕만두에게는 기회였다. 무엇보다 소비자의 입맛이 고급화되고 있었기에 제품의 일차구매로까지만 연결하면 그 이후 우수한 제품력을 바탕으로 재구매로 이어질 가능성이 매우 높다고 판단됐다. 하지만 여전히 대부분의 소비자는 냉동만두라고 하면 군만두와 교자만두를 연상하고 실제 구매로까지 이어갔다. 또 유명한 식당에서 먹을 수 있었던 왕만두의 맛을 냉동만두에서는 기대하지 못하는 상황이었고, 실제 냉동만두 선택 시 맛을 중요하게 여기면서도 냉동만두의 맛에는 한계가 있는 것으로 인식하고 있었다. 즉 식당에 가서는 ‘크고 맛있는 왕만두’를 찾지만, 가정에서는 기존의 냉동만두와 같은 형태로 왕만두를 먹을 수 있다는 사실을 아예 생각조차 하지 않았던 것이다.
바로 여기서 우리의 해답을 찾을 수 있었다. 소비자가 이제까지 먹어왔던 군만두나 교자만두 같은 냉동만두보다 ‘크기 때문에 더 맛있다’라는, 가장 단순하지만 강력한 사실을 전달해야 할 필요성이 확실해진 것이다. 이 메시지를 우리의 브랜드명인 ‘개성왕만두’와 강력하게 연결시킬 수 있다면 소비자에게 매력적으로 다가갈 것임은 분명했다.
그동안 익숙하지 않았던 ‘냉동 왕만두’ 제품을 선보이면서 이러한 메시지를 가장 잘 담을 수 있다고 판단된 단어는 딱 한 글자였다. 바로 ‘왕’. 한국인이라면 누구나 ‘왕’이라는 단어에서 ‘더 좋은’, '훌륭한', '최고의’ 등의 이미지를 연상하는 만큼 실제 우리 제품명인 ‘개성왕만두’와도 자연스럽게 연결시킬 수 있는 쉽고 명확한 단어였다. 이렇게 기존의 군만두나 교자만두·물만두와는 차별화되는 크기로 확실하게 맛을 높여주는 ‘왕 큰만두’는 그대로 슬로건화되어 “왕 크니까 왕 맛있네!”로 완성됐다.
‘덩치값 하는’ 개성왕만두
2008년 출시된 동원 개성왕만두는 2011년에 광고 캠페인을 시작해 2013년 현재까지 ‘왕 크니까 왕 맛있다’라는 일관된 캠페인을 전개하고 있다.
캠페인 2년차인 2012년에는 매출 210% 상승과 함께 손찐만두 시장점유율 1위를 달성하고 1억 개 판매를 돌파했는데, 이를 봉지로 환산하면 700만 봉으로 국민 1인당 2개 이상 먹은 셈이다.
개성왕만두는 이렇듯 매년 기록적인 성장과 더불어 냉동만두 시장을 새롭게 재편하고 있다. 2008년도 출시 당시 전체 냉동만두 3강 자리는 교자만두(31.1%)와 군만두(29.1%), 물만두(25.6%)의 몫이었는데, 모두 30g 이하 위주인 ‘경량급’끼리의 경쟁이었다. 냉동만두에 대한 소비자 인식 역시 전통적인 교자만두와 군만두밖에 없는 상황이었다.
하지만 2012년도 냉동만두 시장은 1위 교자만두(38.4%), 2위 손만두(23.7%), 3위 군만두(22.5%)의 순으로 바뀌었다. 왕만두가 속해 있는 70g급 이상 손만두 시장이 2위로 성장하며 만두 시장이 경량급과 중량급의 경쟁 구도로 확장된 것이다. 즉 개성왕만두는 더 이상 왕만두 내에서 경쟁하는 브랜드가 아닌, 모든 만두 시장과 경쟁하는 ‘덩치 큰’ 파워 브랜드로 성장해 전체 손만두 시장의 확대를 견인한 것이라 할 수 있다.
‘왕만두의 대표’를 넘어 ‘만두지존’으로
2013년 동원 개성왕만두는 기존의 성과를 이어나가는 것과 더불어 시장에서의 지속적인 지배력 강화를 위해 노력할 것이다. 2013년 캠페인 역시 브랜드에 새로운 가치를 부여하는 데 힘을 쏟을 것이다.
제품 측면에서는 VDP공법을 활용, 진공상태에서 반죽해 만두피가 더 쫄깃해지고 얇지만 잘 찢어지지 않게 하는 등 맛과 품질을 더욱 향상시켰다.
크리에이티브 측면에서도 변화가 있는데, 신동엽과 함께 인기 방송 프로그램 <안녕하세요>를 진행하는 콤비이자 ‘음식’에 관해선 둘째가라면 서러워할(?) 이영자를 투입해 재미요소를 더한 것도 그 중 하나다.
소비자들의 인식 속에 ‘왕만두의 대표’를 넘어 ‘만두지존’으로서의 입지를 강화하기 위한 새로운 노력을 통해 개성왕만두는 냉동만두 시장에서 크기도 왕, 규모도 왕인 진정한 왕만두로 거듭날 것이라 믿는다.
김수홍
BS4팀 대리 | myrave@hsad.co.kr