2013/01-02 : Branding is Everything - Hello, 자신감

Branding is Everything  

Hello, 자신감

광고란, 커뮤니케이션이란, 크리에이티브란 작게는 브랜드에 자신감을 불어넣는 일, 크게는 브랜드의 자신감을 보여주는 일이라고 생각합니다. 그 일을 하기 위한 첫 번째 조건은, 맡은 브랜드를 사랑하는 일입니다. ‘생각’ 하지 말고 ‘사랑’ 하는 것이요.

 

와우, 2013년이 정말 시작되었네요. 지구는 다행히 2012년에 멸망하지 않고, 다시 열심히 살아보라고 우리들에게 새해를 선물해 주었습니다.
HS`Ad 사보에도 새해다운 변화가 있나 봅니다. 저는 2년간 열심히 써왔던 ‘Off the record’를 접고 ‘Branding is everything’ 이라는 새로운 칼럼을 시작합니다. 저는 AP도 아니고 브랜드 담당 광고주도 아니기에 전문적인 지식과 데이터베이스가 빵빵하지는 않지만, 소비자의 한 사람으로서 그리고 광고제작을 위해 아 이디어를 내는 한 사람으로서 우리가 맡고 있는 브랜드가 어떻게 브랜딩되어야 할지에 대한 바람과 직관력은 조금, 아주 조금 있다고 믿으면서, 조심스럽게 새 칼럼을 시작해보려 합니다.

 

‘콘트렉스’와 ‘비욘세 물’, 일단 어디에 입맛이 당기시나요?

제가 좋은 광고라고 생각하는 유형이 한 세 가지쯤 있는데요, 첫번째는 브랜드가 무엇을 말하려고 하는지가 보이는 광고입니다. 즉 브랜드 철학이 보이는 광고, ‘브랜딩’을 잘 하고 있는 광고인데요. 그 브랜드의 제품 광고는 물론, 작은 프로모션에도 그것이 명확하게 녹아있어서 사람들이 그 브랜드가 전달하고자 하는 것을 이해하고 받아들이게 하는 광고를 참 좋아합니다. 사실 말처럼 쉽지 않죠. 단순히 아이디어만 좋다고 해서 된다거나, 제품의 장점만을 자랑한다고 해서 되는 것이 절대 아니거든요. 저는 대단한 자부심과 자신감이 있는 브랜드만이 이것을 실천할 수 있다고 봅니다.
자, 여기 2가지 생수 광고가 있습니다. 하나는 프랑스의 생수 ‘콘트렉스(Contrex)’라는 브랜드의 광고입니다. 거리에 여러 대의 사이클 기계가 뜬금없이 놓여있습니다. 사이클 옆에는 콘트렉스 생수가 한 병씩 놓여 있고요. 호기심에 한 여성이 다가가 페달을 밟습니다. 그랬더니 앞 건물로 이어진 네온 불빛이 켜지죠. 페달을 돌리면 불이 켜지고 안 돌리면 불이 꺼집니다. 그걸 본 사람들이 하나둘씩 사이클에 앉아 페달을 밟습니다. 그 힘으로 네온전구들이 모두 켜지고, 밟으면 밟을수록 네온 불빛은 스트립쇼를 하는 남자의 형상으로 바뀌어 춤을 춥니다. 아슬아슬하게 춤을 추는 네온전구의 불이 꺼질까 모두들 페달을 신나게 밟습니다.
마침내 옷을 벗고 나타난 네온 불빛의 남자의 손엔 이런 메시지가 쓰여 있습니다. “지금까지 당신은 2000칼로리를 감량하셨습니다! 축하드려요.”
사람들은 그 위트에 환호를 하고, 자연스럽게 사이클 기계 옆에 놓여있던 콘트렉스를 마십니다. 그리고 생각합니다. 지겹고 귀찮은 체중감량을 이렇게 즐겁게 할 수만 있다면, 해 볼만 하다고….콘트렉스는 다이어트를 위한 물은 아닙니다. 하지만 다이어트를 하는 사람에게 물이 얼마나 필요하고 소중한지는 아는 브랜드인가 봅니다. 물의 원산지나 미네랄 성분의 다양성을 알리는 것보다 사람들과 즐겁게 소통하는 방법을 택한 브랜드이기도 합니다.
저것은 자신감입니다. 제품에 대한 자신감, 브랜드에 대한 자신감. 그 자신감은 자신이 무엇을 해야 사람들이 좋아하는지 분명히 아는 현명함으로 발전합니다. 만약 이 캠페인이 지속적으로 축적이 된다면 콘트렉스는 단순한 물, 그 이상의 가치를 갖게 될것입니다.
운동이든 체중감량이든 비즈니스든 즐겁게 한다면 더 나은 결과를 나을 것이라는 물 한잔의 응원. 그 경험을 공유한 사람들은 절대 그 브랜드를 잊지 못할 것입니다.
또 하나는 ‘크리스탈 게이저(Crystal Geyser)’라는 브랜드의 일본광고입니다. 30초 내내 팝가수 비욘세가 나와 물을 들고 춤을 춥니다. 그리고 마지막에 물을 마시고 말하죠, “This is my water.” 크아`~~ 어디서 많이 본 접근법입니다. 사실, 전 이제 저런 광고전략이 나쁘다고 이야기하지 못합니다. 이미 많이 해왔고, 성과도 어느 정도 있었으며, 오히려 어떻게 하면 더 뾰족하게 이용할 수 있을까 연구중이니까요. 아마 크리스탈 게이저도 ‘비욘세 물’로 회자가 조금은 됐을지 모르고, 판매량이 조금은 올랐을 수도 있습니다.
하지만 저기에 브랜드가 보이나요? 브랜드의 자신감이 보이나요? 글쎄요. 우리들은 ‘비욘세 물’ 효과가 얼마나 쉬운 방법인지 알고 있습니다. 하지만 모델은 남고 브랜드는 애매하게 될 가능성이 크다는 것도 알고 있습니다. 소프트뱅크 캠페인처럼 단편에 끝나는 것이 아니라 지속적으로 비욘세를 쓴다든지 비욘세 외의 셀러브리티들을 계속 써서 캠페인을 한다면 또 다른 브랜딩 자신감이 될 수는 있겠죠. 하지만 언제까지요?

 

‘생각’ 하지 말고 ‘사랑’ 하세요

“자신감은 위대한 과업의 첫 번째 조건이다” 영국의 문학자 사무엘 존슨(Samuel Johnson)이 한 말입니다. 자신감은 타고날 수도 있고, 후천적으로 생겨날 수도 있습니다. 즉 제품이나 브랜드 자체에서 나올 수도 있고, 무언가 새로운 목표를 만나면서 생겨날 수도 있습니다. 제가 이 일을 십 수 년 해오면서 요즘처럼 ‘자신감’이라는 덕목이 필요한 때는 없었습니다. 왜냐하면 자신감은 남들과 달라야겠다는 결심에서 오며, 세상 그 어떤 것보다 새롭다는 용기에서 오기 때문입니다. 자신의 장점만을 줄줄이 나열한다고, 메시지의 강도를 조금 높인다고 자신 있게 보일 거라 생각한다면 큰 오산입니다.
요즘, 자신감 하면 떠오르는 브랜드는 싸이입니다. 세계시장이라는 새로운 목표를 만난 싸이라는 브랜드는 자신감 빼면 시체처럼 보입니다. 앞으로 자만심이 아닌 자신감으로, 자신을 더 멋진 싸이로 브랜딩해나가는 모습을 지켜보는 것도 흥미진진한 일인 듯 합니다.
우리가 하는 광고란, 커뮤니케이션이란, 크리에이티브란 작게는 브랜드에 자신감을 불어넣는 일, 크게는 브랜드의 자신감을 보여주는 일이라고 생각합니다. 어떻게 보여주느냐가 빅아이디어가 되겠지요. 그 일을 하기 위한 첫 번째 조건은, 맡은 브랜드를 사랑하는 일입니다. ‘생각하지’ 말고 ‘사랑하는’ 것이요. 피상적으로 이해하는 것 말고, 사랑하는 것이요. 사랑하면 보일 것입니다.

어떻게 해야 사랑 받을 수 있는지가 보일 것입니다. 올 한 해도 마음껏 사랑하십시오. 눈치 보지 말고 두려워하지 말고 사랑하십시오. 그리고 그 보답으로 어마어마하게 사랑 받는
한 해 또한 되시기를, 응원합니다!

 

조성은

ACD l chocopy@hsad.co.kr

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